社区生鲜厮杀再现，留给京东的时间不多了 | 商超有戏②

撰文/  米娅 卢致珍

编辑/ 付庆荣

微信排版/ 梧桐

头图来源/ 7FRESH 七鲜公众号

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编者按：城市因疫情暂时停摆，但那些嵌在街道、商场、社区旁不打烊的商超，却透着超越生活的张力和礼赞。《商超有戏》系列，关注疫情下商超们细枝末节又无比重要的戏码。这里，有基本功再现，亦有奇招妙计迭出。此为第2篇，7FRESH七鲜。

出生刚满月，京东7FRESH力捧的“新人”七鲜生活，就卷入了卖菜“抗疫”大潮中。

在这场“满月”大考中，从1月23日武汉封城到今天，七鲜生活首店交出了答卷：营收增长200%，其中线上订单比例为40~45%，比平时增长1.5倍。相较之下，没有线上业务的传统零售商超，营收增长10%；部分接入线上的商超，增长30~50%。

这家首店，落在北京回龙观。周边有38个社区、3个办公空间，生活着约5万多户家庭、1000多名白领。疫情来袭后，到七鲜生活买菜成了这群人“非常态”时的日常。

而这种日常，再次印证了社区生鲜生命力之所在，亦给了七鲜生活加速扩张的决心与勇气。

来源 | 7FRESH七鲜微信公众号

日前，七鲜生活负责人孙熙超接受了包括商业地产头条在内的媒体电话群访。他透露，接下来七鲜生活拓店“不仅不会变慢，反而会适当加速”。

按照此前“3~5年开1000家店”的规划，最迟至2022年，7FRESH旗下门店要开到1000家。可2018年初诞生至今，7FRESH目前只有20家店（含七鲜超市、七鲜生活、七范儿），行进可谓“龟速”。

7FRESH掌门人王敬一直强调“长期主义”，不会一味跑马圈地。七鲜生活社区店业态，将主要以“自建+品牌授权”方式拓店，但并无具体的阶段性门店数规划。

可是，七鲜生活本来就晚了好几步，社区生鲜店赛道对手极多，各有奇招。7FRESH的社区店独苗，七鲜生活硬实力够吗？

01

刚满月，就遇上疫情大考

去年12月20日，七鲜生活首店落地北京回龙观。该业态定位提供“三全”服务的美食生鲜社区超市。

七鲜生活负责人孙熙超表示，与传统的生鲜超市或者社区便利店相比，七鲜生活是社区餐桌美食店、社区生鲜店、社区便利店的综合升级版，提供全渠道、全餐厨、全时段的社区服务。

回龙观店面积大约300平方米，餐食经营面积大约90平米左右，有休闲空间，20左右座位。SKU约3000个，延展货架SKU有400个。

一开始，该门店24小时营业，配送承诺1.5公里30分钟达。不过，经过测试，疫情之前就改为3公里30分钟达。

回龙观首店周边有和谐家园、天龙苑、良庄家园、回龙观小区、龙锦苑、龙跃苑等38个社区和3个办公空间，约5万多户家庭、1000多名白领。目标用户清晰——社区家庭的宝妈和厨主。

来源 | 7FRESH七鲜微信公众号

不料，七鲜生活首店刚刚满月，就撞上肺炎疫情爆发。“从开业到今天也才刚刚60天”，孙熙超接受采访时表示。而七鲜生活的运营效果，前后对比明显。

“没有线上业务的传统零售商超，营收增长10%；部分接入线上的商超，增长30~50%。”而七鲜生活增长200%，其中线上订单比例为40~45%，比平时增长1.5倍。

这份成绩单背后，少不了来自京东生鲜的平台力量支撑，特别是供应商、平台采销、物流运力24小时无休联动。

京东生鲜数据显示，疫情期间，站内禽肉、蛋品和猪牛羊肉等产品的成交额同比增长均达到了300%以上；水饺、包子、花卷等冷藏冷冻食品成交额同比增长264%；蔬菜的成交额同比增长达216%。

“京东直属供应链、物流配送体系，可控性强。”依托京东生鲜体系，七鲜生活尽力保证货源充足、稳定价格。在此基础上，强化了线上触达的途径，“小七拼”集单配送当属一例。

早在2月3日，7FRESH已在全国推出“小七拼”业务，鼓励同小区用户一起下单，购买达到1000元即有专车、定时、无接触配送方式至小区指定地点，并通知顾客错峰取货。

疫情期间，7FRESH共建立1000多个“小七拼”社群，覆盖1200多个社区、近50万消费者。

其中，七鲜生活单店的“小七拼”覆盖小区群24个，社区人数达650+。通过集单配送，缓解运力压力、提升配送效率，“后续这个业务会一直保留”。

来源 | 7FRESH七鲜微信公众号

此外，开业即推出的预购模式，在疫情期间也很好使。“有很多消费需求仍然是可以计划的，不是必须即时的”，预购+到店自提或配送到家的模式，减轻配送压力，优化配送成本。同时，促进线上线下流量互动。

比“小七拼”和预购更让孙熙超意外的是，方便类食品销售的大涨，包括方便面、开袋即炒的半成品、预制品。

对于这点，峰瑞资本也在研究后发现，预制菜或半成品品类，为想要做饭但又没时间的年轻人，提供能平衡味道、时间、效率的解决方案，未来可能引发巨头之间的火拼。

孙熙超预测，这些品类在复工潮到来后，比例还要提升。宝妈们上班了，做饭时间少，生鲜采买需求会降低。相反，外食（即食和社区餐饮）、中食（即主食、副食和烘焙，面对家庭餐）会提升。

至此，七鲜生活作为7FRESH的社区生鲜店“独苗”，抗住了疫情大考，即将加速开店。

虽说作为后来者，七鲜生活可以避免一些别人走过的弯路。但其需要直面的是：极具诱惑力的社区场景中，先来的玩家们早就风生水起了。

02

七鲜生活要加速，但竞争激烈

社区场景优势，显而易见。

根据艾媒咨询数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿，同比增长6.8%，社区生鲜门店因便捷优势，拥有中国生鲜市场约1/3的消费群体。

疫情之下，各地小区采取封闭式管理，人人居家防护，日常生活不得不依赖各种生鲜APP。好不容易出趟门，出于安全考虑，也是就近采购。

这无疑给社区场景下的生鲜消费提供了更大的机遇。诸如七鲜生活、沃尔玛社区店、永辉mini等等社区生鲜店，优势进一步凸显。

来源 | 沃尔玛微信公众号

• 特殊时期，不用在手机上蹲抢，家门口就能马上买到菜，是多少人奢求的幸福；

• 尤其是在各类买菜APP订单暴涨、配送小哥稀缺的情况下，社区生鲜店服务周边1.5-3公里，通过预约下单、集单配送、到家变为楼下自提，不仅配送成本优，效率相对也更高。

可见，社区是生鲜店的最佳场景。孙熙超认为，疫情进一步证明了，具备全渠道运营能力的社区生鲜店，有能力在竞争中胜出。

市场有需求，七鲜也有发展计划。据孙熙超介绍：接下来七鲜生活拓店方式，大致会按去年10月7FRESH业务 掌门人王敬披露的三种模式走。

一是自建自营，完全由七鲜生活管理，占自建店的10%；二是自建加盟，采用单体加盟模式，占自建店的90%；三是OFC区域品牌授权，通过向区域意向零售商、地产商进行品牌授权，负责整个区域的开店计划。

虽然没有明确的阶段性拓店目标，但孙熙超特别指出，经此一疫，七鲜生活的扩店步伐“不仅不会放慢，反而会适当加速”。

不过，七鲜生活面临的竞争压力不小。据商业地产头条统计，目前社区场景生鲜“玩家”大概可分为三类，各有优势：

• 以传统线下商超/渠道为依托的永辉Mini、沃尔玛社区店、苏宁小店等，先天优势累积，门店分布较广

永辉、沃尔玛等传统商超的供应链较成熟，在门店运营、区域管理、消费者粘性等方面累积了较多经验。

社区店是传统商超消费场景发展至一定程度后的自然延伸，因此门店模型清晰，可占据较广的市场，已在一二线城市中往周边“下沉”，且能迅速建立粉丝粘性。

•  盒马菜市、谊品生鲜等依附互联网巨头，不缺流量不缺钱，数字化先行

阿里、腾讯手握巨大流量，资本实力雄厚，能够负担高昂的物流及试错成本，擅长以一己之力“改写”传统零售的诸多规则。

互联网思维下，往往技术先行，大数据也是标配，在选址、选品、消费者运营等方面另辟蹊径。大批年轻懒人是其忠实粉丝，尤其是一二线核心城市的年轻人，他们对价格不敏感，品质和便利到位便可。

来源 | 盒马微信公众号

• 以钱大妈、肉联帮为代表的“土味”玩家，扩张、供应链管理等轻便

肉联帮是壹号食品旗下品牌，后者深入供应链上游即农业养殖，拥有壹号土猪、壹号土鸡等产品。肉联帮通过收购（广州乐家生鲜）、自营、加盟等多种模式迅速扩张，目前500家门店中，约4成为加盟店。

钱大妈亦依靠加盟迅速占地盘，加盟模式简单，选址要求少，复制快。产品种类约500种，主要经营肉品、蔬菜为主，运营管理相对简便。另外，钱大妈最早推出“不卖隔夜菜”的概念并实行到位，晚间定点打折，损耗少，不仅受周边居民欢迎，也受资本追捧。

来源 | 微博用户@深圳大子

相较之下，后发的七鲜生活本就在起步时间和规模上落后一截，要想闯出一条路，它需要想出更多的法子。适当加速开店，只是第一步。

肺炎疫情，是一场淬炼。生鲜、商超成黑马，预约配送、集单配送、共享员工等，是它们在疫情阴霾下的新花火。

复工潮渐渐拉开，生鲜之争、社区生鲜之争，进入了新一轮淘汰赛。而最后的胜者，必定属于打通线上线下的、全品类、全场景零售“全能者”。

慢了几拍的7FRESH，机会还多吗？

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