如何说竞品不好，客户才不反感？
专栏作者/刘唐
专注医药营销
市场营销的本质是竞争。
作为医药销售人员，每天要干的事情有两件。一件是说自己产品好，另一件是说竞品不好。
不在背后非议他人，是人的美德。很多公司合规要求也是不评价竞品。
那么，我们在销售实践过程中，如何把握这一尺度呢？
结合拜访流程，将笔者多年实践和培训经验，分为五个方面予以简要说明。
前提：客情是基础
如同追姑娘一样，一开始就说她现男友如何不好，是找死的节奏。
一切竞争性销售语言的基础，都需以良好的客情和安全的对话环境为基础。
销售人员在推销过程中，推销的不是产品而是自己。
所以首先要让客户认同自己的人品，这样说的话才不容易被曲解。
开场：患者为中心
继续谈人品——我们应当有以患者健康的信念。
这一信念的落实，就是与客户交谈过程中，时刻回到讨论具体患者上，即在客户心中描绘一个清晰的患者肖像。
常见技巧是，当与客户谈论到药品，甚至客户开场主动提及到相关药品时，要做的不是FAB（心理暗爽终于有机会谈我熟悉的产品知识了），而是追问这一情景下的患者相关信息。
例如病史、查体、实验室检查结果等，让与客户的谈话聚焦到患者而非药品。
当然为了便于下一步谈论自己产品的优势，与优势相关的患者相关信息也需要询问。
上述技巧，若以药品举例，容易让部分小伙伴躺枪。我们还是以追求某姑娘来举例吧。
当姑娘抱怨昨天晚上天太冷时，我们回应的话若是“天冷都不关心你，你男朋友有点不称职”，会有巨大风险的。
因为可能只是随口说说，还可能是她觉得没有必要这样作，也就没有给自己男朋友说这个事情。
这时候我们如果聚焦于这个问题（恰如医生聚焦于患者一样），询问昨天晚上姑娘那里有多冷（了解患者基本情况），以及天冷怎么保暖的（处理过程是怎样的），再下手会更有的放矢。
导入：产品的优势
如前所述，导入产品优势前，需要先打好伏笔。
如果自身产品起效快，那么患者疾病严重程度、患者心理负担等病情，对于导入自身产品优势是顺理成章的。
继续前面的例子，如果自身恰巧是偏热体质，而姑娘现任男友有些弱不禁风，那么您可以顺着暖被窝这一方向谈，然后导入自身优势说如下这段话：“如果以后我有老婆了，天冷的时候我一定会先给她暖被窝。”
这句话的杀伤力在于，通过一个假设的场景，或者对未来场景的展望，从客户的需求出发（聚焦于患者的需求，患者的需求是客户的本质需求），描绘了一个解决方案所带来的美好画面。
共识：竞品做不到
补刀是有必要的，且无需过多。
通常只需要轻描淡写的一句即可。
最好引导客户自己说出来。
例如可以这样补刀，“看来您男朋友需要加强体育锻炼了。看我每天都要跑5公里的。”然后停下来，观察姑娘反应。
如果她继续说话，表示认同你的观念了。
恭喜你，这一锄头已经相当成功了。
缔结：只有我最好
只要锄头挥得好，没有墙角挖不倒。
墙不会自己倒下来的，也就是说所有的拜访缔结都应当落实到推墙的行动上。
缔结的时候要特别注意的是，需要从竞品做不到再转化为只有我最好。
既然我最好了，那就请您行动吧。
典型语言是，“比如刚才我们谈的那个病人，您可以尝试一下刚才我们讨论的方案。”
之于前述追姑娘的例子，您可以说，“可能要改变您男友的行为很难。在您面前有一个现成的，请您可以考虑考虑。”
小结：人品最重要
本篇文章致力于把好人教坏。
好女孩似乎更喜欢“坏男孩”。
如果把前面前提、开场、导入、共识和缔结五项进一步归纳，那就是人品最重要。
我们之于客户，说俗一点是，他们吃的盐比我们吃的米还多。
一切花招，在他们心中都是浮云——他们已经过了相信花言巧语的年龄了。
所以，在他们面前拼的不是技巧，而是人品。
人品好，五项说竞品不好的技巧或许有推波助澜的作用；人品不好或者还未得到客户认同，一切都是浮云。
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