传统广电媒体如何在新媒体时代生存

文/杜辉

传统广电媒体在变，但变化永远赶不上观众的需求变化

面对网络的冲击，近来随着传统广播电视媒体的努力自救，传统媒体多少取得了一些成绩，赢回了一点点市场份额和关注度。但从全局观察，如果不彻底改变传统媒体的经营、操作思路，那这些取得的成绩会快速流失。在互联网时代，媒体的关注度都是突然爆发，转瞬即逝。任何热点都很难长时间引起关注，持续发酵。所以传统媒体的自救还是需要从理念上变革，去彻底的顺应时代发展。

传统的广播电视媒体是一种单向的信息传播。媒体根据自己的选题策划，根据自己的制作计划，对节目进行制作，然后再根据自己的时间表进行播出。这期间虽然也有所谓的观众反馈意见，但其意见十分有限，并且采纳不采纳，关注不关注都是媒体自身单方面的事情。观众、听众只能单方面的接收信息，接收节目。观众的选择权只剩下选择看听或者干脆不听不看。

但是在互联网时代，媒体从单向传递信息变为双方交互。观众根据自身的喜好，自身的时间，只要有足够的硬件设备和网络支持，就可以任意选取节目，在任意的时间和地点观看接收。这就打破了传统广播电视媒体的传播理念和规律。

在互联网及移动互联网普及之前，传统的单向媒体传播信号，首先进入了原始的闭路电视时代。随后随着技术的进步，进入了有线网络时代。天线转变为机顶盒，观众的要求也越来越多样化、个性化、差异化，而媒体的经营方式也产生了巨大的变化。早期的广播电视媒体是以广告收入为生，消费者被迫接受广告。当广告泛滥时，观众产生厌恶情绪，但也无从拒绝。而当闭路电视产生，电视节目以付费的形式消费，媒体的盈利模式也从广告转为收取内容服务费，其商业架构就有了现在内容经济的雏形。

随后产生的有线电视及其机顶盒延伸技术，就把这些功能更加扩大化。一方面广播、电视这些不同的媒体都可以通过机顶盒这个平台展现在消费者面前。另一方面媒体市场除了传统的广告收益模式外，也部分过渡到内容付费模式。而且通过技术的进步，进行了媒体产品细分。把很多细小门类单独组织了节目台，以锁定固定消费群体。比如大众一些的体育台、影视台。最后更加细分的市场也被设定类型节目，如钓鱼台、军事台、棋牌台等。这些特定类型的节目锁定了特定消费群体，在一个时期取得了良好的效果。在技术发展的支持下，交互式的消费架构得以产生。消费者可以按自己的需要、喜好，搜寻节目、影视作品，然后选择付费收看，而不是以往的只能按照广播电视媒体的节目单被动收看。这样自己的时间被大大的解放，还能更有针对性、倾向性的接收信息。在前几年这一模式也取得了良好的市场表现。

技术变化必然带动商业模式变化，从内容传播向内容存储做转变

各种技术的进步和商业模式的改变，都是在顺应社会及媒介发展的趋势的前提下，利用技术手段更好的销售内容节目。但随着网络进一步的发展，基于有限网络的传统广播电视媒体受到了更严重的冲击，这就需要重新思考和设计其自身的商业模式。

传统的广播电视媒体在内容制作上，拥有良好全面的团队，丰富的经验，这些都是新媒体暂时所欠缺的。新媒体发展虽然迅速，但其根基还在夯实阶段，产业链还在完善。且其形态在目前变化太快，所以在某些细节领域他们无从下手做实，这个也就是目前传统媒体的巨大商业机会。以自己现有媒体平台为推广渠道，把业务延伸到新媒体平台。制作高水平的内容产品，然后在新媒体平台进行播放。这一方面维持了传统的商业模式，另一方面内容的播放本身就是很好的广告效应。然后把内容版权贩卖到各种视频等新媒体平台，以得到更多额外收入。

从投放平台的角度看，传统的广播电视媒体不是不可以建立自身的平台。但是限于观念、技术和操作力。其自身建设的平台很难与流行的新媒体平台抗衡，很难具备真正的竞争力。所以一方面维护原有平台，一方面建设发展自己的平台，但短期内主要的投放，还是要借助他人渠道。

新媒体平台，前期是以流量换资本，通过流量获取一定的投资来扩大份额，抢占资源，然后期望从流量中也可以衍生出广告收益。虽然目前有相当比例的硬广告收益，但网络广告更容易引起消费者的反感。其在投放中，更容易被消费者所屏蔽、忽视。所以其投放效果和规模究竟如何，现在还有不确定性，未来的广告形态也必然还有很大的形式变化。不过可以看到的趋势是，未来软广告收益将成为主流，而这种软广告收益的根源则根植于内容制作之中。这就为传统媒体在内容制作环节创收提供了可能。但软广告与硬广告的界限并不好把握，很容易弄巧成拙，遭到消费者的抵触与讥讽。所以软广告制作与商业收益的最佳模式，还需要媒体在经营中不断的探索更新。

当下的观众已经逐步抛弃了以往的电视广播消费模式，不在按对方的套路，对方的安排去观看接收节目。付费的有线电视，也逐步下滑，淡出新增客户的主流选择。观众对内容的选择性、针对性、碎片性等众多需求，就要求传统的媒体要建立一个庞大，但检索简便的数据库。观众通过关键词、类型查找等形式，可以选择自己想要收看的节目，可以在线也可以下载观看。可以看全部节目，也可以观看其中片段。可以根据节目名称搜索，也可以根据喜好的明星或需要观看的内容搜索，如烹饪，游戏等。通过技术手段，把影像内容及资料搬到网络上。通过不同的收费、销售形式，对内容进行付费观看。随着时间流逝，内容会积累越来越多，也就是可供销售的内容越来越多（还会延伸出对应的版权管理问题）。这在短期内，可以作为传统媒介的重要收入手段。试想你突然想收看1990年的春晚，或者某一期的新闻联播，不管是娱乐还是学术研究等内容，都可以从你的平台检索到曾经的内容。这不就是现在消费者所需要的嘛？

如果可以把内容和平台有机结合，并且在正确的经营轨道上正常的发展，在未来的众多媒体平台之中，传统媒体也必然会有自己存活的空间，也会有一席之地。

作者注：

    本文是继续教育《电视文化概率》的作业论文，写于2016年10月。文字有点凑数，一些内容表达牵强，不过作业嘛，也就如此了。