“网红别墅”逆周期开盘，首期160套售罄的启示

今年北京冬季受寒潮影响，气温一度跌破-19℃，达到1966年以来的最低点，这是北京近24年来最寒冷的冬季。

但谁也没想到，如此极寒天气之下，楼市居然反周期出现别墅爆盘！

就在1月9日，别墅新盘——珠江·天樾书院，首期开盘即售罄，劲销20.07亿，去化160套别墅。即便如此，仍有上百组客户抱憾而归。

这种冬天卖别墅，还有客户买不上的现象，『地产营销人』也是第一次见到，感到难以理解。

不过，该项目之前就被称为“最好卖的别墅”，至此一役，可谓实至名归。

当有了对项目的全面了解，『地产营销人』对开盘业绩没有了怀疑，反倒认为值得与诸位分享，因为这是一个推动市场改变轨迹，并触发产品革命的别墅项目。

当然，别墅热销与市场环境有一定关系，一方面，北京别墅近年来供应持续下滑。2020年，别墅供应套数仅为4489套，较2018年下滑了41.14%。近三年来年均供应下滑13.71%，北京别墅正变得愈加稀缺。

另一方面，现状市场上不少别墅多强调概念，实质产品并不纯粹，“高低配”项目充斥，尺度局促，院落空间不足，与置业者想象中的别墅样子有较大落差。

因此，但凡产品纯粹、有天有地的纯别墅项目，在当下市场还是很有吸引力和竞争力的。

珠江·天樾书院的入市，恰好赶在这个市场关口。供应下滑，且形态纯粹，产品还有显著创新，由此促发人气，激活了沉寂的别墅市场。

下面，『地产营销人』就谈谈对这一新晋“网红别墅”的热销观察。

1、分水岭级产品，具有开创性的别墅设计

分水岭、开创性，用这样的词来形容一个别墅产品，评价显然不低。但相信看过珠江·天樾书院样板间的人，会有同感，并不觉夸张。

分水岭，代表与过去别墅产品不同；而开创性，则预示后续会有不少项目会模仿它的创新。下面，先来了解一下珠江·天樾书院基本产品情况。

珠江·天樾书院位于正北五环，北临温榆河，南临定泗路。项目整体均规划为叠拼别墅，容积率1.01，其实如此纯质、均衡、低密的别墅社区，在当下楼市已经很少见了。

豪宅阵容设计组合，上叠下叠各有千秋

首先必须提及的是，珠江·天樾书院是珠江集团继“阙系”顶豪产品系后，推出的又一全新奢级“书院系” 。

项目邀请了豪宅缔造者HZS汇张思、景观专家优地联合以及台湾新生代设计界领军人物唐忠汉，豪华阵容、联袂操刀，从建筑、园林设计到空间、室内风格的再造，在理念和品质上都实现了飞跃。

别墅建筑上，传承东方院落文化，并融合西方建筑语汇，营造出符合当代审美的立面风格。宅门、坊巷、院落三重归家礼序，以专属定制的精工门头体系，用通体干挂石材，不规则的花纹线条设计及歇山顶造型展现，具有体量感和简约雅致的美感。

园林贴合中式风韵，“一环、两轴、三坊、十二巷”归家美境，以“文脉”、“书香”、“四季景观”为主题，辅以500米长的园林夜光跑道、名校校训及诗文古词巧妙嵌于地砖，透出浓郁书院人文气息。

产品上追求极致楼间距，打造的是仅有上下两叠的高舒适度别墅产品，建面约270-310㎡，拥有超越期待的拓展空间，且所有户型均为独门、独户、独院，实现私家电梯入户。

其中，下叠附带南向花园，上叠拥有北向花园，阁楼、露台满足获得感。上下叠皆有丰富地下空间，以及所有居室的套房配置，南向8.1米面宽，带来充沛采光和景观视野，让叠拼别墅有了不弱于独栋的体验。

功能性和想象力兼具，恰到好处的超前

分享一个体会，『地产营销人』一直认为别墅产品突破的难度，在于功能性、实用性与未来感、想象力融合地分寸感把握。

如果过于追求功能性，别墅就丧失了创造力，减少了给予购房者对未来生活的想象，居住梦想变得僵化而刻板。

但是如果产品过于超前，超前到模糊了功能，甚至缺失了实用性，那么又拉远了购房者对墅居生活的距离，降低了居住关联性，可能叫好，但不会叫座。

所以，在别墅设计中，很好的平衡现实与未来，功能与创造、理性与感性的关系，精妙的拿捏好分寸和比重，是产品既能开创潮流，又能惊艳市场的关键。

显然，珠江·天樾书院做到了这一点，尤其在北京别墅市场多年产品迭代停滞不前的环境下，实现突破，尤其难得。

从功能性看，产品打磨的精细，考虑的全面。别墅单层面积超过100平米，居室排布从容。以下叠样板间为例，所有空间均得到充分运用，满足一家三代人的生活需求。主要居住空间都在地上，两层共涵盖四个带卫生间的套房。

一层配置老人房为南向，阳光充足，靠近小院。中、西厨、岛台、餐厅、客厅相连的格局，符合现代人生活理念，增强社交性。同时，餐桌恰好是正门和侧面交汇点，视线贯通，便于交流，多种生活场景浮现眼前。

二层设有男女儿童套房各一，以及约48平方米的超大奢华主卧套房。主卧室大面积落地窗，俯瞰园林，视野舒展。同时，配备大容量的男女主人衣帽间，主卫四件套，且三区分离。

在一些功能细节上，体现出开发商的经验和对生活的细致洞察。

比如：一层靠近楼梯位置有家政间，方便放置清洁用品；二层过道设有壁龛及隐藏式柜体，配备上下水，可做茶水间，方便夜间家庭成员饮水的需要，考虑的非常人性化；楼梯用环保的硅藻泥设计成圆弧状，手感轻柔，减少了儿童和老人不小心磕碰的风险。

震撼尖叫的地下空间，创意和艺术性十足

『地产营销人』一年看近百个楼盘，不免会有习惯性倦怠，但偶尔看到能令人惊奇的产品也会非常亢奋。

而当步入珠江·天樾书院别墅地下空间时，不由地发出“哇”的感叹，可见项目在释放想象力上做的是多么成功。

样板间展现的地下层高8.1米，超过了以往别墅地下的纵向尺度，阳光垂直而下，把空间的整体性、连通性展露无余，给人以梦幻感，像进入了一个太空空间，或者是艺术馆、博物馆。

在风格上，著名设计师唐忠汉将侘寂美学融入其中，再加上生成于自然的设计理念，实现了在别墅产品中的大胆探索，创造了一种新的空间形式和独特体验。

“栖居之外亦可游息”，地上物景与地下心境合为一体，物质功能与精神理想完美兼容，而地下空间扮演了超脱于物外的，关乎内心探索的意识空间，具有鲜明的个性化，但同时又能引发观者的强烈共鸣。

地下设定的是主人的私人爱好主题，有闺蜜交流区、书房区、绘画区、健身区、私密会客区、水吧区、篮球区等，不过印象最突出的是自行车运动的空间展示。

最惊艳而巧妙的设计是，地下超级挑空，两层空间一条自行车坡道旋转连接，沿路洞穴般展示着男主人收藏的爱车，轻松感中浸透着仪式感，完全打破了传统别墅地下呆板的设计范式。

环形车道环抱的挑空投影部分，充满野趣和度假感，被设计成亲子娱乐空间，点缀了小帐篷和芦苇装饰。另一侧的水吧台，可以与亲朋好友畅饮交流，一墙的骑行衫和奖杯展示，表现了主人对爱好的专业和执着。

被解构的空间、被放大的主题、被抽象的风格、被糅合的场景，就这样自然的编织在一起，组合成对生活方式的无尽想象。

2、大盘资源坐享其成，墅区圈层进阶

当然，除了产品之外，珠江·天樾书院的资源优势也是非常突出的。

项目地处京城中轴之上，靠近温榆河畔，南侧为规划中的万亩牡丹园，东侧为规划中的西沙郊野公园，西侧有红枫湖高尔夫，优越的自然生态环境，超出市区的负氧离子，让墅居生活更加宜居。

更为关键得是，项目在占地1900亩的超大别墅社区内，即：珠江壹千栋别墅大盘的第五期产品，前四期均为独栋产品，不仅售罄，且大部分已入住，居住静谧，社区高端，氛围成熟，获有坐享其成之便。

从生活圈层角度，一方面叠拼产品均质，让居住人群素质统一，价值观相近，助于友好邻里关系的形成；另一方面，千万买墅、亿万买邻，叠拼被独栋社区包裹，辅助圈层进阶，融入高端生活场域。

3、产业园高校环伺，书院聚拢知识精英

珠江·天樾书院不仅规划产品具有中式东方意蕴，且周边产业和配套也是精英人才卧虎藏龙之地，由此吸引了大量高知人群蜂拥而至，争做“书院”主人。

项目东靠未来科学城，西邻中关村科学城，为科技创新中心所辐射，左右逢源。另外，沙河高教园区在项目北侧，相距不远，附近还有中央戏剧学院、北京电影学院等院校环伺，人文和科技氛围十分浓郁。

据了解，最终成为珠江·天樾书院的业主中，有大量教授老师、科技工作者、互联网精英，以及部分来自市区的金融人士、艺术家等代表行业发展，并拥有实力的社会中坚力量。

由此看到，精准的产品定位、项目气质与慕名而来的客群完全一致，高度统一，紧密贴合，足见开发商对市场趋势的透彻了解。

有了对地脉、地缘的信心和强大的资源整合能力，在产品端的创新就显得游刃有余、从容不迫了。

4、因为销冠，所以销冠，信念创造奇迹

没有销冠团队，就没有销冠项目。短短两个多月蓄客，迎来别墅逆周期热销，没有一个打硬仗的销冠级团队，这是无法做到的。

据悉，珠江·天樾书院在营销筹备期，召集了京城所有豪宅和别墅项目的销冠精英顾问，以充足的客户储备、丰富的高端经验，快速的领悟力、以及超强的执行力，将项目销售工作带入正轨，短时间内积累了大量高质量优质客户。

营销团队的专业性和战斗力，是项目首开成功的关键要素。

因为“销冠”，所以“销冠”，即便极寒冬日，也阻挡不了“人”的热情，信念才是奇迹的朋友。

在一期售罄之后，珠江·天樾书院二期加推中，据了解房源不多，仅有60多套，之前没买上的客户正摩拳擦掌，准备抢购。

最后，『地产营销人』想给同业说的是，如果你还没有去看过珠江·天樾书院，一定要去看看，这个项目带来的启发，将对未来别墅市场的演进方向，有更精准的预判和把握。

一种产品引领一种潮流，一个项目开启一个时代！不经意间市场已转向，行业中人对此一定要敏感、再敏感！

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