论商业楹联的特性【作者：王雪艳】
编者按：实用性是楹联得以传承的基础，商业楹联便是实用楹联中较为常见的一种，本文对商业楹联的商业性、艺术性和文化性做了较为详尽的论述，值得一读。
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论商业楹联的特性
王雪艳 云南中医学院
摘要：商业楹联在内容上具备商业活动的特性，体现商业功能，实现商业价值；在语言和表现手法上体现出浓郁的艺术情味；同时它还追求文化内涵以获得长久而深刻的文化吸引力，丰富民众的精神文化生活。
关键词：楹联；商业性；艺术性；文化性
楹联又称作楹贴、对联、对子，是我国特有的民俗文学形式。其体制短小却内涵丰富，应用范围广泛，古往今来深受大众的喜爱 。商业楹联是其中以表现商业内容为主的一类，一幅好的商业楹联应该在三个层面上体现出其特性和功能 。
从实用功能出发，商业楹联首先得具有明显的商业性，起到广告宣传、吸引注意、招徕顾客、刺激消费、增强竞争力、促进销售的作用。为达到这样的效果，就要在简洁、明了的语言形式中传递足够且有效的商业信息，如经营的范围、商品功能、质量、 价格等 。
霖雨春多，哪怕乌云盖顶；
长途夏热，何愁白日当头。
此联虽没有出现一个“伞 ”字 ，但表述直观、形象，不管是阴雨绵绵还是烈日炎炎，无论春还是夏人们都用得到它，这言明了伞具在日常生活中遮雨蔽日的功能，令人一看即会心会意。又如爆竹店的联语：
截来淇上平安竹；
开到人间顷刻花。
“平安竹”寓意“竹报平安”，“花”形容爆竹点燃后空中犹如天女散花，花开人间寓意富贵到人间，暗合了民间燃放爆竹祈求平安、追求幸福的美好愿望。上联还点明爆竹的原料 “平安竹”来 自产竹名地淇园，表明来源可靠，品质有保障。又如：
云锦天孙织；
霓裳月里裁。
云锦是花纹瑰丽如云彩的绸缎，用此绸缎裁制的衣服称为霓裳。“天孙织就 ”、“月里裁衣 ”带有极神幻和浪漫的色彩，突出了店内绸缎质量上乘，织 匠技艺精湛、巧夺天工，极易引起人们的美好想象进而产生进店欣赏、购买的欲望。
除了展现经营内容和行业特色外，商业楹联往往还会蕴含商家的经营理念，体现商家的为人与志向。如：
诚信经营多得利；
公平交易永生财。
挂牌服务人皆喜；
价码标明客自多。
传达的是诚实不欺，买卖公平的商业道德。
礼貌经商商业旺；
文明待客客人多。
百问不烦百拿不厌；
笑容常在笑口常开。
表明了商家礼貌待客、文明经营的宗旨和原则。
以上联语反映出的商业伦理道德具有普遍意义，因此适用于所有商业店铺。
商业楹联除了具有追求经济效益实现商业价值的功利性特点之外，还应具备文学的艺术性特点，体现其做为文学形式的艺术价值。这种艺术性不是表现为玩弄文字技巧，一味求新求怪、博人眼球，而是追求通过精妙、独创的构思，形象、生动的语言形式，达到传递情感，获得美的享受的艺术效果。
杭州西湖仙乐处酒家悬挂着一幅非常雅致的对联：
翘首仰仙踪，白也仙，林也仙，苏也仙，我今买醉湖山里，非仙也仙；
及时行乐地，舂亦乐，夏亦乐，秋亦乐，冬来寻诗风雪中，不乐亦乐。
该联运用 了嵌字的艺术手法，上联连用“仙”字，下联连用“乐”字，极力铺陈，暗合酒家 “仙乐”之名。“仙”有飘逸 、脱俗、 自由之意，饮酒追求的就是仙与乐的境界 。联中提及曾居杭州的名人白居易、林逋、苏轼，此三人 皆有高洁而超凡脱俗的人生旨趣，有追慕前人之意。全联“仙 踪” 对 “乐地 ”，“湖 山 ”对“风雪”表现了一年四季饱览湖光山色，沉醉于美酒，逍遥于人世的潇洒与适意。这样清新高雅的联语和所表现出的自由情怀既体现出了店家或写作者的修养、气质也在某种程度上迎合和引导着消费者追慕风雅 的心理和爱好。
旧时，出外谋生之人或工商各行业为了维护自身利益，协调关系 ，联络感情 ，通常会建立一些同乡会馆或行业会馆。安徽一木商会馆的联语在同类作品中堪称翘楚：
桑梓同敬恭，伐木歌诗求我友；
波涛仗忠信，涉川占卦利同人。
此联语言极其讲究 ，上联“桑 梓 ” 出 自 《诗 -小 雅 ·小 弁 》 ：“维桑与梓 ，必恭敬止 ” ，古代人们常在居室旁栽种桑树和梓树，又说此二树是父母所种 ，要对它们表示敬意 。因此后人多用“桑梓”指故乡或父老乡亲 。 “伐木 ”出自诗经 ·小雅 ·伐木》 ，诗以伐木中闻鸟鸣而起兴 “伐木丁丁，鸟鸣嘤嘤 ……嘤其鸣矣 ，求其友声 ” ，表达对和睦的人际感情的渴慕。后人因以 “伐木 ”来表达朋友间的深情厚谊。 “桑梓 ”和 “木”又都暗合了该会馆涉及的经营内容木材生意。下联“占卦”、“同人” 出自 《易经》 中的“同人”卦 ，卦日：“同人于野，亨 ，利涉大川，利君子贞”，意思是与人在广阔的原野上亲密行走 ，既有利于渡过大河急流又有利于君子坚守正道 。其实说的是人与人之间和睦相处必能一切亨通 、顺利。倡扬的是一种团结互助的团队 精神。 “桑 梓 ” 、“同 人 ” 皆有同乡之意 ，全联表达了珍视 同乡之谊，出门在外互帮互助，以忠信行走商场的愿望 。联语引 经据典，含蓄又深刻，表现出写作者深厚的文学与文化功底。
楹联的受众面较广，为迎合各个欣赏层次的口味和需求，也有其通俗性的一面 。如：
君知我乎?好把容颜相对照；
吾即汝也!要将世界放光明。
此镜子店的联语构思极巧，语言朴素 、直白却透着风趣与意味。“君 ”、“我”、“吾” 、“汝”的称呼显得亲切 、有趣 。用拟人化的手法以照镜之人与镜中人说话的形式入手，可谓别开生面。而充满自信、豪情的语气“把容颜相对照 ”、“将世界放光明”则写出了镜子的理想抱负 。
全联平淡中见工致，俗语中出雅境，令人耳 目一新。又如糖果店的联语：
到来尽是甜言客；
此去应无苦口人。
“无苦 口人 ”实 是宣扬店中糖果优质，进店之人必然会被糖果到。“甜言客 ”又有夸赞顾客之意，说顾客是口甜心甜之人，店家希望主、客皆“甜”，其乐融融。简短的语言表达了丰富的内涵，也易于人们识记和传诵。这些联语的构思和表现形式都较贴近普通百姓的生活和审美趣味，表述通俗易懂，不那么高雅却以显著的吸引力和亲近感为大众所喜爱 。
在一个更高的层面上，商业楹联除了具有商业价值、艺术价值更要追求精神价值，承载人类精神文化，体现丰厚的文化内涵，获得长久而鲜活的文学生命力。
不是胸中存灼见；
如何眼底辨秋毫。(眼镜店)
不历几番锤炼;
怎成一段锋芒。(刀店 )
此二联娴熟地运用了艺术语言的表达方法，但其涵义都超越 了语言表层本身的意义，更深层地反映和凝聚了生活经验和人生哲理一一人生的真知灼见和成功无一不是经过磨炼和实践才获得的。
宾至如归，教庖人善调鼎鼐；
春来且乐，劝旅客莫问升沉。
此联巧妙的将客栈名称 “鼎升”嵌入联中，自然又工致。上联说店内有美味佳肴必让客人有回家的舒适感觉，传递的是热情好客的情意。下联则温馨劝解人生追求的是快意，不要在意沉浮，既抚慰人心又传达出坦然面对人生，宠辱不惊，平和豁达的人生态度，使联语境界立高。
“在商言利 ”，但商家超越金钱的追求和价值取向往往使其经营行为充满浓郁的人文情怀和崇高感。如：
但愿世间人无病；
何愁架上药生尘。
当归方寸地；
独活世间人。
这二则药店联语体现了治病救人的医者仁心，谋利更行义的人文精神。又如：
衣人德自暖；
被世岁无寒。(布店 )
解人寒冻乃吾愿；
与世温馨是我心。(裁缝店)
“衣 ”“被” 、“暖 ”、 “寒 ”此二联语言表述切合店铺 的经营内容，让人一看明了，但最触动人心让人回味无穷的无疑是联语中表现出的心系人间冷暖的济世情怀，契合了中国人的道德信 仰和追求。这样的联语不再是一个商业标志更是人类价值观、审美观和道德观的记载和呈现。
参考文献：
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