“酒香也怕巷子深” !新产品 新营销的诊所盈利之路

是不是觉得诊所越来越难做?

缺乏产品设计能力,无法将技术变成收入;好项目看了不少,却不知道是否适合门店;门诊量不低,营收不涨利润下滑;诊所营销花钱不少转化效果却堪忧。
在“酒香也怕巷子深”的时代,诊所缺乏产品力、营销力,如果在疫情后出现了业绩持续下滑的趋势,请不要怨天尤人,疫情不是压死骆驼的最后一根稻草,而是这些诊所难以跟上时代的步伐,正面临自然淘汰罢了。

本文来源:诊锁界/南洋国际医疗

作者:老P

01|诊所产品的定义


诊所的产品定义:以顾客的常见诊疗或健康需求为出发点,能清晰地表达效果、周期和定价,便于合理合法的广告传播或口碑传播,精准吸引顾客到店体验和消费的项目。

目前国内无论是专科诊所,还是大内科、中西医结合诊所,都沿用着医院科室设置的思维,而科室设置的模型并非从用户需要的产品作为出发点,这种具有典型中国时代背景(和发达国家的诊所模型脱轨)的商业模型,将逐渐被市场淘汰。

而以用户需求为导向的产品设计时代已经到来!

01〡需求产品体系

门诊的产品是根据顾客的需求来设计,不是根据科室来设计。产品设计更接近于解决症状、管理健康的角度。比如关节疼痛、小儿厌食、皮肤痘疮、过敏性鼻炎、灰指甲等。越接近顾客日常认知,并为其提供快速的解决方案,越就容易打动顾客。

顾客也会因为你有具体的某些产品来主动找你!比如你的诊所提供了30天的青春痘解决方案、肩颈护理套餐、儿童科学长高的产品,顾客非常清楚你家的产品系列和定价,只要在他们的预期内,客户就会主动买单。

根据不同门店的定位特点,我们在上图中整理了目前适合门店做营销推广的产品类目。

根据产品类目,用以下规则来发掘和重组适合你门店的产品:

❶门店的定位(装修、医生资历、服务水平)决定了最适合你的产品系列,既不要超越自己的能力去开展某些产品,也没有必要降维去开展利润薄、门槛低的产品。

❷衡量门店的面积是否可以开展某项产品。

❸衡量你所在区域的用户群是否适合开展某些产品,比如你的门店位于低端社区,那么开展轻医美项目就可能毫无市场。

❹以疗效为导向,发掘市面上疗效最好的设备/药品来开展这个产品,不要为了省钱,就去找便宜货,否则丢了口碑无法挽回。

❺不要让门店里同时出现多款重点产品,应做减法选择最优势的产品突破,逐一开展,建立用户口碑后,再开展下一个重点产品。

02〡价格产品体系

门店的不同阶段需要不同的产品组合,要讲究“价格带”的设计,对产品进行分级分价。

要清晰定义出哪些产品适合低价吸引顾客,塑造价格竞争优势,哪些产品适合做增值体验,打造利润爆款,科学设计低价产品和高利润产品的合理配比。

我们把常规的医疗服务,做了CBA三个级别的定义。

C级产品的特点是低客单价、薄利(甚至负毛利),它们的主要战略目标是吸引顾客到店、快速获取流量。

B级产品主要是基础性、常规支撑性的一些项目,他们是门店的基石,创造基础毛利和稳定的流量。

A级产品主要为贡献门店利润。它们的门槛高,客单价高、属于门店的镇店之宝。但日常不能作为普通(非专科)诊所营销推广的主打,因为当顾客尚未通过C级和B级项目熟悉门店,在建立信任之前,非常不适合直接去推高客单价产品。

总结:门店需要根据自己所处的地理位置、人群画像、竞争对手、发展阶段来设计适合本店的ABC体系,并根据ABC出牌的顺序和节奏,分别找准适合的渠道和时机。

02|诊所的新营销


营销就是建立在产品体系之上,有针对性、目的性的推广。

根据ABC原则,我们建立了产品体系后,就可以高效的搭建产品-营销联动模型。产品是门店的发动机,营销是轮子。只有发动机优秀,才可以驱动轮子高速前行。

很多医疗从业者在没有搭建出产品体系时,就盲目做营销推广,失败是必然的。没有产品体系的营销就仿佛是房子建在沙土上,搭得越高,崩的风险也就越高。

通过90天来打造产品和营销体系,真的就能盘活一家门店吗?它的成功逻辑点在于:

❶首先是快速打造精品、爆品,让营销推广有了根基,让顾客很快认识你;

❷其次是通过承接产品落地,倒逼内部的服务改善、环境改善,并建立有效的KPI制度;

❸再次是用成功的产品体系凝聚了团队,让团队建立自我认知和自我驱动。

上图的驱动模型,看似只关注产品和营销两个层面,但这套解决模型是从一个门店最核心的问题去突破的。简而言之,你需要牢记这个解决问题的思维路径:

1找准战略——2学会包装——3内部改善——4获取基础用户——5持续裂变口碑

从产品体系再衍生出门店管理的全盘体系,在全盘的经营管理体系中,我们首先用“产品体系”作为核心驱动力,再把团队体系、服务体系、营销体系、财务管理体系、门店VI形象进行全面提档升级。

在医疗的产品时代到临之际,拼蛮力做营销已不再有效,巧妙地根据自己门店的特点,设计出产品体系,再做高效的营销会达到事半功倍的奇效!你的诊所做好准备了吗?

2021年10月15日-17日

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