市场镜相 | “冷热”进口涂料
2019年，进口涂料会“凉凉”吗？
面对涂料行业高速发展步伐的减缓甚至停滞，很多涂料厂商看到了进口涂料这一新的利润增长领域。一些本来专注于传统领域的涂料企业、经销商也在转型的压力之下，纷纷引进国外产品或者跟国外品牌合作，推出进口涂料品牌或产品。
其实不难发现，近几年，伴随着艺术涂料的兴起，进口涂料的大门也被间接打开，且很快表现出跟艺术涂料一样的发展态势。一时间，在原来只有少量品牌低调进入的基础上，进口涂料品牌在中国市场不断涌现，牢牢占国内中高端涂料市场。
而在近两年的建筑装饰博览会上，进口涂料品牌更是以领先的参展数量优势，和艺术涂料、硅藻泥三分博览会涂料领域的天下。
随着国内消费者越来越注重环保，环保涂料已成为当下装修行业的热门话题。进口涂料以环保、新潮、高端、个性化等标签很快捕获一部分80后、90后消费群体的眼光。不过，据了解，进口涂料仍然以高端定位为主，目前仍未普及到大众市场。
在湖北市场的走访过程中，本报记者发现进口涂料的整体发展情况并不尽如人意。除了极个别品牌之外，绝大部分进口涂料品牌的定位都很模糊，无非就是利用进口与国产之间的地域差，以及一些概念化的东西在炒作市场；此外，进口涂料的宣传、推广力度不大以及消费者对进口涂料的常识不足等也使得一些进口涂料品牌因知名度问题很难打开市场。
同样的问题也出现在江西市场，就整个江西涂料市场的销售情况来看，中、低端产品属于畅销品，高端进口涂料产品多数却面临着“有价无市”的局面。销量和口碑同步发展的嘉宝莉、三棵树、华润、美涂士、巴德士、大宝等品牌都有一个共性，品牌只定位中端，产品价格适中，主要面向大众市场，因此，它们在江西的三、四线市场快速站住了脚跟，并完成了初步的积累。与之相反，定位高端的进口涂料品牌却在江西止步不前，几乎看不到店面。
“只买对的，不选贵的”这句经典广告词透露出的消费者购物心理，而价格高企却是高端进口涂料难以跨越的“屏障”。不管市场怎么证明“一分钱一分货”和“便宜没好货”观点的正确性，消费者都抵不住建材联盟或全场五折时日进斗金的诱惑。
因此，我们可以看到，无论线上还是线下，低价仍然永远是经销商们百试不爽的营销策略。慢慢地，低价在某种程度上就成为了涂料产品的行业标签。
而这个“低价“就是高端进口涂料在湖北市场发展的一大阻碍。因为受限于材料、生产成本以及运输成本等因素的制约，进口涂料产品的价格必然要高于本地化生产的同类产品很多，也因此就把一大部分以价格为标准的消费者挡在了门外。
在经济发展相对弱后的江西三四线城市更是如此，某个县城，人均工资2000左右，一个家庭好不容易省吃俭用买套房装修时，那他用五、六百一桶的进口涂料的可能性微乎及微。
例如赣州上犹县，数码彩经销商华总就表示，当地经济非常弱，普通消费者根本没有多大的购买力。几十块钱一平的硅藻泥，他们都显贵，更别说价格上百的高端涂料了，根本不会有人用。
还有一个众多涂料经销商普遍反映的问题是，在湖北市场上不仅进口涂料本身，其引领的高端涂料产品和品牌的概念更难操作，甚至许多希望以高端产品占领一部分消费市场的经销商都陷入了渠道战和推广战的境地。
走访黄冈市时，某经销商就表示，和国内产品相较而言，进口涂料在产地和品质能更让人放心些，同时更能实现个性化。可就算这样，一些做进口涂料产品的企业和经销商也很难成功。究其原因，就是进口涂料产品尽管确实有优势，可品牌推广做得并不到位，在渠道上更是不如国内涂料企业。
高端进口涂料本身的属性就已经决定了其接受门槛高、缺乏先验性价值、不容易引发关注的先天不足，从而加剧其推广的难度。很多明明很有竞争力的产品，往往因为推广缓慢，甚至退出了市场。
据江西很多经销商反映，进口涂料在2017年的销量出现锐减。而从业绩下滑的根源来看，很多经销商的发展还是太过保守，渠道开发还停留在粗放式的开疆拓土阶段。
不管进口涂料在品质、功能及心理上有多大的优势，都不能抵消其在价格、品牌推广、渠道分布，甚者因距离造成的售后服务上的劣势。其要想在中国市场上有所作为，专业的营销团队、广泛的售后服务中心以及仓储物流中心等都是不可或缺的因素。同时考虑到价格的限制，还要做在中国本土化生产的准备。
但这样一来又容易导致进口变国产的尴尬，或许这种“同化”已经开始。在经销商李三（化名）看来，目前国内靠完全纯进口去领先市场并不现实。如都芳、PPG大师等品牌都是靠国产化来开拓市场的，只不过是利用了进口的概念，特别是都芳漆，已经在国产化上做到了极致。
李三表示，纯进口涂料产品的销量其实并不大，水漆和艺术涂料加一块估计不会超过1%。从长远来讲，进口涂料如果还是按照原有的传统模式发展，可能很难长远，只不过是成为第二个墙纸或者硅藻泥罢了。真正想要做好，就要引进国外技术含量高的产品，并将国外的销售理念转化成市场竞争力，进行差异化的营销（比如色彩运用、光泽运用、产品技术方案解决应用等）。