【专栏】全渠道超市商业模式的重构以及供应链管理的变革
鉴于中国零售传统分销模式已进入微利时代，全渠道零售正成为新的发展趋势。零售商向全渠道商超转型，可以有效避免线上、线下超市的固有短板，如全渠道给商家拓展了除实体商圈之外的线上虚拟商圈，促使商品、服务可以跨地域延伸、甚至开拓国际市场，也可以 24 小时进行交易；实体渠道、电商渠道、移商渠道的整合促进企业的资源进行深度的优化， 即使增加新的功能如实体店增加配送点，也不必再投入成过多本 ......
早在今年 5 月，实体零售起步的百联集团正式上线了全渠道电商平台，积极构筑以“互联网+”为基础，围绕消费者“衣、食、住、行、康、财”等六方面需求的全新产业布局。据了解，中国连锁经营协会曾发布《全渠道模式对分销渠道的影响》显示，鉴于中国零售集中度较低、地区发展不平衡，传统分销模式已进入微利时代，全渠道零售正成为新的发展趋势。但是，全渠道转型面临着避开单纯的线上零售，借鉴 O2O 模式的营销策略，进一步发挥线下商圈的客户体验和服务优势等问题。此前百联集团为应对全渠道转型，对线下实体店进行大规模地信息化升级。在第九届国际冷链物流高峰论坛上，任职于集团信息管理部的张国宏，就全面介绍了全渠道超市商业模式以及供应链管理的变革。
张国宏在百联商超系统任职超过 17 年，深刻理解连锁超市的经营规律。他在主题演讲中明确指出，“超市行业的商业模式向全渠道演化史不可逆转的趋势。”无论是超市的线上渠道，亦或是传统实体店，都存在着固有的商业短板：前者商家面临着物流成本、长尾商品成本无法转化，线上引流投入过高，消费者则陷入无尽的搜索、难以预测的商品品质以及慢物流等糟糕体验；而实体店也存在有效商圈的缩小与消费者流量的减少，物业成本与人工成本则不断攀升。
从更广层面看，大卖场业态的面积太大，消费者要走很长时间才能找到自己需要的商品，大卖场这一业态已经不再受到消费者的青睐。尼尔森就曾在《2016年中国快速
消费品市场趋势预测报告》指出，消费者比以往更加注重渠道的便利性，因此在小型零售店和连锁便利店花费更多，同时减少了对大卖场和超市的光顾。张国宏总结认为，社会生态、顾客心理以及行业趋势的转变，是全渠道转型的核心驱动力。所谓“全渠道零售”，是零售商利用各种营销渠道为顾客提供交易平台，不仅包括实体店，而且包括网店、基于手机和平板电脑等的APP应用以及社交网站、网络家电、呼叫中心等。张国宏认为可以用六个关键词来概括全渠道：移动、会员、社区、体验、社交、大数据。其中移动设备及解决方案的出现使人类对时间、空间的掌握更加灵活自由；伴随着移动的兴起，会员制也应运而生，通过移动系统纪录个人活动时间、空间轨迹，并实现互动；社交则意味着实时传递、分享信息，打破此前商业信息呈单点中心式传播模式；社区则与社交高度相关，专业信息成为社区核心要素；体验则是基于移动、社交形成的虚拟圈，放大了人们对实体的体验需求；大数据则可以深刻刻画个人特征并预测个体行为与需求。张国宏认为，零售商向全渠道商超转型，可以有效避免线上、线下超市的固有短板，如全渠道给商家拓展了除实体商圈之外的线上虚拟商圈，促使商品、服务可以跨地域延伸、甚至开拓国际市场，也可以 24 小时进行交易；实体渠道、电商渠道、移商渠道的整合促进企业的资源进行深度的优化，即使增加新的功能如实体店增加配送点，也不必再投入成过多本 ......
场景、体验、交互，皆绕消费者展开
但是，全渠道是实体零售企业为了加速转型应对寒冬的重要手段，而非最终目的，避免出现什么技术最新潮便采用什么技术、什么概念最新鲜便照搬什么理念的倾向。张国宏在演讲中指出，全渠道零售具有场景化、体验性与交互性的特点，这都指向一个核心要素即消费者——中国连锁经营协会发表文章称，2015 美国零售百强数据显示，全渠道的核心是消费者；场景是为消费者而设，体验亦是为提升消费者购物享受，交互性则是满足消费者的互动、分享需求。
张国宏进一步解释，以零售产品满足场景化需求，进而形成新的生活方式，是全渠道时代的商业逻辑。以线上为例，APP 需要以社区家庭生活场景为中心，围绕需求主题和生活场景展示商品组合，从而为家庭提供较为完整的生活解决方案。而线下是对场景、体验的更为深度的构建，如尝试性体验、轻餐饮、生活讲座、社区休闲点、宝宝体验区甚至宠物体验区，根据实际社群特点定制各类线下体验场景。在全渠道模式下，门店实际上都将成为一个微型、全温层的物流
作为连接线上与线上的物流配送环节，随着全渠道的深入，以物流中心为核心操作点的模式，会转变成为依靠门店完成对顾客的物流服务，物流资源、作业流程将会在物流中心与门店两个层次进行重新配置。以物流系统为例，张国宏结合百联集团的全渠道转型解释指出，百联集团主要将之前以 DC 为核心的物流环节向前后两端扩展：前端延伸到供应商端，与供应商建立更加紧密的实时联系，共同管理所有经营节点上的库存；后端则延伸到门店，支持门店成为一个微型的交付中心。针对物流流程，张国宏从未来十年最具生命力的全渠道业态——全渠道社区生鲜加强型超市入手，提出了两段式配送解决方案，即“总仓——店铺”段采用干线物流，而“店铺——顾客”段则联合宅配进行配送。当然两段式配送模式并非首创，关键是在此基础上实现场景化配送，即按照消费者对于时效的具体要求开展定点达、半日达、极速达、伴家达等随时、 随地、 随意、 方便、又快捷的极致物流体验。
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