美妆监管加强，品牌源头博弈“暗流涌动”

一纸公文背后，将对一个产业的走向产生巨变。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

编辑 | 李清乐

近期，滴滴、阿里、美团等互联网巨头因触及监管法案而被罚的话题频频登上热搜。

其实，这股严监管的趋势已蔓延到消费品领域。美妆市场尤为突出，仅上半年，国家药监局就针对化妆品市场先后发布10多个法规文件。

与之对应的是品牌商屡次受罚。香奈儿多次因劣质品被处罚21万元、雅诗兰黛与丝芙兰因虚假宣传分别被处罚40万元，这对大牌来说是“九牛一毛”，但造成消费者“信任危机”才是损失。更重要的是，这些事件让化妆品质量、原料、宣传标语等问题，再度成为行业、企业、消费者关注的焦点。

相关数据显示，中国是全球第二大化妆品消费市场，当前国内注册化妆品责任主体6.9万家，有生产许可证的只有五千多家，大多数责任主体不具备生产能力的，而通过委托加工生产的方式进行销售化妆品。

现在新规与消费者的审视，让化妆品行业门槛提高。未来3～5年，或许各大化妆品品牌无法再肆意给消费者“种草”，只有真正有实力的品牌才能存活下来。

监管带来美妆“良币”机制

当前我国化妆品行业处于高速发展时期，功效型品牌、网红品牌层出不穷。与此同时，行业出现了不少非法用料、“鸡肋”产品及虚假宣传的品牌。

其实化妆品一直都是问题频发板块，早期的上海家化旗下男士护肤品牌高夫就曾因虚假宣传被处罚，珀莱雅也曾因“承诺的优惠活动反悔”“虚假发货”等吐槽惹来众怒。

如今，雅诗兰黛、香奈儿等品牌的问题只是随着监管加强，被拿到“台面上”，消费者看到了而已。

更重要的是，上半年颁布的空前严格监管条例会给市场带来哪些变化？

消费者购买化妆品，往往会选择他们眼中值得信赖的大牌，或者符合当下“早C晚A”概念的新兴功能性护肤品。当选择功能性护肤品时，优先看产品的成分含量。所以，玻尿酸、烟酰胺、视黄醇逐渐成为当之无愧的“热门选手”，通常来说，热门成分的含量越高产品越贵。

2021年4月，药监局出台了《化妆品功效宣称评价规范》（下文简称《规范》），自2022年1月1日起，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据《规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。

这对于擅玩“文字游戏”、夸大产品功效的化妆品品牌来说，可谓当头一棒。

但这只是监管的“冰山一角”，国家药监局又在今年6月发布的《化妆品标签管理办法》中更清晰地表示，在中文命名时，产品禁止以商标名的形式宣称医疗效果或不具备的功效，含暗示性用语的商标名一律不得使用；禁止使用虚假、夸大等词汇、尚未被科学界接受的术语，以及伪造、无法证实的信息误导消费者。

标签中含有外语的产品，多数情况下应当在包装明显处用规范汉字对应解释说明。甚至产品的小样也应当有标签，便于消费者了解产品的安全性、功能性等内容。

那些以成分为由头的品牌，则需要按各成分在产品中含量的降序列于标签中。倘若某成分含量不超过0.1%（w/w），应当以“其他微量成分”作为引导语引出另行标注，可以不按照成分含量的降序列出。

不难看出，针对大牌美妆、功效型护肤品无法实现宣称效果的现状，国家已将它们设为重点监管对象，想“钻空子”没那么容易。

在《2021年下半年国家化妆品安全风险监测计划》中，尤其是抗皱、祛痘类、育发类等长期以来处于问题重灾区的品类仍是关注的焦点。这说明，充满财富的地方也充满监管条例。

这一套化妆品监管“组合拳”下来，有利于化妆品监督管理体系逐渐成熟。对品牌方来说，在原料、包装、产品宣传等方面，需要做出快速调整。

源头背书成品牌“新愁”

据艾媒咨询数据显示，2020年中国化妆品市场的市场规模因为疫情原因相较2019年有所下降，为3958亿元。疫情好转后，2021年中国化妆品市场规模预计可达到4781亿元。此外，中国化妆品产量在近6年也呈增长态势，预计2021年产量将达到199万吨。可见我国的美妆市场潜力巨大。

不过，中高端产品一直是海外品牌的天地，低端市场是目前国货的主战场。现在，新国货如雨后春笋一般冒出，质量参差不齐。针对美妆市场在发展中的问题，新规对于原料监管、备案系统、特妆审批、质量安全员等方面都有更明确的规定，这对尚未成熟的美妆系统来说，是一剂“强心针”。

具体而言，从“源头治理”是新规的核心。而原料与配方合成的步骤作为产品的初始环节之一，是现在大行其道的功效型护肤品的核心宣传点。 接下来，这些品牌或许无法再将产品描述得“出神入化”。

对此，男士护肤品简男创始人莫盛琰认为：“在消费者的惯有意识中，有文献证明某些成分会抗衰抗皱，他们就会认为产品中只要含有该成分就能有抗皱抗衰的效果。实则不然，产品中含有该成分也未必能做到抗衰抗皱，因为不同配方组成产品后，产品不一定会具有抗皱抗衰的功效。比如，同一款氨基酸洗面奶，虽然都含有氨基酸成分，但效果也不尽相同。”

一位接近瑷尔博士的人士也曾向鲸商表示，“化妆品是一项生物技术，成分功效不代表产品功效。很多成分浓度不同、配方不同，效果也会不同。品牌方往往专注于产品，一些内容创作者对配方的解读会比较客观，便于消费者理解、接受。”

从这个角度看，品牌常常使用“20%含量的VC”、“0.1%含量的烟酰胺”来吸引消费者，或许也未必能达到他们理想的效果。新规针对这些成分含量，给出了严格的要求后，消费者就能非常透明、客观地了解产品。

此外，不少化妆品商家在今年5、6月份就感受到，产品备案进度非常缓慢，通过率降低。莫盛琰说，“没出新规之前，品牌推出新品一般只要3到6个月。现在，可能需要半年以上的研发时间。因为新规对产品功效的要求极高，而功效验证动辄需要几万甚至几十万的资金投入，从研发、招募志愿者，到做临床试验，汇总成报告，时间成本提高。”

对于瑷尔博士这类拥有较强自主研发能力的品牌而言，以往推出一款产品大概就要10个月左右，需要对于产品功效、稳定性要进行测试。新规的出现只会使其产品上架流程更加规范。

但对于一些新入局的创业品牌来说，却容易无从招架。毕竟现在连最基础的“保湿”产品，都需要有“证明”，即相应的权威机构报告，不能再“空口无凭”。

另一方面，在产品生产时，品牌方还需要专业的“质量负责人”进行质检。据相关信息透露，目前国内合格的安全质量负责人不到3000人。

在新规之前，品牌的质检工作往往委托给工厂的质量负责人，当品牌产品出问题时，很可能会“甩锅”给工厂。现在，品牌需要有自己的质量负责人，这样就会避免双方互相推卸责任，成了“一条绳上的蚂蚱”。

在此过程中，品牌方会找优质大学皮肤科、民间具有检测机制的机构来为产品做背书。同时，新规会促使品牌不断寻求更优质的工厂，倒逼工厂升级具备质检报告；工厂亦会倾向于同资金实力强、销量大的品牌合作。

长此以往，势必会加剧头部品牌洗牌，加速创业品牌或小品牌消亡。

平台优化更新，品牌加速洗牌

从原料、标签管理、宣传规范、质量背书等方面的严规，可以看出，以前商家花几万块就能注册商标、成立公司、找个工厂就生产产品捞金的时代已经过去，美妆市场慢慢会良币驱逐劣币。

对头部品牌来说，“枪打出头鸟”。处罚只起到警示、引导效应，他们需要细致地了解新规，对以往的一些没有进行功效测试、没有质检背书爆款产品进行相应的测试补充，宣传标语应随着质检结果谨慎填写，不能再宣传子虚乌有的事。

倘若无法拥有相关证明，品牌与产品的口碑会大打折扣，消费者得知后会对其举报，甚至会有被相关部门注销可能性。

对于中腰部品牌以及美妆创业公司来说，他们往往经不起大额处罚，必须面临原料、实验、人力、宣发等成本上涨的事实，去革新供应链、产品线，甚至迭代生产思路。

这就导致众多品牌，从现在就开启优质供应商“争夺战”。莫盛琰称：“以前品牌把原料、配方交代给工厂，生产出来用着可以就能直接上架。现在思路顺序改变，品牌要在做产品前，先考虑产品的功效、效果是什么，再去做测试以及相关证明，能上架才能大规模生产。”之前很多品牌和工厂一个月就打样两三个产品，现在五六个月都不一定有。

不过，这种严格的新规，其实对有工厂和自主研发能力的品牌来说是好事，能扩大他们的优势。比如薇诺娜、华熙生物旗下的众多子品牌，大都拥有成熟的供应体系，自主研发的能力，就更容易在日后的化妆品品牌战中“略胜一筹”。

无独有偶，新规的执行也需要各大电商平台来协助，毕竟电商平台是当下化妆品品牌崛起的主阵地。

早在2005年左右时，化妆品品牌不需要复杂的备案过程，电商平台的规则也尚未健全，一大批化妆品品牌快速在电商平台崛起，药监局马上于2007年、2009年陆续颁布了化妆品生产许可证、备案管理工作的细则通知。

像淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手等电商或短视频平台，在过去会联合一些调研会、化妆品协会、头部主播来制定一系列平台条例。不过对于新规，他们也处于过渡时期，仅有几家平台提出新的化妆品品牌入驻准则。

随着门槛变高，在消费者、监管部门、电商平台、品牌方以及供应商等多方的努力下，会把大批不合格的产品从市场淘汰，留下更透明的竞争环境。这对国货来说，或许是个弯道超车的机会，从源头开始革新，注重功效与研发，至少会形成更强的壁垒，未来，也会有更多可能性。