良品铺子杨银芬：实体店未来要数字化，不是所有行业都适合全渠道
作者：姜海锋
来源：灵兽 ID：lingshouke
拥有门近2000家，全渠道会员总数1200万，这就是全国零食企业全渠道商业模式的代表——良品铺子。良品铺子的全渠道商业模式走在全国企业前列，2015年销售额45亿元，预计2016年额销售额预计可达65亿元。
8月28日，由灵兽传媒（www.lingshouke.cn）主办的2016中国零售创新峰会暨零售业态小型化经营趋势研讨会成功在武汉召开，良品铺子总裁杨银芬分享了良品铺子全渠道探索的思考，做了“重构零售行业的未来价值”的主题演讲。
良品铺子创立于2006年，到目前为止有2000家门店，分布湖北、湖南、江西、四川、河南等省份。
目前，良品铺子在深圳也开了几家店，今年还会进驻苏州。深圳和苏州作为良品铺子进军华南和华东的实验场。2015年，良品铺子在线下门店达1400多家，销售额达33亿元；电商销售12亿元，全年销售额达45亿元。
2016年，预计良品铺子的全渠道销售会突破65亿，其中线上销售达20亿元，SKU数1200个。
实际上，自2012年伊始插上互联网翅膀的良品铺子，年销售增长超过60%，已成为中国零食零售行业第一品牌。2012年到2015年，良品铺子销售额分别达到了9.4亿元、13亿元、25亿元和45亿元。
做全渠道的优势
良品铺子做全渠道有着得天独厚的优势：
第一，良品铺子的零食品类是高频品类；第二，通过消费者调研，很多消费者认为零食成了生活必须的陪伴，是刚需；第三，良品铺子有大量的会员。
目前，良品铺子线上会员过了1000多万，门店会员和微信会员分别达到了900多万。而目前，良品铺子正在用全渠道的模式挖掘会员价值。
为什么要做全渠道？因为消费者发生了变化，消费者获取信息的通道和他的购买行为、购买路径发生了变化。“很多人都说消费者变了，觉得消费者变得贪婪和懒惰了。但我认为，消费者追求效率更高、成本更低的人的本性没有变化，只不过现在的通讯技术让人的本性得到了赤裸裸的发挥。”良品铺子总裁杨银芬认为，并不是所有的行业或所有的企业都适合做全渠道。
未来的两大趋势：移动和社交
技术的第一个变化就是移动，2011年以来，中国在4G网络方面的投入让零售业态和技术交流产生了深刻的变化。2014年，移动购物市场规模达到9000多亿元，增速超过200%，未来三年复合增长率将达到48.4%。
坦率而言，现在良品铺子所产生的20亿元的销售里面，其实有80%是来自移动端的，包括手机、Ipad，移动已经深刻的改变了人们的生活。
移动最大的好处是什么？消费者一直在连接，一直在线，同时可以充分的利用碎片化的时间完成需求。
数据显示，2014年，33%的网购交易来自于移动端，而2013年，该数字仅为14.5%。这主要得益于移动互联网的普及、移动购物场景的完善和移动支付应用的推广。同时社交与电子商务亦成为目前主流消费群体的使用场景。
消费者在移动互联时代有哪些变化？第一在线视频；第二社区交友；第三游戏服务，包括搜索服务；第四电子商务，80后、90后都在利用移动工具完成自己的需求。良品铺子在移动端的购物占比预计在2018年达到62%。
第二个趋势是社交，特别是微信推出以后，改变了中国人的社交生活。主流媒体在老百姓的生活当中影响力会越来越弱，原来的人以类聚、物以群分的趋势越来越明显，现在的消费者现在更愿意相信自己的圈子，更愿意相信自己的社交圈子里面的朋友的观点。
顾客因为有生活的场景而产生生活的需求，移动社交的作用和功能就是在消费者有需求的时候产生流量的入口，因为它是用圈层文化影响自己的购物路径。所以社交会影响我们的流量入口。
此外，流量入口会重塑购物平台，移动时代的碎片化、去中心化会让我们的购物平台产生重大的变化。
全渠道的价值
良品铺子在自己的实践当中总结出全渠道的价值，有两个要点，一个是通，打通提高效率，二是同，协同提高顾客的购物体验。
在通方面，各个渠道之间首先要打通，把消费者在第三方平台的身份，比如京东、天猫、门店、线上平台等，通过你的手机或ID信息识别你，消费者在不同平台上的权益，如折扣、会员等级、对什么商品感兴趣等，还有包括订单在全渠道购物里都要打通。
其次，在物流环节，“通”这一个字不是那么容易实现的，良品铺子很多时候也是信息的孤岛，比如说以前零售门店是一个事业部，第三方电商平台是一个事业部，社交电商也是一个事业部，各自按照各自对消费者的理解，对零食业态的理解做事情，事实上他们是割裂的，我们要解决这个问题。
第二是同，指消费者在各个渠道中享用产品和服务的时候要获得一致的购物体验。良品铺子认为，顾客体验就是要超越消费者的预期，让他获得意外的惊喜。而且这种体验是你首先开发出来的，是你有别人没有的东西，才能称为体验。
所以消费者在各个不同的渠道中间，对服务的体验、价格的体验、商品推荐的体验、感觉的体验要获得相同。
全渠道真正把通和同解决完了之后，可以给所有的零售企业带来很大的价值，首先意味着更多的机会；第二更高的效率；第三更精准的营销。
全渠道打通的背后是信息化和数据驱动。我知道你是谁，你对我的什么产品感兴趣，你喜欢什么样的促销活动，我就可以给你更加精准的、定向的活动。
第四是消费黏性。现在消费者被分层，我们的全渠道是让消费者以自己喜欢的方式，随时随地随意获得良品铺子的产品和体验的服务。这时候，让更多的消费者和你发生更多的互动，意味着有更高的黏性。
良品铺子的全渠道
良品铺子做全渠道的根本核心是因为消费者获取信息的手段和交流沟通的手段已经被全渠道化了。
要想消费者认可良品铺子的产品和品牌，他在什么渠道里面购买良品铺子的东西，其实不是核心和关键，“我们的核心和关键，就是我们的产品和品牌在消费者的印记中提供的是什么东西。我们提出，门店+手机就是未来全渠道零售行业非常重要的零售革命。”杨银芬称。
良品铺子对全渠道的理解和过程也是不断深化和优化。
2006 ~2011年，良品铺子只有门店，但非常敬业，也非常努力地把门店的经营进行精细化管理。
2012年碰到互联网，良品铺子抓住了未来渠道革命的趋势，从2012年开始做电商。
2015年时，良品铺子是多渠道，但那时没有打通，各个渠道在独立运作自己的市场，按照自己的理解做，把天猫、京东国内知名平台都做了。
2015年下半年，良品铺子开始着手在做自己的全渠道的布局，主要是在信息化，然后是流程、信息化方面等重构。
良品铺子现在全渠道的核心，第一个核心是把公司划分为五大渠道，第一个渠道是2000家门店；第二个是本地生活，未来在中国零售企业里面深深扎根本地生活是良品铺子的创新力、生命力之一，良品铺子的本地生活是指现在很多的外卖平台到家，包括我们自己的外卖平台；第三个是平台店；第四个是社交电商，我们现在的渠道，包括微信、QQ空间，百度贴吧等，原来带有社交属性的渠道良品铺子把它们打包做了一个社交电商平台；第五个渠道是APP终端，把会员资产和会员渠道，用APP的功能构成连接性。
良品铺子有着清晰的定位，五个渠道的功能和价值是不一样的。
首先，零食品类里面门店有极大的价值，解决及时性的消费需求，想吃马上就可以吃，冲动购物在零食里面比例非常高；第二，门店可以品尝，我可以马上给你吃；第三有专业的推荐和服务；第四，把门店开在你上下班的途中，吃喝玩乐的地方。
这么多年以来，良品铺子门店的单店效率一直在提升，随着互联网的影响力也越来越强，包括在2016年这么不好得大环境之下，良品铺子门店单店盈利还在上升，而且每年以两位数的速度上升。
第二，是平台电商。平台电商是快速出品牌、出销量、练队伍的场所，因为它面向的是广域市场。
第三，是社交电商。更厉害的是社交的属性。社交电商的商排在其次，社交是排在最优先的位置，让消费者觉得良品铺子年轻时尚好玩有趣。社交电商重要的部门是内容生产。
第四，是本地生活。本地生活也是流量的入口，目前良品铺子也在做外卖平台。
第五，是APP。良品铺子想把它做成消费者会员服务和渠道的连接器。
现在是移动的时代，社交的时代，还是碎片化和本地生活的时代。
未来是数字化门店
目前良品铺子在全渠道阶段提出了“新四化”的运动。
第一是门店互联网，门店互联网的核心和关键是在技术的推动下，让我们实现以门店为核心的，同时把全渠道、全会员、全数据打通的模式。
第二是社群话，把微信、微博打通，让他们实现社交。
第三是本地社区。
第四是公司所有业务电商化。
良品铺子希望这四化完成以后，其实未来希望良品铺子再用一年的时间，没有什么电子商务和传统门店之分，所有商业活动都应该是数字化，电商化。
我们把所有的思想，基于全渠道的思想画成了一个图：
首先是终端作为用户的入口，同时要在品类、场景和触电服务、社交互动、会员权益五个方面加强用户黏性，终极目标是把良品铺子打造成中国最具活力和影响力的美食社群，良品铺子希望改造已经成为一个食品类、品质价值段、垂直生态平台。扎根在食品里面，做高品质的零食，同时尝试做我们的垂直生态平台。
杨银芬表示，全渠道的核心和关键是信息技术的系统，没有信息技术系统的支撑，所有全渠道的梦想和设想终将成为泡影，所以良品铺子从2014年下半年开始，买了SAP全套软件，核心和关键是中台系统，就是HYBRIS，这个系统是把良品铺子的会员、商品、促销、物流、订单全部进行打通的核心和关键。
全渠道系统构建完毕之后，才有了数字化的基础能力，这个平台把全渠道的数据打通，把数据搜上来，这是第一步。数据之间要进行清洗、整合、建模，完成第二步之后才有第三步更精准的营销和经营管理的决策。
良品铺子经营的核心环节是数字化，这也是电商和实体门店的根本差距。因为电商的每一个环节都被数据记录下来了，就是你卖给了谁，他为什么感兴趣，回头率是多少，对你有多少利润贡献，所有的东西都有数据。
门店是什么？门店仅仅是把这个事当成一个交易，就是我把这个货卖给你了，但我不知道你是谁，有问题你才反馈给我，但全渠道数字化改造完成后，所有跟良品铺子发生交易和互动的顾客，全部都会记录下来，包括核心会员，比如说你在自媒体里发表了对美食的评论、对健康的评论、对旅游的评论，良品铺子的系统都会把这些记录全部抓下来，进行精准分析。
未来良品铺子实际上是一个数字化门店。
杨银芬表示，“我们不想把良品铺子做成一个卖零食的品牌和渠道，而要把它做成一个高品质零食消费入口，坦白说良品铺子已经成为了流量分发的重要渠道，我们现在每天门店成交有20万单，到门店来的人，我估计三分之一的转化率，进门店的至少有60万人。”
良品铺子有2000个门店，门店都有大屏，也可以做内容的推送。每天要发20万的纸袋子，这个纸袋子至少要影响两百万人。同时当所有会员数字化之后，推送一条消息，影响上百万会员是没有问题的，所以从某种意义来说，良品铺子现在以零食作为载体，已经成了名副其实的流量入口。
“我们希望在去中心化、去平台化大趋势之下，我们努力来改造传统门店，改造对商品促销、会员、消费者、物流等方面经营的流程，把它打造成一个新的生意的模式，把它做成一个高品质零食消费者入口，未来应该以电商模式评估良品铺子的价值，而不仅仅是一个传统的零售企业。”杨银芬称。