双面钟薛高之问：中国是否需要另一个“哈根达斯”？

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封面图来源/钟薛高官网

头图来源/钟薛高官方微博

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“它就这么贵，你爱要不要”，一句被“恶意剪辑”的回应，将钟薛高送上了热搜。

官方辟谣，隔日就到。没想到的是，钟薛高却因“曾涉及原料造假、虚假宣传”二上热搜，终以6月17日微博公开道歉而暂息风波。

这边厢，因“负面信息”被上了六次热搜；那边厢，处在话题暴风眼中的钟薛高，在刚刚过去的618盘踞天猫“冰淇淋热销榜”第一，成为这个夏天最火冰品。

无疑，黑红也是红。可自带“火爆体质”的钟薛高，却不再如从前那般被捧上神坛。

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中高端雪糕这么多，

钟薛高缘何出圈？

在天猫的冰淇淋热销榜上，截至今年6月21日，钟薛高已蝉联榜首4天，7天热销10.2万件，是排名第二的伊利巧乐兹的两倍有余。

而在早前4月，“钟薛高的糕”限量新品更被黄牛抢购，价格被炒到翻了三倍不止。

叠加的热搜事件之下，钟薛高话题热度激增。巨量算数显示，6月中旬，钟薛高在今日头条、抖音的综合指数均到达新高峰。

2021年6月钟薛高在今日头条上的综合指数

数据来源：巨量算数

以“贵”出圈的钟薛高，打开了一个冰品新局面。

• 发力线上，高价爆品开路，常规产品打天下

钟薛高一开始登上热搜，全因价格“贵”得惊人。

66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，是钟薛高2018年的限定款。这款头顶“雪糕界爱马仕”之名的雪糕，上线15小时，卖出2万份，全数售罄。这是钟薛高的第一次出圈，“贵”的标签，由此而来。

但打开钟薛高的天猫旗舰店，会发现单价15-20元的常规款，才是钟薛高的走量主力军。销量第一的是154元10条的多口味雪糕，并列销量第二的则是167元10条的清境系列特牛乳雪糕、以及180元10条的夏日限定系列。

对比部分中高端雪糕定价，可知钟薛高的常规产品售价处于中游水平。外资品牌如哈根达斯、DQ冰雪皇后的价格是钟薛高的两倍有余，甚至喜茶冰棒都比钟薛高的热销产品价格更高。

钟薛高此定价策略背后，一方面，是因为钟薛高主打线上战场，以高价产品与线下雪糕区分开来；另一方面，也有其供应链尚不完善带来的限制。以电商起家的它，受限于冷链运输，网店仅支持批量购买，高客单价与高运输成本呈一定正相关性。

例如，今年4月，钟薛高推出的每盒10颗装“钟薛高的糕”，官方微博定价一盒68元以上，但由于快递成本较高，天猫旗舰店每盒售价超198.8元，“突破雪糕价格天花板”。

“厄瓜多尔粉钻”

图片来源：钟薛高官方微博

• 打造话题热度，消费者获参与感

先用贵价爆品打造品牌调性，再以批量购买的形式提高客单价，与“贵”“雪糕界爱马仕”等名头合乎逻辑地连结在一起，以品牌影响力吸纳消费者。

钟薛高的“贵”早已变成热门话题，消费者每一次对钟薛高的购买，都是一次对公众话题的参与。与一众网红品牌不同，钟薛高提供的社交价值并不止于拍照打卡、炫富，更大程度上，它激起的是自我满足的好奇心和探索欲。

图片来源：钟薛高官网

当然，钟薛高打造高话题热度，还离不开内容社区助力。品牌成立之初，正值小红书刚刚起势，钟薛高就邀请小红书的KOL和员工进行试吃，进行品牌传播。

公开资料显示，钟薛高上线3个月，小红书笔记超2000篇；上线8个月，小红书笔记则超4000篇。

• 丰富产品线，拓宽雪糕品类

随着品牌发展，钟薛高陆续推出各式口味的雪糕产品，从大众化的牛奶味、巧克力味（如轻牛乳、丝绒可可、特牛乳、加纳黑金、半巧主义）到较为小众的口味（如老树北抹茶、爱尔兰陈年干酪、手煮茉莉等），钟薛高均有涉猎。

拓宽品类，也是钟薛高陆续探索的方向。钟薛高陆续推出“钟薛高的糕”、“树上的冰”棒冰等新系列。同时，钟薛高与不同品牌跨界联名合作，以丰富的产品类型广泛触及消费者：19年与三只松鼠合作推出“上上鲜”系列咸味雪糕、今年与五芳斋推出“棕雪糕”，携手泸州老窖推出断片雪糕，联手马爹利合作度数雪糕，与AD钙奶推出“未成年雪糕”……

巧妙的定价法，特有的品牌附加值，丰富的产品线，是钟薛高的立身之道。而在易变、挑剔的Z世代面前，钟薛高今日之“出圈”的剧情，背后更有当下冰淇淋赛道之机会，以及消费升级带来的市场增量。

• 中高端冰淇淋，成热门品类赛道

钟薛高诞生于2018年，当时国内冰淇淋的中低端市场被国内头部企业如伊利、蒙牛、光明等割据；高端冰淇淋市场则被国际巨头把持，但丰富度不足，外资巨头哈根达斯开始品牌老化。

据哈根达斯母公司通用磨坊2020年的财报，哈根达斯所属的高端冰淇淋从2018年开始走向下行，2020年的销售额比2018年的降低了10.6%。

数据来源：通用磨坊2020年财报

换言之，中高端雪糕市场开始出现空缺。在此背景下，钟薛高得到资本的加持，也在情理之中。

成立仅三年，钟薛高已经历三轮融资。今年5月，钟薛高更获两亿元融资。在中高端市场空缺的情况下，资本很有可能将钟薛高视作哈根达斯的“接班人”。

• 冰淇淋市场规模增大，消费持续升级

从需求端看，中国饮食行业协会的数据显示，从2014年到2019年，中国冰淇淋市场规模增长了94.9%，接近翻倍增长，预计2021年市场规模超1600亿元。

另一方面，消费者对于雪糕品质的要求也在提升。根据英敏特《2017中国冰淇淋报告》，看重冰淇淋的健康、品质、商品体验升级，且愿意为此消费的受访者分别占85%、76%和65%。

准备周全，加上合适时机，钟薛高爆红而走，突围而出。

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线上杀入线下，

钟薛高走红故事还在继续

不同于Petit Pree、Gelato Dal Cuore等中高端网红冰淇淋店从线下转战线上的打法，线上起家的钟薛高在全面拓张品牌影响力后，开始“下凡”拓展线下渠道。

• 创业期：主打快闪线下门店，打响品牌名号

在创立之初，钟薛高就以快闪+线下门店的模式布局线下。2018年的7月和8月，钟薛高在上海、杭州、南京、北京数个城市连续发起了八场快闪店，目的是吸引眼球、促进消费者对产品的了解。

• 试水期：布局线下直营店，以新品拓经销渠道

其后，为了减低顾客体验的成本，推动口碑传播，钟薛高开始试水线下直营店。2019年7月，钟薛高在上海、成都、重庆等地开设了6家线下实体店。

与此同时，钟薛高推出中低端雪糕品牌“李大橘”，陆续在商超、便利店上架推广，一探线下经销渠道的水温。2019年10月，钟薛高在成都东方天祥推出第一家咖啡店，主打新中式风格和酸咖啡。

无奈，中低端雪糕市场敌手众多。据前瞻研究院，2018年以前，中低端雪糕45%的市场份额被伊利、光明、蒙牛等本土老牌把持，30%的市场份额则由五羊、北冰洋、海拉尔等地方品牌瓜分。主打线下的“李大橘”并没激起多少水花。

而6家钟薛高直营门店仅贡献不到20%的营业额；咖啡店亦未成气候。钟薛高于线下经销渠道的第一次试水，成绩平平。

• 拓张期：采用快速打法，多渠道、多方位探索线下渠道

2020年，钟薛高开始了对线下经销渠道进行多渠道、多方位另一轮的拓局，特设线下渠道款，布局商超、便利店、夫妻店、盒马、每日优鲜等平台，并加速直营门店铺排。在短短的时间内，钟薛高已经与国内的一、二、三线城市的经销商搭上线，完成铺货，线下网点持续增长。

根据钟薛高官网，钟薛高已在上海、成都、杭州、深圳四个城市合计开出15家门店。其中，上海因其商业业态成熟、消费水平较高，成钟薛高布局线下门店的重中之重，拥有6家直营门店。而成都近年来餐饮、潮流文化不断发展，开放程度持续上升，也成钟薛高布局的次重点城市，有着5家门店。

选址偏好方面，赢商大数据显示，钟薛高偏爱成熟商圈、中高端购物中心。这类门店客流量大，但往往租金较高，钟薛高可谓落足本钱。

在疫情反复的2020年，钟薛高的线下拓局步伐呈现出加速之势，样本购物中心门店开关店比为6，远高于哈根达斯、DQ冰雪皇后。

不过，囿于季节，钟薛高对线下渠道尚未称得上信心十足，15家门店中有1家为快闪店，2家为夏季店。

但从数据上看，钟薛高这一轮的冲刺，成绩颇为亮眼。据公开资料，去年钟薛高线下渠道销售额约占整体的35%，创始人林盛曾表示，希望线下销售额占比能够上升至45%-50%。

选对发展路径，是钟薛高以“雪糕界爱马仕”之名线下狂奔之关键。当Petit Pree、Gelato Dal Cuore等一众中高端雪糕品牌选择“做店”的模式，钟薛高做的是品牌。

值得一提的是，钟薛高能线下走红，其中有一股离不开的背后力量——天猫平台的“推波助澜”。

2018年，钟薛高在天猫双11打造出了第一个爆品“厄瓜多尔粉钻”，在冰品还是一个小类目的天猫、乃至整个消费市场引起轰动。

2020年，钟薛高成为第一个进入天猫超级品牌日的雪糕品牌，推出了线上线下的“发呆”主题活动，击中习惯快节奏生活的年轻人，销售额最终超过了2019年双11和2020年618的销售额。

2020年钟薛高天猫超级品牌日线下活动现场

图片来源：钟薛高官方微博

“玩法和创意、和年轻人的沟通、产品层面不断地突破、进行产品创新”。即便走到了线下，保持与年轻人的无限沟通，亦是钟薛高继续走红之关键。

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“黑红”难为续，

钟薛高能否成“中国的哈根达斯”？

可靠“黑红”续命的钟薛高，必须认清的事实是：黑红终难为续，毕竟它不再如从前那般被捧上神坛。

• 好感度遇挫，品牌力逐步下降

钟薛高跌下神坛，是因为两则行政处罚新闻的爆出。

2019年，钟薛高曾两次被上海市市场监督管理局处罚，原因是“钟薛高的雪糕原料、宣称获得的国际奖项、雪糕棒签原料、制作器材均涉及虚假宣传”。

图片来源：上海市黄浦区市场监督管理局

图片来源：上海市嘉定区市场监督管理局

公告上白纸黑字列明黑料，钟薛高无从否认，被蒙骗的消费者对其好感度急剧下降。

另，今年6月25日，中消协点名钟薛高，因“监测期内，与钟薛高相关的负面信息有近4万条”。

• 市场竞争力大，新玩家迭出

中高端雪糕市场的空缺，引得各式玩家入局。前有入局更早、同样主打中式雪糕的中街1946，商业模式成熟的和路雪、八喜、光明、马迭尔等市场占有率高的品牌；后有景点推出的文创雪糕，如双星堆、滕王阁、黄鹤楼、玉渊潭、故宫、圆明园等，连茶饮界“大佬”喜茶也入局卖雪糕。

内功不足，外敌围困，钟薛高仍不乏野望，持续布局线下。那么，这个有着头部梦想的品牌能成为“中国的哈根达斯”吗？

• 哈根达斯深耕多年，为当之无愧的“老大哥”

在中国雪糕市场，哈根达斯拥有极高的江湖地位。自上世纪90年代入华，哈根达斯便持续深耕市场，积极拓店，从一开始的一线城市，陆续下沉至二三四线城市。据赢商大数据统计的24个城市3万方以上购物中心及独立百货样本中，截至3月31日，哈根达斯门店超过300家，在冰淇淋行业里首屈一指。

因此，从门店规模来看，拥有15家门店的钟薛高在线下拓店上，尚处于起始阶段，难以与哈根达斯相提并论。

• 线下渠道：高端餐饮渠道 V.S. 平价渠道

一开始，哈根达斯进入中国，瞄准的就是空缺的高端雪糕市场，把目标客群定为追求品质生活的年轻人和中产阶级。

围绕此一定位，对于线下市场，除了门店，哈根达斯力攻潜力极大的高端餐饮渠道。通过布局影院、飞机、酒吧、咖啡馆、五星级酒店等场所，哈根达斯有效触达目标客群，加深其高端的品牌烙印，并降低其开店的成本。

钟薛高则走上了另一条路，在经销商上全面覆盖便利店、夫妻店、商超等平台，希望在平价渠道寻找第二增长曲线。这种与品牌定位相桲的玩法能否成功，会否踏上其平价品牌“李大橘”的溃败之路，尚是未知之数。

• 产品力：三大生产基地 V.S. “千金打造”的品牌故事

背靠世界500强企业通用磨坊，哈根达斯得以重仓供应链。哈根达斯的三个生产基地分别位于美国、法国和日本，规模庞大，产品链完善。同时，哈根达斯藉着区位优势，严选全球食材，推出优质产品。

而经过虚假宣传的新闻事件后，钟薛高的“西洋镜”被揭穿。产品品质不足，成了这位“雪糕新贵”难以撕下的标签。从前豪掷千金打造的品牌故事，诸如重仓供应链、研发团队实力在线，皆成镜花水月。仅靠营销，或许可以迅速打出知名度，但若要与行业巨头贴身肉搏，两相对比高下立现。

毫无疑问的是，钟薛高在线下门店、供应链规模化程度、品牌形象上，比不上旧时的巨头哈根达斯。这指向品牌的不足，它的火爆现象也隐含商业世界的变迁：在遍地开花的消费市场，中国是否并不需要另一个哈根达斯？

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