做好音乐社区不全靠钱，也不能只为了钱
B站和网易云的不断出圈，正在重新证明社区的价值和重要性。
所以在今年7月份，当QQ音乐10.0版本更新之后，我们发现它最大的变化就是增加了自己的音乐社区——扑通，并且还将入口放到了底部菜单的边栏，给了最强的曝光支持。
显然，从网易云音乐依靠社区出圈走到今天，QQ音乐也终于开始了社区战略的跟进，并且一开始就将社区氛围的打造提高到了前所未有的战略高度。
那么，音乐社区究竟在音乐产品中扮演着什么样的角色，而作为QQ音乐发力社区的扑通，又能为QQ音乐带来怎样的变化呢？
我们都知道，从2015年国家版权局发布“最严版权令”开始，版权的归属就成为在线音乐平台攻守拉锯的主要防线。
而在这场延续多年的版权之争中，QQ音乐也凭借其在版权方面的独家垄断获得了先发优势。但近年来，随着市场环境的不断演变，版权之争开始呈现出新的态势。
8月11日，网易云音乐、腾讯音乐相继官宣与环球音乐集团（Universal Music Group）达成合作。
作为20世纪全球最大的唱片集团，环球音乐旗下拥有Taylor Swift、Justin Bieber、Katy Perry、张学友、陈奕迅、孙燕姿、张惠妹、邓丽君、张国荣、王菲等众多国内外旗帜性音乐人的曲库授权。
同样在今年，网易云音乐还先后与华纳版权、滚石唱片、吉卜力工作室、少城时代等达成合作，并拿下《声临其境》第三季、《歌手·当打之年》、《我们的乐队》、《嗨唱转起来》等热门综艺音乐版权。
而在音乐流媒体平台之外，今年3月，阿里旗下的天猫精灵宣布与太合、滚石等达成合作；同时，短视频平台抖音、快手也相继拿下索尼音乐、周杰伦等杰威尔旗下歌手的音乐版权。
显然，随着众多音乐产品获得更多版权，QQ音乐的独家优势被逐渐打破。在未来，交织融合的版权归属或将成为新的发展常态。
另一方面，随着Z世代的崛起，更丰富的音乐体验和情感表达成为新的诉求。与之对应，版权带来的加成效果也随之呈现出边际递减的效应，单纯音乐版权不再成为用户选择音乐平台的唯一标准。
所以当有媒体提出“版权不再是护城河，音乐产业走向下一座分水岭”的时候，与其说是“赢者恒赢的局势不变”，不如说是在后版权时代顺应发展的必然。
显然，在版权变革的未来，拥有更丰富交互体验的音乐社区将成为在线音乐发展的重要方向，而这也是为什么QQ音乐在7月的10.0版本中上线扑通社区的原因。
毕竟，由于既有的版权优势，长期以来QQ音乐就一直致力于“版权+音乐播放器”的模式，从而导致了QQ音乐在UI设计、产品及用户体验等方面的忽略，更别提个性化推荐这些后来跟进网易云音乐的产品改进了。
而如今，当QQ音乐开始发力社区，显然也是因为意识到了自身在这方面的不足，从而及时调整战略方向的原因。
在网络平台的讨论中，当话题涉及音乐社区的时候，许多网友往往会流露出不屑一顾的神情。在他们看来，音乐软件就应该做好一个音乐软件的本分，不应该做评论、视频等“花里胡哨”的东西。
但事实上，这样的观点至少忽略了两个关键的问题。其一是用户对于音乐体验多样性需求；其二是在线音乐的行业现状以及平台需要盈利的事实。
所以，在网易云音乐之外，早在2017年，国内各大主流在线音乐平台就已经纷纷开始布局社区。这其中，虾米音乐在2018年推出了趴间，主打DJ角色扮演和事实互动；唱鸭在2019年推出话题广场和话题榜等社区向模块，主打创作和短音乐；同时酷狗音乐也推出了音乐速配、首唱会等功能，主打互动与交友。
而到了2020年7月，QQ音乐推出扑通社区，主打寻找同好、互动交流、追星等功能，加入到音乐社区的竞争中来。
那么，为什么所有的在线音乐产品都要做社区呢？
一方面，从2013年网易云音乐上线以来，在市场份额被老玩家瓜分，版权没有任何优势的情况下依靠优质的社区内容突围而出，并逐渐跻身在线音乐第一梯队。而在2019年，B站依靠二次元社区文化破圈，一跃成为国内最受关注的新兴互联网企业之一。珠玉在前，通过优质社区为企业发展带来的驱动力为企业增长提供了新的解决方案。
另一方面，就产品来说，音乐社区作为音乐播放器工具属性的衍生，就像「音乐先生」在之前一篇文章中所提到的一样，音乐社区不但能够为音乐用户打造了讨论、分享、同好交流的阵地，同时也为平台的使用时长、商业变现提供了保证。
而且，社区的本质是交流，而交流的核心是情感的表达，而音乐天生具有情感表达与共鸣的优势，所以，从音乐到社区，就有了自然衍生的理由。
同时，从企业角度来看，平台盈利如果仅仅依靠版权和播放，那么在线音乐几乎就赚不了什么钱。
据腾讯音乐2020年Q2财报显示，在线音乐付费用户4710万，在线音乐ARPPU为9.3元，也就是说，拥有包括QQ音乐、酷狗、酷我等众多音乐产品的腾讯音乐在线音乐付费方面，收入也仅仅4.38亿元。
此外，据中国传媒大学在2019年发布的中国音乐人报告数据，近半数非学生音乐人的税前月收入在 2000 元以下，有四分之一的音乐人税前月收入维 持在 2000-4999 元的水平，月收入能达到 8000-1万元的仅占 5.89%，而月收入能达到1万 元以上的则只有9.3%。
可以看见，在当前用户付费意识不足的情况下，音乐人和音乐平台都在这条路上走得十分艰难。因此，探索更丰富的音乐交互体验，让更多优质音乐能够出圈成为在线音乐发展的必然选择。而音乐社区的建立，不仅能够让音乐人拥有更多的曝光机会，也同样让在线音乐拥有更多的想象空间。
但另一方面，2020年才上线社区的qq音乐却已经在事实上错失先机。那么，在这样的情况下，扑通社区能够为qq音乐扳后发先至，继续保持领先优势吗？
事实上，从目前的QQ音乐的社区产品来看，QQ音乐从资源型产品转型社区其实并不顺利，这其中，很大的原因在于QQ音乐在社区文化塑造方面基因的缺乏。
从过往成功的社区案例来看，一个优质社区的往往需要具备这样几个要素，即人、内容和文化。这其中，社区最重要的是人，人创造内容形成文化，文化又反过来塑造人，规范内容。
在这一点上，知乎早期有像雷军、李开复等互联网第一批大V，奠定了知乎早期的社区文化基础；B站从动漫和番剧起家，吸引了第一批拥有丰富创作欲望的UP主，并由此给B站打上了二次元、优质视频内容的标签。
而作为QQ音乐的同行，网易云音乐由于早期版权的不足，因此大力培养独立音乐人，期望通过这样的方式满足版权自给自足的愿望。也正是这个原因，让网易云音乐在早期积累了一大批独立音乐人，他们就像B站的早期up主，在保证社区足够的PGC内容输出的同时，也在慢慢的塑造着这个社区的文化。
而与以往专注于社区文化的道路不同，QQ音乐在社区方面采用的是一贯的明星爱豆打榜策略，并试图通过明星带粉丝的方式实现社区活跃。在扑通社区中，qq音乐为每个入驻明星设置有扑通房间，并在房间里设置有应援区，明星、音乐人会在不定的时间通过文字或语音的形式空降。
这种方式或许能够在短时间内吸引粉丝完成社区的活跃目标，但却也在事实上形成了用户与用户之间交流的壁垒。由于互相喜欢的爱豆不同，圈子在形成的同时也在相互独立，所以在这样的氛围背景下，社区很难形成人人可以相互交流的文化基础。
因此，现在的扑通更像是豆瓣小组+微博超话的组合，走的仍然是饭圈的那条路，想的仍然是流量明星粉丝的钱包。
这就像2019TMEA腾讯音乐娱乐盛典粉丝投票一样，普通用户一天只能投4票，绿钻用户一天能投8票，在投票界面原价充值月卡可获得150票、年卡可获得2700票。月卡购买12张以上票数还可以乘1.5倍的逻辑一样。跟微博明星超话异曲同工。
因此，整体来看，扑通社区并不是一个音乐社区，它反而更像是一个为饭圈量身打造的粉丝应援平台。而这样的方式，似乎也注定了扑通社区难以承担起通过社区内容带动平台发展的重任，最终扑通落水，溅不起一点后浪的水花。
当中国互联网发展到今天，流量红利见顶，市场进入存量阶段，许多企业也都走进了增长的瓶颈。
如今的音乐平台也是如此，在存量竞争的时代，音乐平台所争取的不是新的用户，而是那些在不同平台听歌，并最终愿意回到社区分享、表达的用户。这就像我们会去不同的电影院看不同的电影，但我们最终都会选择去豆瓣打分和讨论一样。
虽然不同的社区有不同的氛围，但社区所表现出来的文化认同、融合与交流分享的基础是不变的。而所谓的社区文化，其实是在产品的一个既定方向上，由用户自发形成的内容，
所以，社区或许并不是一个人人能做的活儿，找不到适合自己的方式，刻意的去模仿，打造，反而会成为自身的一种局限。
虎嗅年度十佳作者
十年广告创意工作者
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