绿城超市攻透四线
灵兽按
区域零售企业还是要深耕区域市场，如果把市场做透的话，未来十年的活儿是干不完的。
作者/灵兽 楚勿留香 ID/lingshouke
▲这是灵兽第703篇原创文章
“无论面临怎样复杂的竞争形势，作为区域连锁零售企业，先要把自身的门店做好，把商品做好，真正让消费者满意，这才是根本的核心问题。”濮阳绿城商贸发展有限公司（下称绿城超市）董事长田建忠对《灵兽》表示。
作为一家成立20多年的区域零售企业，田建忠对于做深做透区域市场，有着更为深刻的理解。
田建忠表示，未来3年，绿城超市的规模不会有太大变化，但会把质量、效率和盈利水平做上去，目前还处于调整期。“企业规模扩张必须跟经济发展大的趋势匹配。当大环境不好时，活下来才最重要。”
绿城超市未来的主要战略：一是，深耕区域市场。把基础零售的技术和技术配套进一步做完善；二是，做好“基础”。
田建忠表示，未来五年，绿城超市的门店会增长30%左右，新增20-30家店并不难，“但这并不重要，重要还是做基础。”
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2019年5月，一个占地30000多平方米的绿城超市物流中心破土动工。分三期建设，第一期是12000平方米的仓库，前期投入4000万元。
田建忠表示，把区域做透必须要有强大的物流做支撑。“虽然投入成本较高，但如果你把它作为一个战略投资的话，这个还是很值得的，因为高效物流是当下企业转型升级的一项重要举措。”
物流中心建成后，库存成本可以降低30%-40%。同时，效率也将大幅提升，为推动社区加盟服务提供支持，同时也为走2B业务铺路。
物流中心恰恰是未来快速扩张的基础和保障。
实际上，最近5年，绿城超市一直在做“基础”的工作。
从改造门店，到导入品类管理，到作为蚂蚁商联创始成员、发展自有品牌商品，再到引入门店合伙人制度，并以门店为依托发展O2O品牌“绿城先到家”，濮阳绿城在过去的5年时间里，诠释了一家区域连锁零售企业如何在电商冲击、拼团、低价超市等激烈复杂的市场竞争中探索出了适合自身的发展路径。
一切的变化始于2015年。因为在此之前，绿城超市发展得很顺利，只需要按部就班去做就能发展。
但在2015年，田建忠发现销售数据在下滑，“怎么用力都没有明显的增长率，同时我也发现一些新的业态，比如良品铺子、果多美却做得非常好。”
后经过仔细分析研究，下滑的原因并非简单的电商冲击，“而是你的门店、商品不够好，管理深度不够，你要让顾客有进店的理由和买到实惠的商品。”田建忠称。
2015年4月，田建忠主导绿城超市进入转型阶段：一是，门店改造；二是，商品调整。
因为根植于社区，门店改造要突出品牌调性和风格。欧式路灯、暖黄灯光、咖色地板等，再搭配上时尚活泼的小物件、小道具，突出个别商品、醒目POP标牌，强化了生鲜，彼时生鲜占比已达35%。目前，这一比例已升至50%。
通过突出风格，让消费者爱上门店，吸引更多的年轻消费者。
同时，绿城超市倡导健康消费，健康生活，吸引了很多城市白领和工薪阶层。
改造后的效果也很突出。以黄河店为例，700平方米的店，改造后前五天，因为促销活动，日营收最高达到了20万左右，人流量增加了5倍以上。
后来一般的情况下，不做活动，门店日销售额也在4万元左右。这在此时，亦是非常不错的成绩。
2016年-2017年，绿城超市改造了大概20%的门店。2018年，放缓了门店改造的速度，因为改造的优先排序是先改老门店。2019年5月，绿城超市又着手改造3家门店。
在这几年改造的门店的过程中，田建忠总结出了一套轻装修重装饰的“门店改造理论”。
但田建忠认为，仅有门店改造还不够。零售行业本身就是“微利”行业，做好管理很重要，如果每一个环节都能够降损增效，省下来的都是净利润。
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在门店改造和调整中，田建忠提出了管理的“九字诀”，即“全、满、鲜、廉、认、德、能、勤、拆”。
其中，在门店方面体现“全、满、鲜、廉”，商品一定要全，排面要满，商品要新鲜，价格要便宜；在人力上实现“认、德、能”；同时在物流上体现“勤、拆”。
在过去的3年中，“9字诀”极大的提高了绿城超市的整体管理水平。
但在2018年，濮阳市场出现了很多“低价超市”，即价格便宜，但商品质量一般，却吸引了一批对价格敏感的消费者。
如果一味的价格战，却会对绿城超市的销售产生影响。
为此，绿城超市采取了精细化管理，提出了“四大差异化”战略，即在卖场品质、商品品质、品类管理和服务品质上下功夫。
田建忠表示，“低价竞争，我们并没有优势。而且一味地价格战，不注重品质，也会对品牌有所伤害。”
在卖场品质管理方面，除了改造门店外，还要做好经营管理，比如洁净管理、陈列管理，以及对后场的管理等等。
田建忠表示，一个是门店环境品质的提升，会让顾客感觉到很舒适，具有良好的购物体验。“门店的整洁度、美观度、灯光、陈列等，对门店品质都会有影响，这也关系到消费者是否会进店。”
在推行卖场的差异化方面，在陈列上突出大货陈列，表演便宜。通过改变陈列方式，可以使销量发生变化。
去年年底，绿城超市的一个门店把开心果做成精包装，在常规的货台上陈列销售时，销量变化并不大。但当把开心果放到大的堆面上堆出来的时候，销量增加了四五倍。
在商品品质方面，一是加强库存库管理，加速周转，提升动销率；二是，从源头把控质量，对于部分生鲜产品坚持基地直采。
“商品绝对不能过保质期，对于生鲜商品一定要新鲜，卖场绝对不能出现烂菜烂果。”田建忠表示。
同时，调整商品品类，并根据贡献度确定位置和陈列面积。比如非食类商品，原来一个门店的占比可能是40%的资源，但真正的销售贡献大概在20%左右，在配置品类时就要压缩。同时，对销售贡献大和吸客能力强的生鲜品类要增加，特别是一些社区小店，生鲜产品占比已达60%。
在商品整个资源配置方面，核心就是根据销量定库存，根据销量定排面，根据市场定价格。
田建忠强调，员工的服务非常关键。“社区门口的夫妻店能生活的非常好，服务很关键，因此服务对绿城超市来说也是一个差异化之一。”
经过一段时间运营后，效果明显。“消费者普遍反映我们的价格还是比较适中的，不是最便宜的，但比对竞争对手的性价比更高一点。”田建忠表示。
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实际上，与当地竞争对手相比，绿城超市的优势更多地体现在对商品的关注度和开发上。特别是对品类的规划和调整，最终体现出门店运营效率的提升和消费者满意度的提高。
早在2017年，绿城超市就开始引入品类管理，并慢慢推行。
2018年下半年开始，绿城超市强化了品类管理。对于品类管理的推行，最关键的部门就是业务系统。
“我们对内部业务系统进行了梳理，在新品导入方面，建立了新品导入联席会，每周一下午我们开会研究这个商品，由营运部的店长、督导、营运部经理，业务部主管、业务经理等，大概10个人左右。”田建忠表示，“业务部门提出商品导入的提案，替代哪些商品，它的毛利情况、市场情况、竞品状况如何等。这个品类管理应该是一个持续的过程，不是一天两天的事儿。”
对于大型门店要把商品做全，中型门店要把商品做透，小店要做精。
比如绿城超市最小的门店是100多平方米，不但加强生鲜，优化调味品、休闲零食和洗化品类，在店里还能买到拖鞋、基本用的文具等。
“这里面就体现品类管理，就是一个替代点和转身点的合理运用。”田建忠称。
作为蚂蚁商联的初始成员，绿城超市一直特别关注对自有品牌商品的引进。
目前，绿城超市已经引蚂蚁商联318个单品的自有品牌商品，加上原有的，自有品牌商品已超过450个单品。
田建忠表示，加盟蚂蚁商联已经解决了企业规模的问题，特别在商品方面，依托于蚂蚁商联自有品牌开发，我们也省了好多事。“在交易的话语权、商品这方面，蚂蚁商联去做就可以了。”
这又为绿城超市的商品的差异化增加了助力。同时，在努力提高实体门店坪效的同时，绿城超市也在尝试“到家”业务。
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早在2016年初，绿城超市就成立了送货上门的O2O平台“绿城先到家”。
消费者通过绿城先到家微信公众号、“绿城先到家”小程序和美团下单，购买绿城超市的商品，并由三方公司配送上门。
“绿城先到家”由绿城超市投资的全资子公司运营。
据了解，绿城用了8个月时间，把先到家线上和绿城超市线下全部打通，包括线上商品和线下商品对接（线上的商品和门店的对接）、互绑会员卡、互相兑换积分、电子货币（电子会员卡）等。
田建忠表示，“单纯的O2O肯定是没有的未来，而以门店网店为支撑的O2O的路，将会走得越来越长。”
这也符合田建忠对于零售创新的一贯判断和主张。
田建忠认为，对于零售行业很多创新的新业态和新模式，传统区域零售企业要静观其变，但也不能徘徊不前，要小步快跑。“比如一个区域零售业，线上消费人群少了的话，不能仅靠我们去教育，还要靠有资本助推的企业去教育。那些头部企业跑出来以后，我们在后面慢慢跟。”
未来十年，零售市场格局肯定是百家争鸣、百花齐放的局面。
田建忠表示，不同的市场，不同的区域，不同的消费习惯，肯定会有不同的业态和门店。头部企业肯定也会跑出来几家，但很难一统天下。
“区域零售企业还是要深耕区域市场，如果把市场做透的话，未来十年的活儿是干不完的。” （灵兽传媒原创作品）
【九字诀：“全”：商品品类要全。通过商品品类管理，将原有的5000多种单品调整为4000，将商品做深做全，反而消费者看起来“比以前更强大”，基本满足顾客的需求。比如把生鲜、果肉做好的同时，还导入了半成品菜，包括调味品、调料、咖喱酱、罐头等。
“满”：用最少的商品，做丰满的陈列。用假底、道具、美陈、关联陈列、排面调整等陈列方式，使得卖场比较丰满，从而加速商品的周转。
“鲜”：严格把关，保持商品的新鲜度，尤其是蔬菜、水果，必须对鲜度进行把控。“门店内部坚决不能有过期的商品，一经发现，必须严格处罚。”田建忠强调。
“廉”：现金采购、代理品牌。
“认”：认同绿城超市文化。
“德”：“德”是核心，能力再强，品德不行，坚决出局。德不但体现在员工行为，还要植入到企业经营中，为消费者提物美价廉的商品和服务。
“能”：培养全能型人才。一岗多能、一人多能。
“勤”：勤配送，当天货物当天出，保证不缺货，不积压。
“拆”：拆零配送，加速周转，满足各业态门店需要。】
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