西湖龙井 | 新LOGO & 新包装

西湖龙井茶新包装设计师兰伯刘
送给所有奋斗在农业农村建设
和农产品事业中的战友们两句话

优秀的产品包装设计
就是消费者在消费决策当中
临门一脚的购买理由

塑造农产品区域公用品牌
就是发展农业、振兴农村、助力农民
就是打造农产品的市场价值
就是打开农产品的市场通道

兰伯刘在发布会现场（主席台左一）

2020年10月10日，杭州市农业农村局、西湖龙井茶管理协会在杭州市市民中心召开新闻发布会，正式对外发布了西湖龙井茶统一包装。西湖龙井茶新包装将于2021年春茶上市之际正式启用。

西湖龙井茶新包装设计师、0607品牌设计机构创始人兰伯刘在会上作了茶包装设计理念分享，并给在场的茶农、茶企、茶商代表提出了自己对于农产品区域公用品牌建设、农业企业品牌发展趋势和农产品包装设计现状的看法及建设性意见；获得与会人士的一致好评。

兰伯刘在发布会现场接受各新闻媒体采访

西湖龙井2021新茶标签设计

西湖龙井茶包装 | 设计定位

西湖龙井，位居中国十大名茶之首，自古名扬天下，是杭州市的一张金名片。这次“新龙井，新包装”打造，是为了造福于广大百姓和茶农、茶企、茶商，更是为了再次提升「西湖龙井」的品牌价值和国际影响力。

图片来自兰伯刘（摄于杭州·龙井村）

西湖龙井茶包装 | 设计风格

西湖龙井茶新包装设计师兰伯刘的四套设计方案全都采用了“极简”风格；遵循了他一贯推崇的“少即是多”、“实用好用”的茶包装设计理念。只用一种色彩、只有一款字体，只做简单工艺；避免过度包装，避免过度设计。西湖龙井茶新包装设计师兰伯刘认为：越简单，越高级，越大气！

杭州西湖“三潭印月”和西湖周边群山

西湖龙井茶群体种资源保护区

西湖龙井茶包装 | 两大特色

1、强化茶产地区域特征

三潭印月的三座石塔，西湖周边的群山，西湖的水，是“西湖龙井茶产地”最为显著的区域特征、最恰当的视觉符号和最好的形象表达。

西湖龙井茶新包装设计师兰伯刘特别强调：农产品区域公用品牌应该重视品牌建设、加强农产品原产地保护、提炼出当地独特的农产品原产地区域特征。把它规范化、视觉化，保护下来、推广出去、传承下去。

2、体现茶之意境

杭州被誉为“人间天堂”，本身就是一座充满“写意”的城市；烟雨朦胧的西湖山水更是“诗情画意”；喝茶特别讲究心情和环境，喝茶喝的就是一种“意境”。

根据以上两大特色，延伸设计出西湖龙井茶产地区域特征图形（设计定位：最山水，更意境）；图形展现形式共有两种，可根据实际应用场景分别选用“横向展开式”、“上下组合式”。

西湖龙井茶产地区域特征图形

西湖龙井茶以这四大特色著称于世

西湖龙井茶 | 新标志·新形象

标志型态，大体可分为三种：文字型、图案型、组合型（文字 图形），其特色各有千秋。在通常情况下，直接使用文字商标会更简洁大气，也更利于传播；但对于没有图形画面和饱满创意的字体商标来说，却会显得单调而缺乏个性。

之前一直在使用的「西湖龙井」文字商标其本身只是一种通用型的印刷字体，没有经过任何创意和设计，只是一件普通的注册商标。

为了塑造「西湖龙井」鲜明的品牌形象、丰富「西湖龙井」的品牌内涵、提升「西湖龙井」的品牌气质、便于多种使用场景；西湖龙井茶新包装设计师兰伯刘经全面分析和定位后，决定结合西湖龙井茶包装设计的定位、创意和特色为源点创作「西湖龙井」新标志。

全新出炉的「西湖龙井」LOGO形象饱涵“文化感、画面感、品牌感”，兼具“现代和传统”特色。

西湖龙井LOGO设计创意

西湖龙井LOGO设计是一款整体圆形的经典组合型标志，由「西湖龙井」中文商标、WEST LAKE LONGJING TEA和代表着西湖龙井茶产地地理特征图形的三潭石塔、西湖周围群山（西湖龙井茶产地）以及适合在一条向上飘动的绸带中的HANGZHOU CHINA一起“有机”构成。

西湖龙井LOGO简约而古朴，精致且典雅；从西湖龙井LOGO的经典元素和造型中似乎感受到唯美的西湖人文故事和闻名天下、历史悠久的龙井茶文化内涵。飘动的绸带与西湖的山水一动一静，充满着意境和生机；同时，这条飘动的绸带象征着「西湖龙井」与“茶叶、茶农、茶企、茶商、茶客、茶人”之间默契互动、利益联动、情意感动的纽带。

西湖龙井LOGO专为西湖龙井区域公用品牌而设计，适用于西湖龙井茶的产品、品牌、包装的应用和各类商业场景的宣传。

CMYK印刷色值 PANTONE色号

西湖龙井茶包装 | 色彩标准

色彩，是给人的第一印象，在产品包装的定位当中，这一点也极为关键；以往，西湖龙井茶包装设计与包装形式皆是混乱，这其中还包括色彩的混乱，就是因为：没有色彩标准，且色彩使用不规范、不统一。

西湖龙井的色彩取自于西湖龙井茶园、茶林和茶叶；有着清香、恬静和生命的气息，更有纯净、纯天然的味道。

西湖龙井的绿色色系共分为四个渐变的层次：茶叶嫩芽时候的嫩绿、采摘时期的纯绿和后期的深绿，以及充满了阳光和茶香的茶山空气色“白绿”。

西湖龙井茶LOGO背景色使用规范

西湖龙井T恤（LOGO款 区域特征图形款 字体商标款）

在西湖龙井茶山上喝茶，享受“意境”

无论世界格局如何变幻，社会进步，科技发展，商业变革……让我们又重新回到“酒香不怕巷子深”时代。无论你愿不愿意论证或思考，我们都建议你这么做：

长期以来，在茶领域，甚至全国的农村、农企对农产品原产地的保护意识、品牌发展意识始终薄弱，行业和产业都还有待进一步规范……这些年，在国家的“美丽乡村建设、乡村振兴和三农改革”等相关政策推动下，中国农业发展已成燎原之势；中国农业品牌建设之风也已然兴起。你敏感到了吗？

有一种现象，也看似一个现实：所有农民、农企都苦于渠道，难于销售。这可以理解为来自于市场竞争的影响、对市场需求信息反应的迟钝和渠道建设的艰辛。然而，在这个互联网、全球化的时代，无论销售渠道还是传播渠道，其实就在那！“渠道”依然重要，但“渠道”很多、很广、很自由，已经变得不那么难了。你敏感到了吗？

我们认为：“酒香也怕巷子深”的论述已经再次回到“酒香不怕巷子深”的态势；产品销售业绩和产品的利润回报也同样回归到关注事物的本质，即打造“产品体验”和塑造“品牌体验”才是最真实的商业逻辑和最真诚的商业态度。

你若盛开，蝴蝶自来。

据了解，中国多数茶企的产品特色和差异化并不明显、品牌议价并不高。其根本原因：茶市场交易依然混乱，政府相关部门监管不力，茶销售业态和模式长久不新；区域公用品牌没有得到专业的塑造、未引起足够重视，从而区域品牌资源无法得到利用；茶企各自为政，更没有品牌发展意识，以致于只有产品价格而没有品牌价值……

每一家茶企都拥有自己独到的工艺、文化和渠道，每一家茶企都需要认真讲好自身的“品牌故事、产品故事和创始人故事 ”，每一家茶企都应该积极提升自身的品牌形象和茶包装设计，积极打造茶企自身的“品牌个性”和“品牌价值”。

疫情不美好但是公平的，这个时期国际形势严峻但是中国最好的时代。未来，是中国所有农民的机遇；农业、农村，是所有中国人的机会；当然，中国三农政策和发展趋势以及「西湖龙井」区域公用品牌、茶包装的全新打造，正是所有杭州茶企发展的良机。

农产品区域公用品牌具有“共性品牌”的概念、特点和价值。「西湖龙井」区域公用品牌是所有杭州茶企、茶商、茶农共享、共用的有利资源和重要的品牌资产，「西湖龙井」区域公用品牌需要全体杭州人民共同来珍惜和维护。