视频&PPT | 99CLICK首席数据分析顾问郑泉：新零售大数据精准营销
在10月25日数据猿联合上海大数据联盟在上海举办的《魔方大数据11：精准营销主题思享会》活动中，99CLICK首席数据分析顾问郑泉在演讲中表示，现在企业营销已经不只停留在拍脑袋阶段了，而是根据数据决定营销决策
10月25日，数据猿联合上海大数据联盟在上海举办了《魔方大数据11：精准营销主题思享会》活动。活动中，邀请了多位来自房地产、传媒、广告等行业领军企业的专家大咖，就各领域的大数据精准营销真实案例做了分享，探讨了在大数据时代下，各行各业该如何更好地进行精准营销等系列问题。
与会分享嘉宾有：
晶赞科技联合创始人 梁信屏
百分点高级咨询顾问 宗瑞朋
99CLICK 首席数据分析顾问 郑泉
上海星红桉数据科技有限公司副总裁 潘宇文
普丘信息系统 COO & CO-FOUNDER 陈涛
温馨提示：
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以下内容为“99CLICK首席数据分析顾问郑泉”分享，并由数据猿编辑整理发布：
很高兴在这里跟大家分享我们99click对于大数据精准营销的见解。今天的主题是“新零售大数据精准营销”，也恰好迎合了之前马云提出的“新零售”概念。其实，我们99click在06年的时候就开始做电商营销了，我们把现在的电商运营大致分为两种：一种是产品、一种是商品。产品就是所谓的平台、媒体渠道等，商品就是我们要卖的东西。其实“新零售”概念也是这样。
首先，用户行为发生改变。现在用户触媒变得比较厉害，随着手机的广泛应用，用户的使用习惯已经从PC端向移动端转变。
其次，用户需求和社交方式发生改变。如今的用户年龄不断趋于年轻化，消费人群获取信息的渠道主要集中在多媒体、实用工具、通讯聊天等，这也是我们在推广过程中信息流广告和视频插播广告变得越来越多的原因，这是受众的变化。基于这种变化，企业，特别是品牌广告主企业在做运营、营销时也会产生一些变化。
我们以前做PC端，现在转为发力于移动端手机APP，未来会有移动电视，还有物联网等。实际上我们的营销渠道不断在变化，对于品牌企业主来说，它们运营的产品也是在不断变化。
最开始阿里巴巴做B2B时，主要针对中小企业做线上营销。随着淘宝不断的发展，线上购物开始慢慢兴起。后来京东、当当等B2C电商平台不断壮大，大家慢慢从淘宝购物趋向于在电商平台购物。等这一块蛋糕分完了之后，我们发现越来越多的品牌广告主愿意自己去做平台，比如李宁、苏宁等等。
用户行为的变化，导致品牌企业对自己运营的渠道也在慢慢发生改变，已经不满足于只做PC端，开始向APP、微信端扩展。最近一段时间大家会发现，很多企业都在做“网红经济”这一块。对企业而言，未来像微信群、粉丝群、社群，以及前一段时间微信出的“小程序”等等，这些慢慢都会成为我们企业需要涉及的运营渠道。
越来越多的品牌企业主认为若想把自己的品牌形象建立起来，就需要运营很多产品，例如PC站、手机站、APP、微信站，还有微博、论坛、社群等等，这些都是企业需要做的事情。但是在这个基础之上，我们所谓的要拉新、要引流，都需要面对很多媒体，例如我们的投放媒体，传统媒体、新媒体、DSP等。当然，还有一些自媒体，以及自营销的渠道，都需要企业做全方位的运营。
此外，企业还需要面向很多服务商：一种是营销服务商，用来做推广、做网络营销。还有就是数据供应商，企业要从数据供应商取得第三方数据。再有一类是营销云平台，这种是为了帮助企业提升自身运营效率。最后是业务支撑系统，这个大家比较熟悉了，像我们经常用到的ERP、CRM，企业需要利用它们整合自己的内部数据。
营销云跟其他几块的关系大概是这样的：我们从营销服务商那里做对接，实现用户的拉新；然后数据供应商为营销云提供基础的营销数据。对于企业来说，企业内部数据通常是不愿意对外公开的，特别是现在所谓的云服务，有一部分企业还是采取比较保守的态度。我们通过营销云工具跟企业进行数据打通，保证企业数据在相对独立的情况下对企业实现精准营销。
数据一体化：现如今的数据量非常大，但十分零散，营销云可以解决数据一体化问题。
业务联通：企业在各个环节都设立相关的部门，比如运营部门、市场推广部门，可能还有商品部门、会员部门等，这些部门的设置对新电商来说还是比较有用的，但对于传统企业，特别是在往线上转的企业来说，他们很多数据都是零散的，特别是业务之间的关联数据，因此怎样打通数据来提高企业的运营效率，这是很关键的问题。
数据决策：只有在业务联通的基础上，才可以促进数据决策。各个部门打通以后，数据决策的影响才能更好的体现出来。
自动化营销：现在自动化营销做的非常多，范围也很大。
产品优化：产品优化指的是企业运营的平台，比如说PC站、APP、微信等，通过优化这些平台，从而提高整个企业的运营效率。
目前企业面临的主要问题就是该如何营造一个企业的营销技术生态系统，怎样打通所有数据，才能将数据整合起来为企业服务。另外一个方面就是业务部门的支持，一个企业能够支撑下去，往往需要用到很多业务部门的数据，但是因为很多历史原因，导致这个企业某个部门的数据不一样，而且用的系统也不一样，这都是需要解决的问题。还有推动企业上下游的部门数据整合，最终实现一体化、全自动的数字营销管理。
99click做了一个营销云模型，模型的最上面一层是我们要解决的问题；中间一层是我们为了解决这些问题，所提供的系统和解决方案；最下面是服务以上营销过程所提供的具体系统。
99click营销云大数据的技术架构分为几层：数据采集层、算法分析层、业务支持层和智能应用层。
一般情况下，企业都不太关注数据采集层和算法分析层，而是将重点放在业务支持层和智能应用层，我们针对不同的企业和行业，为他们定制算法，比如零售、房地产、保险、基金，还有传统的零售电商，他们的模型算法其实都不一样，实际上针对某一个企业来说，需要不断地调整优化算法。另外就是数据的应用，针对不同企业运营的产品，它的应用涉及的点也非常多，因为每个企业运营的方式不太一样，所以很多时候都需要定制化的工作。
刚才讲的都是概念，下面介绍一下我们具体是怎样做的。
首先我们分成三个层面：
1.数据流，用户属性、消费场景、消费习惯、媒体特征等等，这些最终形成数据流，存储起来做算法分析，然后形成支撑数据。
2.业务流，针对客户的业务习惯，形成业务流的支撑，研究完每一个客户之后，针对不同媒体的投放策略，提供相对应的业务支撑。
3.现金流，最后是企业最关注的，怎样把这些数据落地，然后变现。我们监测现金流的时候发现，这里面最多的是企业的ROI，也就是投入产出比。现在广告ROI比较好算，但是对于站内的会员营销、站内运营的现金流的控制还是需要一定的系统去处理。
现在做大数据人群画像是一个潮流，通过人群画像定位人群以后，通过现有的投放渠道，实现目标的触达。触达以后把这些用户引到我们自营的渠道中，不管是PC、APP、还是微信等等，之后我们把这些流量进行转化，转化成消费用户，形成用户数据资产，然后结合自己的数据再跟之前的人群画像做优化，进行下一轮引流。
再有就是数据分析，首先是用户的媒体画像，事实上，我们对画像的概念大致可分为两类：用户和会员。而从另外一个维度来说，一类是站外，也就是媒体；另外一类是站内，就是自营渠道。不同的维度中，这些画像有本质的区别。当然这里面除了我们自身的一些数据以外，还需要结合媒体端数据以及第三方数据来实现。
关于我们引流以后怎么做自营这一块的媒体营销，实际上也可分为两块，一块是PC端，一块是移动端，包括它的入口、活动位、商品、会员等，形成这些数据以后，再通过分析优化追踪，反向优化我们的产品。
这里列举一个我们关于企业营销的案例，首先我们为企业主搭建了一个第一方的DMP，帮他们形成了自己的用户画像。完成了第一波用户画像以后，再去做线上投放时就有了精准目标，在目标人群引流过来以后，我们对人群做了定向营销的分群测试，从而对不同人群的行为、消费习惯等形成了一个比较直观的画像概念，企业也因此有了自己的用户画像数据和会员画像数据，形成这些数据以后，这一块就比较精准了。
我们再将这个精准的数据和之前定义的人群画像做营销，就会形成第二波甚至第三波营销，这个营销会比第一波营销的准确度高非常多，因为现在每一个企业的用户画像都是不一样的，哪怕我们都是零售，同样在做酒类，但是酒类也有很多方面，有做进口的，做国产的，做白酒的……画像的区别会非常大，因此我们认为，对客户来说，他自己的会员消费数据占的权重更高。
现在会员营销大致可分成四个阶段：
1.野蛮推送阶段，比如垃圾邮件、垃圾短信，效果非常差，这也是导致为什么很多人都不看邮件的原因；
2.定向营销，活动推送、人群推送，比如说去某个楼盘买房，第二天就有很多人给你推荐贷款，这就是定向营销；
3.精准营销，针对不同的人群、场景做推送，目前很多企业都在做这块；
4.个性化营销，我们认为下一个阶段是个性化营销阶段，它已经不是针对某一个人群或者某一类人群了，当然这也涉及到场景问题，一旦这个人进入我们自己运营的渠道里，成为我们的会员，我们就拥有很多关于他的信息，可以从中了解他的习惯。
之后我们就可以针对这个人，为他量身定制一些专业的精准营销体验。甚至于说你看到的产品、购物流程，以及我给你推送的内容，都可以针对你的习惯、你的个人偏好做定制，这是非常个性化的手段，并且这部分转化率非常高，这也是对会员进行二次营销的方式。
首先前提是会员大数据，你得有会员大数据才可以对会员做精准营销。另外，我需要一些站外会员做补充，结合程序化购买把会员促活，促活之后进到站内，做个性化用户体验、社群营销，以及对于一些纯粹的会员做个性化营销，比如APP推送、短信、邮件等，当然最终也要看效果，这些并不是对每一个客户都适用的。
再列举一个会员营销的案例，现在企业营销已经不只停留在“拍脑袋”阶段了，而是根据数据来做营销决策。我们曾经有一个客户，他们会在包裹上印二维码，最后发现收到货的会员扫二维码的几率非常高，大概有80%，但是这个二维码扫完以后就没有后续了。我们分析整个流程后发现，问题的关键在于扫完二维码后没有相应的转化场景。
针对这个情况我们帮企业设置了一个场景：扫码以后给你红包提示。每当你打开一个页面，都会有相应的会员设计，比如下载APP后给你一个奖励，这样会员会看到很多东西，包括通过这个渠道打开APP时，会有会员针对性的消费产品。
经过一段时间后，我们发现扫码可以大幅度提高APP的下载转化率，用户复购的情况也非常乐观。这只是我们其中的一个例子，所谓的思想，就是我们从用户的会员数据中发现问题，通过这个问题指导营销、优化流程，然后进一步分析流程优化的效果，最后针对这个效果做优化，在这期间我们对于会员消费行为优化做了很多工作。
最后给大家简要介绍一下我们99click，可能大家听的不是特别多，我们公司稍微有一点偏技术。事实上，我们04年就成立了，现在向跨屏、全渠道一站式解决方案提供商方向去努力，通过一段时间布局，已经逐渐形成了一套自己的产品体系和应用体系。我们的愿景是为中国企业提供最好的互联网数据分析、洞察和优化的系统服务，以及整体的解决方案。
我今天的分享就到这里。谢谢大家！
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