要么关张被卖，要么下滑，百货业真的走上了灭亡之路？
作者：楚不留香
来源：灵兽 ID：lingshouke
马莎百货宣布退出中国不足三个月，又传出梅西百货将要被卖的消息。
当然，马莎百货不仅是退出中国，而是计划关闭包括中国、法国、以及匈牙利罗马尼亚、荷兰、比利时等国的所有商铺，其中，中国内陆有10家、法国7家。
马莎过去曾是象征“英国高品质商品”的代表零售商，保持了英式的严谨、稳重的风格。其销售的货品80%属于自创品牌。其在中国折戟的主因在于：未能抓住中国消费者需求的变化、适时而变，其中国本土化做得又不够。或者换句话说它未能真正理解中国的消费需求，也未能发挥其自身的优势。
实际上，马莎百货的食品区一直被中国消费者所称道，但却并未作为重点业务推广，而是选择服装为突破口。
2016财年，马莎在英国总营业额中，食品收入是54亿英镑，同比增涨3.6%；服饰家居是39亿英镑，服饰销售则是同比下跌2.2%。
（一）
当然，与马莎不同，梅西百货的业绩下滑，主要在于电商的冲击、租金等成本的上涨和转型变革措施不当。
根据梅西百货近期公布的财务报表， 2016年的假日，同店销售下降2.1%。梅西百货在过去14个季度中有12个季度都出现同店销售下降。不久前，梅西宣布裁员10000人，并关闭68家分店。与2015年的峰值相比，梅西股价也跌落了50%。
业绩下滑的百货不仅仅是梅西和马莎。包括西尔斯百货、潘妮百货公司等美国百货公司业绩都出现了下滑。
同样，欧洲的百货公司也遭遇了困境。2016年圣诞节，欧美百货公司并未迎来购物大潮，反而遭遇圣诞冷季。
在中国的百货公司面临的境况也不容乐观，喜忧参半。
2016年上半年，中国涉足百货业的57家上市公司，77%的公司营收下降，75%的公司净利润下降，67%的公司营收与净利润双降。
但将时间段拉长，整个2016年，部分百货公司业绩似乎有所好转。
截至目前，已发布业绩快报的涉足百货业的上市公司数据显示，南京新百2016业绩快报显示，2016年营业总收入为162.53亿元，同比增幅为2.53%；营业利润为5.15亿。
此外，2016年，武汉中商扭亏为盈；西安民生2016年盈利约5.5亿元至6.5亿元，上年同期盈利4000余万元；昆百大归属于上市公司股东的净利润7200万元至8300万元，比上年同期增长133.56%至169.24%；中百控股2016年业绩基本持平。
而一部分百货公司则业绩下滑。银座股份预计2016年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比减少80%左右；新华百货归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比将下降50%至70%。
（二）
在2016年，百货业有所回暖，但业绩却进一步分化。
综合分析来看，亏损的原因多是受经济新常态的影响，租金、人力成本上涨和电商渠道的影响。
但从企业内部看，商品差异化不足，缺乏吸引力，部分同品牌的商品与国外相比，价格相差较大。
以北京工作的陈先生为例，他很少在国内百货商店购物。理由很简单，就是同类商品在国外价格更便宜，可以通过海淘或其他第三方代购平台进行购买。
而盈利的百货企业则多因转型升级等取得了不错的效果。
以南京新百为例，在2014年收购英国Houseof Fraser百货公司后，通过推动电子商务、提升单店运营效率、优化自有品牌组合以及引入更多知名招商品牌等举措，提升运营效率及合理控制成本费用。在2016年，取得了五年来的首次盈利。
在英国，Houseof Fraser走的是中高端路线，在中国率先选择开在二线城市。
在商业模式上，House of Fraser采取“自有品牌+买手制”，而非中国百货一贯的授权代理制度。
不同于国内“二房东”型百货，House of Fraser同时也是品牌运营商，旗下拥有近20个独家设计的自有品牌，产品涵盖男女服饰、配饰、家居等领域。
2015年，House of Fraser自有品牌及买手制业务为公司贡献了近50%的销售额。House of Fraser拥有超强的买手团队，依靠对市场和时尚的高敏锐度，从全球搜罗潮品，满足消费者的个性需求。
House of Fraser中国CEO孔军认为，未来实体零售市场一定是细分的市场，锁定新锐的中产阶层的定位十分明确。
明确的定位、自有品牌+买手制为南京新百贡献了不小的业绩。
当然，很多业内人士认为，买手制在中国并不成熟，有一些坚持买手制的百货发展得并不好，很多外资百货在中国遇到了“水土不服”的情况。比如，坚持买手制的NOVO百货就在2016年彻底撤出了于2011年进入的重庆市场。
实际上，中国的百货业大多采取收取租金、管理费或联营抽成的“二房东”模式，因为自营百货通常都需要对品牌和管理有很强的把控能力。
RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，实际上，百货自营的成本更高，只能说是提升差异化竞争的一个工具，而不能首先想到靠它赚钱。
但对国内很多百货企业而言，并不具备自营这样的能力，这也造成了一些百货公司与消费者需求的脱节。
同样，买手制+自有品牌也不是一成不变的。对于中国大部分消费者而言，更注重品牌。同等价位的商品，消费者更乐意买自己知道的大牌。这与国外轻品牌，更注重商品质量不同。
买手引进的品牌多是设计师和小众品牌，价格并不便宜，但消费者却并不熟知。这种中外消费者在购买习惯上存在一定的差异，也成为“买手制+自有品牌”在中国有点水土不服的原因之一。
（三）
中国的消费者变了。
尼尔森2016中国零售市场报告显示，消费者对于实体零售的需求已经从单纯的购物需求转变成购物、餐饮、娱乐、休闲、交友等一站式的消费需求。
报告显示，73%的消费群体去购物中心是为了就餐，而购物目的仅仅排在第二位。
当然，变化快的百货企业，在变革的同时有很多都趋于购物中心化，这就使传统百货与购物中心的界限越来越模糊，造成了另一种同质化：影院、美食、娱乐区、逛街区似乎都成了一个标配。
实际上，百货业面临的最核心问题是互联网一代消费者需求和习惯的变革。
正如广发证券商贸零售行业首席分析师洪涛所言，如何把握新一代消费者的变化和融合互联网带来的技术创新，才是要考虑的关键因素。
然而，要把握住这些新趋势，确实有点难为并无太高经营能力的百货企业，这也意味着中国百货业的未来充满变数——变数的危险系数似乎更高。我们惟愿，百货业没有走上灭亡之路。（灵兽传媒原创作品）
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