实操案例——营销的本质就是说出这个购买的理由 | 营销连载四
■ 文/寿文彬
专注战略规划+品牌策划+产品定位+营销策划
这是寿文彬为您分享的第41篇文章
毛泽东说过，没有理论指导的战斗也会胜利，但是不会持续地胜利。
同样也有一句话，
纸上得来终觉浅，尽信书不如无书。
书上的世界终究是别人的世界，自己触摸到的世界才属于自己。
所以理论一定要和实践相结合，前面写了这么多理论，下面分享一个案例供大家参考。
我们在为潮州阿彬牛肉火锅品牌升级策划过程中，调取到一个数据：每年有将近260万游客来潮州。
潮州阿彬有家分店有些特殊，刚好就开在潮州著名景点广济桥附近。数据显示，这家店的客流几乎90%都是外地游客，新店开业一年多以来，几乎从不做营销，只是后来一些第三方点评平台找上门来，在他们上面推了俩个的套餐。
阿彬牛肉牌坊街的客单价在6至70左右，门店300平，8000的月租金，月营业额一直在40万左右。也就是说一个月大概接待6000人次，一年7万人次左右，占游客比的百分三左右。
各种数据显示在提升营业额和获客的层面，还有很大的提升空间。
对于一家处于旅游景点附近的牛肉火锅餐厅，应该如何做营销呢？
前面的文章说过，一套“营销方案计划”就是“为了解决顾客需求问题而设计的一连串促进消费者的购买行动”。
一个“方案式计划”应该至少符合这些条件：
1.明确你要解决的问题
2.明确用户的需求和决策动机
3.梳理企业资源，提炼核心诉求
4.针对用户购买决策设计一系列的传播行动
明确你要解决的问题
这家火锅店需要解决什么问题？
坦白说生意一直很稳定，并不需要解决什么问题，只是我们服务客户，有责任要想办法帮助他提升营业额的同时，积累品牌势能。
换句话说，提升营业额是主要解决的问题。
那怎么才能提升营业额？
营业额收入=流量×转化率×客单价×重复购买率
但这属于旅游景点，消费者几乎没有复购率，或者说复购率很低。
（潮州广济桥景点）
能做的是在保持品牌形象的基础上加大获客力度，提升转换率，和调整产品结构提升客单价。
如何提升客单价，属于调整产品结构的问题，不是本篇的主题，接下来说的是如何加大获客能力和提升转换率。
首先，再阐述一遍，我们做营销的出发点不要总想着你要卖什么，而是去发现消费者想买什么。
不是总想着要去推销一个产品，而是要先发现消费者没有解决的问题，再给出一个帮助消费者解决问题的方案。
这个方案就是消费者购买你产品的理由，也是你产品研发设计的原点，我们叫以终为始。
所以，营销的前提是：
分析哪些人是你的目标客群？
他们有哪些未被满足的需求？
他们的买点是什么？
他们的消费习性是什么？
他们的购买动机和购买顾虑有哪些因素？
我能提供哪些其他竞争对手无法提供的核心价值？
他们为什么要掏钱选择我？
他们是如何接受信息的？
最后形成一套降低消费者选择成本的解决方案。
明确用户的需求和决策动机
前面说了，这家店的目标客户90%都是来潮州旅游的游客。
来潮州旅游的顾客有哪些需求，买点是什么？
很显然对于一个出来旅游的消费者来说，肯定不是来吃黄焖鸡米饭、兰州拉面的，他的需求是探寻当地特色美食，发现世界的美好，不给旅途留遗憾等；精神上的需求是想通过一些美食美景分享朋友圈，昭告身边朋友，我到了潮州旅游等。
那这些游客有哪些决策动机和购买顾虑呢？
很显然，对于出门在外的游客来说，信任感和安全感是阻碍购买决策的主要因素。
梳理企业资源，提炼核心诉求
明确了目标客户的核心需求和购买障碍，第一件事要做的是提炼出营销的核心诉求，就是如何说出这个让游客掏钱购买的理由。
这是问题的核心。
接下来是梳理阿彬牛肉火锅有哪些优质资源，因为你说出来的这个购买理由要符合企业的实际情况。
我们大致罗列了一下，产品层面价值点无非也是一个新鲜；体验层面比一般的个体户环境好点，服务好点，品牌创立于1995年，美团大众点评排名第一等等。
经过多方权衡，我们把营销的核心诉求定义为：老字号。
为什么？
核心诉求必须独一无二，具有独特性，在特定的广告诉求中没有被人提出过，并且需要强势的信任状。
当别人都在说自己的牛肉火锅鲜，你也诉求自己的鲜，对于消费者的心智来说就属于同质化了。那就没有任何意义了。
而全国的牛肉火锅出潮汕，对于潮州这个地域来说，它占据了牛肉火锅的区域心智资源。老字号，是没有人提的诉求，本身就是一个强势的信任状，并且这三个字就是给阿彬量身定做的，符合潮州阿彬22年的历史基因。
（阿彬牛肉牌坊店）
对于消费者来说，你不说你做了二十多年的牛肉火锅，谁知道你从1995年就开始啊？
你把它说出来，即使同样的味道，消费者也认为你做的更好吃，这叫认知大于事实。
我们提出(老字号)，就是把企业自身的优势转换成消费者的认知优势，从而形成明显差异化的辨识度，占据心智制高点。
针对用户购买决策设计一系列的传播行动
提炼企业优质资源过程中，很显然，线上阿彬牛肉火锅大众点评排名第一，这就是一个非常有价值的优质资源，因为他有大量的曝光率，我们需要做的就是提高他的点击率和成交率就可以。
那怎么提升呢？
大部分餐饮人可能是做降价做促销活动，广撒网低价引流。我们没有，我们只做了俩件事：
1.直接提价，把原来128的套餐改成168。
2.在客户评论底部加上一段回复(他们以前几乎不重视回复)。
潮州阿彬是潮州唯一一家正宗老字号牛肉火锅品牌。从1995年创立起，我们累计接待了1100万人次的顾客，在这7600多个日子里，我们只坚持了一件事，让每一位顾客吃到嘴里的每一口牛肉都来自当天，从不过夜。最后，我们全体员工真诚感谢您的鼓励和好评，你的认可是对我们最大的鼓励，也是我们坚持的动力。谢谢。
（大众点评截图）
为什么要加入一段这样的回复？
这段回复不是给完成消费之后点评的人看的，是写给那些还在搜索，还没有下单的顾客看的。
我们知道，任何的营销广告，本质上都是为了影响受众消费者的决策，解决其信任和动机的问题。
消费者在线上消费是偏理性的，线下消费则偏感性。为什么这样说？
因为对于一个从来没有接触过你品牌的消费者来说，他是通过信息来判断选择风险，而第三方点评平台又是开放的，消费者在选择的过程是一个对比的过程，比价格，比图片，看排名，看销量，看评论，看回复，在不断对比的过程中，思维逐渐步入理性思维。也就是我们说的心智驱动。
而线下不一样，对于游客来说，除非慕名前来就餐，其余大部分几乎随机性购买因素概率高，也就是我们说的终端驱动。
消费者可能因为看到你的明档里的食品漂亮，或者闻到了食物的香味，看到你家在排队，看到你家装修有调性，甚至只是你家服务员妹子漂亮，他都有可能会进来。所以说线下终端门店，需要想办法调动消费者的感性购买因素。
//
回到线上话题。
我们来还原一下一个来潮州旅游的游客，他们上大众点评搜索牛肉火锅的场景：
肚子饿了，打开大众点评，搜索牛肉火锅，看到阿彬排名第一，点击进去，销量也很多，价格也在心理承受范围内，图片看起来也不错。
接下来他会看别人的评论，看完好评看差评，看完差评看最新评论，因为他的心理还是有顾虑点，就是有一个选择风险。
当看到这么多好评，他还是不一定会购买，因为他会想你的好评是不是刷出来的？你以为我傻啊，再翻翻差评，想想可能还是再去别家看看，于是退出去别家逛了。那么回头购买的概率就低了。
也就是说，光好评不够，好评的本质是要解决消费者的信任。如何更深层次的解决线上消费者的信任，才是促使购买成交的临门一脚。
所谓无处不营销，大部分品牌的点评上都有很多好评，大部分的好评回复都是，亲，谢谢光临之类的，这种回复千篇一律，没有任何价值和意义。这并没有解决消费者的任何问题，白白浪费一个广告位。
加上这段回复以后，我们再还原一下他的心理。
当他看到好评如潮的时候，看到商家的回复的时候，他会感知到一份真诚，会被这些量化出来的庞大数据所感染和震撼，毕竟人是有从众心理的。
他会觉得，哦，难怪这么多人推荐和购买，原来是一家22年的老字号牛肉火锅品牌，应该不会骗人。
这段回复的潜台词是：来我这，我这正宗，我这安全。
最多，再翻番差评。
品牌如人，不可能让每一个人满意，对于差评就是真诚地道歉，在合理的差评范围内，消费者会理解。
所以这段回复是塑造品牌信任状的一个免费广告位，是品牌核心诉求的呈现，是促使消费者做出购买决策的临门一脚。
对于一位来潮州旅游的游客来说，上大众点评搜索的不是低价活动，搜的是如何让有付出的金钱利益价值最大化，搜的是如何在有限的旅行时间内，满足对当地美食一网打尽的缺乏感，搜的是内心一份安全感，搜的是如何能证明自己到过潮州。
关于涨价：
当你洞察到游客内心的真实需求，和心理冲突，你就能理解，便宜绝对不是购买理由。
涨价是非但不会影响成交量，相反会提升成交量，因为价值是需要用价格来证明，就好比你把野生甲鱼卖到20元一斤，消费者打死也不相信这是野生的。
消费者的心智中是有一个心理账户，人均一百以内的牛肉火锅都在心理承受范围以内，对于出来旅游的人来说，他们口袋里带够了足够消费的钱，前提是要明码标价，解决他的信任感和安全感。
我们需要做的就是在现有流量基础，强化消费者对牛肉火锅的区域认知的心智资源，强化品牌的领导地位，让他潜意识里觉得来了潮州不吃吃潮州老字号，潮州排名第一的牛肉火锅会留遗憾，提升稀缺感和消费者的期望值，才是营销策略的核心重点。
人不会后悔自己做错了什么，只会后悔自己没有去做。
换句话说，卖的不是牛肉火锅，卖的是游客证明自己到过潮州的解决方案。
所以我们强烈要求要提价，在不损害品牌印象的基础下，先从以前128的套餐提到168，不仅线上提价，线下也提，10月份旺季还要提，整体要从60的客单价分阶段提到100左右。对于游客来说，即使你再便宜他也不会下次特意从北京上海跑来复购，相反还会觉得便宜肯定吃不到好东西。
//
以上说的是线上加大获客方法，那线下呢？如何加大获客呢？
阿彬牛肉牌坊店，地处整个商圈美食街的副街，换句话说这条街主要是卖土特产的，不是吃饭的主街，整条街道客流的锚点都在广济桥这个景点。而广济桥门口有三条路，阿彬牛肉火锅门口的这条街的路口还被城管锁上了链子，只能步行，不能通车，也就是说阿彬牛肉火锅通往广济桥的这条路径，人流最少。
通过广济桥把客流引到阿彬门店来消费，这100米，是需要解决的核心问题。
（广济桥）
而整个古街属于政府规划街道，所有的商家门头招牌都是统一规划的，政府唯一允许的就是在门口挂一面复古旗帜。也就是说这面旗帜是我们唯一能做的文章。
（阿彬牛肉牌坊店门口挂的旗帜）
于是我们要老板通过关系拿到广济桥路口的俩副旗帜广告位，可以说这俩副广告位很有价值。在广济桥大门出口正中央，几乎每个出广济桥门口的游客都能看到这俩个广告位。
在旗帜上以文案的形式做广告。
为什么？
因为满大街都是旗帜，都是潮州三宝，潮州土特产等硬广。
当别人都守正，你要出奇。
景点门口这俩副内容，强化的是潮州牛肉火锅这个品类。为什么？
因为景点出来的游客有俩种，一种是逛了一俩个小时，逛饿了一出来就在搜寻解决方案。恰好消费者要，恰好我这有，仅仅就是这么简单。
重申一下，场景和需求的不同是会直接影响到广告的效果。
比如说我们都喜欢整洁，总是希望自己的楼道很干净，会非常讨厌的楼道贴小广告的人，但是呢，当你在下水道被堵，当你断网忘带钥匙的时候，你会非常的期待有这样的广告能够帮助你。
再比如，前面提到的大众点评这个回复，很多读者看完肯定会去大众点评上搜索一下潮州阿彬。搜索完后一定会有人认为这个方案，看了后好像没什么感觉，并没有我说的这样能提升转换率，那是因为你现在是处在看我文章的场景，和你真实处在潮州上大众点评找吃的场景下需求是不一样的。
场景不同，心智缺乏感也是完全不同的。
另一种客群，只是刚从景点逛完出来。可能不那么饿，他可能考虑的是要不要去下一个景点逛，要不要去哪里坐下来喝杯咖啡，要不要回宾馆休息一下，要不要去吃吃海鲜，吃潮州本地菜等等。
也就是说，在这个场景下的这些顾客看来，阿彬不重要，人家管你什么阿彬不阿彬，人家只关注自己的需求，这个时候的广告的核心是要唤醒他对牛肉火锅这个品类的需求。
要让他有忽然惊醒的感觉，是呀，潮州的牛肉火锅不错，我们现在或者晚一点去吃吃潮州的牛肉火锅吧。
（广告旗文案）
第一幅广告旗：游广济桥品地道潮州牛肉火锅。
这句广告语是把牛肉火锅和潮州著名景点嫁接到一起，潜移默化的制造消费者心智里形成一种思维惯性，促使其放弃思考。
这句话的潜台词是，来了广济桥就要记得吃吃潮州地道牛肉火锅
类似，不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。
其次才是强调阿彬，告知购买路径。
第二幅广告旗：你吃过这么多牛肉火锅，现在应该试试正宗潮州牛肉火锅。
这句广告语的潜台词是，如果你以前吃过的牛肉火锅不好吃，
现在来潮州了，应该要试试纯正潮州的牛肉火锅，
如果你以前吃过的牛肉火锅好吃，现在应该试试更好吃更地道的牛肉火锅。
牛肉火锅这个品类在全国来说已经相对成熟，不需要去教育和推广，只需要唤起消费者对这个品类的记忆和需求，强化这个品类的区域认知优势，其次才是强化品牌的领导地位和引导顾客就餐路径。
第三、四幅旗：直接简单粗暴三个大字，请留步，请留步。
这俩副旗帜挂在门店的门口，核心目的是填补阿彬招牌不吸睛的这个短板，其主要目的是吸引从门店经过的消费者眼球。
因为如果一个游客从你的门口经过都没有注意到这里有家牛肉火锅店，那么就没有那么了，他可能路过后就回北京上海了，可能这辈子都不会再来潮州旅游了。
所以，这个广告强调的是吸睛，是抓眼球。
是希望每天从门口经过的游客，十米开外，能吸引到他们注意，能让他们的眼神扫一眼，一秒钟能定格在这里。
换句话说，就是在门口架一张网。尽可能的网住经过门口的每一位游客。
所以，别人的旗帜都是红黄色，阿彬的是纯绿色，万丛红中一点绿；
别人的旗帜是小的，阿彬的旗帜是最大的，大到远远的就醒目；
别人的旗帜都是千篇一律的产品广告，阿彬的是一段文案对话，直接突出的是三个字，请留步，请留步。
这是一段行动句，命令式的沟通。
当你走在步行街道上，看到请留步三个字，你会忽视吗？
人是有好奇心的。
有好奇心就对了。
然后才是，这里有家潮州地道牛肉火锅，
如果消费者还是有顾虑，'你说正宗就正宗，你要是骗我怎么办'？
那下面还一句，大众点评排名第一。
当然，整个营业额的提升，包括但不限于以上几点，还包括门口的节假日不涨价，现场锤制牛肉丸，公众号的一些推广，包括已经几乎天天门口排队形成的马太效应等，排队本身就是一种吸睛，一种获取信任的有效方法。
整个活动，我们并没有做什么惊天动地全方位覆盖的营销大纲，就是花了9000块钱一年，租了几个挂旗帜的广告位，外加做旗帜，水牌的费用，管用一年。
这家门店6月份以前的营业额每月都平稳在40万左右，调整了价格结构和做了这些营销之后7月份的营业额直接破61万多，8月份破72万多。全程没打一分钱折扣，毛利润相比以前还提升了六个点左右。
强调一句，潮州只能算个三四线城市，不能用一线城市的认知来衡量，他才八千一个月的租金，而且现在还不是牛肉火锅的旺季。
当然，这取决于阿彬本身在潮州22年积累的品牌基础，而且阿彬的产品确实做的很好，产品强，营销加持才能势如破竹。
我们只是围绕消费者的认知，买点和顾虑点，提炼出品牌的核心诉求，转换成消费者的认知优势，帮助这些到潮州的游客，给到一个搜寻、识别、选择、购买潮州美食的，低选择成本的解决方案。仅此而已。
但当一个品牌贴上一个潮州老字号，潮州第一的标签，其品牌的核心价值释放出来以后，这种马太效益将会持续数倍放大。
现在潮州阿彬已经不仅仅只是在大众点评上排名第一，
美味不用等排名第一，
口碑网排名第一，
政府评选的潮州示范名店排名第一，
还包括很多其他平台的各种游客自主推荐，裂变等，以及政府加持给到的资源和荣誉等等，这属于整个品牌升级战略工作方面的信息，暂且不说。
小 结
▍1.整个营销为什么没有通过产品层面去诉求，去强化产品的差异点和价值点？
外地游客来潮州不是想感受差异化，而是想感受地道和纯正。
就像你到了四川也愿意体验一下重庆火锅的重麻重辣一个道理。
其次，不管通过什么层面去诉求，都是围绕消费者需求，给到消费者一个购买理由，而牛肉火锅出潮汕，这个区域认知心智资源足够庞大，只需要唤醒消费者对该品类的需求，再强化品牌领导地位就足够。
▍2.为什么也没有通过品牌的情感层面诉求去和消费者沟通？
人家消费者出来旅游跟你品牌沟通什么情感。
▍3.为什么没有通过各种渠道去广撒网的获客？
流量不是万能的，转换率才是核心，能用一万块钱搞定的事干嘛要用十万。
更何况有些品牌十万块钱的营销费用，还只是打了一针鸡血而已。鸡血过后只剩一地鸡毛。
▍4. 明目张胆的提升客单价，不怕伤害品牌印象吗？
不会，定价是一种心理博弈游戏，只要在消费者心理账户范围内，没有贵不贵，只有值不值，并且价值是需要用价格来证明的，提价的同时需要提升价值感，整个门店的出品，服务，产品结构等都是有所提升的，做品牌是必须要有溢价才能形成良性发展的闭环。
▍5.老字号这个营销诉求到底有多少转换率？统计过吗？
没有，我们暂时统计的是月总营业额增长了80%，毛利率同步增长了6个百分点。
不过可以确切的回答，对于游客来说，真正造就他们内心深处的购买顾虑是选择风险，游客这方面的顾虑是非常敏感。
如果无法打消他内心决策的选择顾虑，制造出强势信任状，再怎么吹嘘自己产品的价值点和卖点都很难促使成交。
整个营销工作，总结如下：
1.洞察目标客户的核心需求。
2.分析目标客户的决策顾虑。
3.根据消费者决策路径，梳理企业优质资源，提炼品牌营销核心诉求。
4.调整产品结构，提升客单价。
5.引导消费者品类需求，强化品牌领导地位，制造强势信任状。
6.根据消费者的需求和缺乏感，给出降低消费者选择成本的解决方案。
7.选择精准渠道投放。
8.复盘总结，制定模型。
最后，
什么是营销？
营销就是通过满足别人的需求，从而达到自己的目的。
营销的本质就是说出这个能让消费者掏钱的理由。
点图片继续充电
▼
－转载原创联系－
微信 | cjm1900