一方面可以提升品牌在当地的亲和力，赢得粉丝喜爱和青睐，另一方面，又能为产品创新和出圈提供全新机遇，消费者需要稀缺感和价值感，品牌需要被喜欢和被信任，这种双向奔赴的快乐或许才是“限定”的终极意义，在如今追“限定”的新风潮下，星巴克的地域限定给了我们一个良好的示范案例和参考思路。文：HN WANG
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
要说玩转“限定”，那必然得提到日本。对于日本品牌来说，万物皆可限定：节日限定、季节限定、地区限定、明星合作款限定……不管是在餐饮菜单、饮料还是零食等各种品类，总能被品牌们找到各种由头以限定的名义玩出各种花样。按理说，久经历练的日本消费者们应该对一般的限定商品都产生审美疲劳了。但Foodaily发现，星巴克最近在日本搞了个“限定”大事件，一下在日本SNS炸出了极高的声量和话题度。1996年登录日本市场的星巴克，目前在日本已经拥有1600家店铺，为了庆祝在当地开业25周年，以“咖啡的力量就是联系的力量”为主题，提出了享受咖啡的新方式，同时星巴克在SNS宣布重磅推出代表日本47个都道府县风味的“47 JIMOTO星冰乐”系列产品。JIMOTO是“当地，本地”的意思，据星巴克介绍，该系列的发布是为了在25周年之际，向粉丝表示感谢，因此与地方店员一起，把想要表达给当地居民的心意商品化，以当地自然和饮食文化为灵感，开发出了代表当地风味特色的47款星冰乐，仅在当地销售。每杯均价折合人民币约40元，于2021 年 6 月 30 日至8月3日限时销售，每一款都代表着诚意满满的地方之爱，难怪久经沙场的日本消费者们也无法抵抗心动呢！怀抱着对于“我的家乡是什么味道？”的好奇和期待，消费者们纷纷出动进行打卡、测评和互动反馈，因此迅速在SNS发酵并引起热烈反响。日本著名新闻网站J-CAST News从6月23日开始就在推特上发起最受期待的星冰乐投票，目前已经有超过一万的网名参与。图片来源：livedoor news，吸收众多测评和打卡首先值得一提的是星巴克在这次47款产品开发时花的心思，为了更好的表达每个地方的特色，星巴克特意以各地区当地店员的提案为基础进行商业化的，每一款产品都是受到该地区独特的魅力所启发，从使用的原料到概念到口味到颜色和造型，无一不在传达这个地区的独一无二。据悉，星巴克此次共收集了1300个左右的提案，综合可开发行、独特性、口味等多种维度考量才敲定出最终的47款，每一款都充满了非凡的想法和故事。具体来看，星巴克本次地域限定系列大体从该地区盛产的特色食材、出名的伴手礼/商品、当地的景观特色或人文特色这三个角度为灵感进行地域产品的开发和演绎。以地区盛产的特色食材为灵感，比如「北海道」款结合盛产的玉米及北海道产牛奶制成的奶油，「茨城」星冰乐使用了当地特产哈密瓜，「富山」以巨型西瓜闻名，因此推出具有浓厚夏天气息的西瓜口味，「青森」则将特产苹果融入星冰乐。还有奇异果、黑芝麻、大米等一些食材也都有被涉及……以当地出名的伴手礼或商品作为开发思路，「长崎」出名的蜂蜜蛋糕、「宫城」名产毛豆泥麻薯、「冲绳」人气土特产金楚糕、「新泻」柿种米果、喫茶文化发祥地「爱知」的经典早餐红豆吐司、「石川」特产棒状焙茶…都以出其不意的新鲜体验融入进了当地特色星冰乐。更绝的是以盛产酱油出名的「千叶」，竟然大胆的提出使用酱油的配方，并且加入咖啡酱，形成香气和甜味无比和谐的咖啡奶油星冰乐。还有一种思路是以当地独特风景人文作为开发契机，比如「滋賀」以代表性旅游景点琵琶湖作为主题，在白巧克力基底中加入蝶豆花糖浆，并且以柑橘果肉来重现湖边的梦幻落日风情。「栃木」是日本最容易打雷的县之一，基于这个特色传统，星巴克开发出了跳跳糖巧克力星冰乐，基调是结合了黑摩卡、糖浆和冰块的巧克力口味，奶油上附着芒果酱，表达了“漆黑的天空中雷霆般的光芒”的理念。顶部点缀的跳跳糖是整杯的点睛之笔，口中的噼啪声象征着雷鸣。看完这些案例，小编不由得感叹一句“绝绝子”，每一杯都带着满满惊喜和故事，让人忍不住想尝试个遍，这样用心的星巴克怎么能不引起共鸣？当然，一次出圈的事件，肯定不能只靠产品，需要从多角度协同发力。地域限定在日本并不是件稀罕事，但星巴克硬生生在夏季这个冷饮销售的黄金时段，从地域限定这个角度着手，打了一场十分圈粉的漂亮战。详细研究了星巴克的这次出圈事件，我们发现在核心的产品之外，其实还暗藏了一些勾住消费者的小心机。星巴克是日本店铺数量最多的咖啡品牌。本身就具有很高的人气，加上25周年具有特别的纪念意义，为这次47 JIMOTO星冰乐的造势活动提供了有利的基础。47款只在当地售卖的，只为当地特别开发的星冰乐于6月30日在全国星巴克门店齐齐上架，这是星巴克日本历史上第一次进行如此大规模的尝试，消费者很难不对专属于自己家乡的味道产生好奇，噱头直接拉满。星巴克从东京银座开始，已经拓展到日本47个都道府县，在一路发展的过程中能获得今天的成绩与当地消费者的支持脱离不开关系。因此，本次活动的策划也是怀着对每一个地区的感谢之情，为了进一步展现出星巴克更加本土化更加融入当地的面貌，加深与当地的消费者更亲密的感情与联系。因此，并不是在一家店发售所有47种星冰乐，而是只向该地区出售由当地的星巴克工作人员开发的代表该地区特色的星冰乐，向消费者传递只在当地才能感同身受的专属心意。进入官网，琳琅满目的47款星冰乐引入眼帘，每一款产品的页面都解释了产品的配方、创作理念和背后蕴含的深厚心意。47款星冰乐，47设计理念，让人不禁好奇自己家乡将会由什么样的搭配来诠释。早在6月中下旬，星巴克就在官网及社交媒体平台以及各大新闻平台进行高调的宣传造势，并发布了完整的47款星冰乐的产品概念，引发大家的好奇和关注。日本著名新闻网站J-CAST News在产品推出前就发出“你最期待的地域星冰乐“投票活动，累计1万多人参与。为这次的星冰乐又攒了一波话题和人气。不论消费者们认为他们手中的那款47 JIMOTO星冰乐是否能诠释他们的家乡，”对于这个我有发言权的地区限定“都值得他们在社交网络上分享。手中的星冰乐能否代表自己的家乡，不同地区星冰乐间的横向对比，甚至是DIY自己家乡的限定星冰乐，都可以成为有趣的讨论话题，直接拉满品牌和消费者之间的互动性，引爆话题度。当然，不止是消费者之间的自嗨，品牌也在时时刻刻关注消费者的反馈和心意，形成正向的互动，图为一位日本网友在twitter上构想的香川乌冬面星冰乐，被日本星巴克官方推特转发。一方面可以提升品牌在当地的亲和力，赢得粉丝喜爱和青睐，另一方面，又能为产品创新和出圈提供全新机遇，消费者需要稀缺感和价值感，品牌需要被喜欢和被信任，这种双向奔赴的快乐或许才是“限定”的终极意义，在如今追“限定”的新风潮下，星巴克的地域限定给了我们一个良好的示范案例和参考思路。
