聪明的买车人丨季评大狗：为何成为唯一的例外？
哈弗大狗2020年9月25日上市，到2020年底刚好一个季度，三个月的销量为7013辆、8555辆和10184辆。
这个成绩按说没啥可大惊小怪的。那为何卡叔却说它成为“唯一例外”呢？因为在大狗之前，这种标榜“硬派风格”的车型，在国内市场还没有热销的先例。
大狗现在已经属于网红车了，外观内饰很多人已了然于胸。甚至包括它与第三代哈弗H6的关系、柠檬+咖啡的平台基础等等，也基本上人尽皆知。因此在此次季评中，卡叔不想就这些“已知信息”过多废话。而是想将大狗与之前类似的产品做个比较，从产品研发思路的角度来看看大狗到底是如何做到这“唯一例外”的。
3/4座驾并非大狗首创，但之前鲜有成功案例
大狗上市前的宣传中，提出了一个3/4概念。看着玄乎，其实说白了就是介于常规城市SUV和专业硬派SUV之间的车。再大白话一点，相当于“（汉兰达+普拉多）/2”。
这是概念角度。从结构角度看，大狗本质上就是一款以普通城市SUV为基础，设计上偏重硬派（复古）风格，并在功能上比普通城市SUV更侧重越野的车型。
按照这种定义，3/4其实并非大狗首创。在此之前，就有两个知名度较高的代表——一个是上一代奇骏，另一个则是JEEP的自由侠。然而从销量层面看，它们都属于失败者——至少，在中国市场是如此。
上一代奇骏可能很多人都淡忘了。在2008-2012年，它绝对算得上是“东风日产的痛”——销量不及当下奇骏的零头，同属日系三剑客，只能眼巴巴看着CR-V和RAV4热卖，而自己却在为（月销）“突破2000辆”艰苦奋斗。
JEEP自由侠自更不必说。从上市第一天开始，它就从未尝过热销的滋味。当下，则沦落为月均销量200辆出头的“边缘车”。
这还是知名度较高的两个代表。其他产品的表现，更是乏善可陈，例如特锐、飞腾（你可能一下子都想不起它们是谁，不是吗？）……
硬派≠低颜值，关键看你怎么设计
一款车的销量，决定性因素无非外在、内在、性价比、品牌服务等等这些。新老两代奇骏后三项都是一样的，唯一的区别就在于外在——设计风格一个城市一个硬派。
然后如果你去做市场调研，十有八九也会得出一个结论：绝大多数的人觉得上一代奇骏“很丑”，而现在这一代“很好看”。
于是似乎得出一个结论：硬派风格是“颜值杀手”。
然而很显然，这个推导就如同城市风格就一定是颜值高手一样，是站不住脚的。
换句话说，颜值的高低应该是取决于设计。只是说，硬派风格要想设计出高颜值，难度要比城市风格高一些，但并非做不到。
所以大狗之所以成为唯一，首要的关键还是它做到了高颜值。对此你可以说是 “席梦思”（Phil Simmons，菲尔·西蒙斯，前路虎设计总监，现长城全球设计总监兼副总裁）的功劳，也可以理解为长城对于这类复古硬派风格SUV设计的全新理解。总之，它达到了“好评如潮”、“回头率高”的效果。
所以，所谓“硬派（风格）不主流”的观点是存在误区的。真正的原因，是之前市场一直缺乏能够吸引目标群体的高颜值产品。
明确的定位很关键：你得知道车要卖给谁
颜值只是上一代奇骏失败的原因之一。另一个原因在于奇骏在目标群体定位上的模糊。再直白一点，上一代奇骏的目标群体与CR-V、RAV4是重叠的。而这类群体在三款车里选车时，最看不上（上一代）奇骏是再正常不过了。
这可不单纯是宣传的问题，设计层面就是如此。例如上一代奇骏虽然整体风格硬派，但很多设计元素却仍在“兼顾”城市SUV用户的喜好，结果就是两头不讨好。
大狗则完全不同。首先，它是与第三代哈弗H6同步研发并上市的。如果它们的目标群体重叠，那简直就是对哈弗开发团队的侮辱。所以打娘胎里，大狗的目标群体就会与主流城市SUV的受众群完全不同。
有了这个前提，大狗在设计上才能如此放得开——踏踏实实地走复古、个性、硬派路线，而不必考虑“兼顾城市风格”。然后再通过创意设计，来诠释时尚感，避免“硬派即简陋”的惯常认知。
最典型的如大灯的设计：圆形很复古，但实际上你看上去这幅大灯不仅不老气，相反却潮感十足。
内饰里也有很多这样的特点。例如副驾驶的把手、裸露的螺丝钉，绑带式的车门水杯座等等，都属于复古、硬派的元素，但实际感官效果却变成了一种时尚。这些都应该归功于设计师的设计功底。
当然，为了让真正的目标群体清楚这一点，大狗在宣传层面也创意很多（例如3/4概念、网络征名并最终确定“大狗”等等）。
这样一来，大狗就与普通的城市SUV彻底划清界限，从而更明确地面向了属于自己的目标群体——这显然要比上一代奇骏这种标榜硬派（风格）却要向主流居家设计妥协的思路更靠谱。
“范儿”≠“真这样”：大清楚目标群体用车过程中实际注重的是什么
之前卡叔在说运动型车的时候表达过一个观点：家用车玩运动，要的是范儿，而不是真的有多纯粹。厂家在产品研发时如果把自己绕进去，沉醉于“纯粹运动”，就会把自己“绕死”。
说句难听的：大多数追求运动的家用车主，都只是“叶公好龙”。你要打造一款“真运动”的车给他们，反而会把他们吓跑。
这个道理也同样适用于“硬派风格的城市SUV”。例如有些标榜硬派风格的产品，为了应对这样的定位，把底盘设计得“过于越野”（包括轮胎配备的不合理、离地间隙过高、底盘调校过硬等等），结果牺牲了驾驶品质、公路性能和经济性等等，最后的结果也是“把他们吓跑了”。
所以大家会注意到，长城在大狗的宣传中，其实并没有太强调 “越野”（这是显著区别于坦克300的地方）。从大狗主打的车型（1.5T前驱）、买车人的反馈也都可以看出，目标群体真正看中大狗的也并非其越野性能，而是前面所说的“范儿”——不俗套、不油腻就好，真越野还是应该去买坦克。
实际表现也是如此。虽然大狗的底盘（相比H6）确实略有升高，但总体上还是城市范儿的。包括公路型的轮胎、舒适的调校、优秀的隔音降噪等等。
除此之外，其他家用用户关注的点，也都得做好了。例如实用性、可靠性、科技应用，以及综合性价比等等。如果开发者认为这种标榜个性的车就是“自己开”的，不必那么关注家用需求，那又属于作茧自缚，把市场给做窄了。
自由侠就是典型的反例。
自由侠在设计层面，应该不存在上一代奇骏的那些问题。它很潮，设计上也非常注重硬派的那些“范儿”——应该说这方面与大狗处于同一水准。为何自由侠没成呢？
可以说，上面所说的、家用用户关注的点，自由侠每一样都没做好。
自由侠的可靠性不用说了，主打的双离合版已经成为整个JEEP失败的重要原因之一。
车身尺寸和空间的定位上，自由侠也明显是“不考虑家用”的。这也正常，以海外市场的视角，买这类车的肯定不指着家用（家中还有第二辆甚至更多车）。
其他方面，包括驾乘品质等等，自由侠也都乏善可陈。
可以说，自由侠的卖点，光剩下“范儿”了——虽很重要，但光靠这个可不能当饭吃。
再对比大狗，高下立现。简单说，除了油耗略逊（外形所累无法规避），大狗在视觉感官以外的其他方面（包括空间实用性、可靠性、科技感、服务等），与第三代H6并无太多区别——同样的“神车”水准。
总结
说实话，大狗还处于谍照状态的时候，卡叔曾对这款车的命运有过一些担心——至少，没想到能有月销过万的表现。事实证明，这个观点确实存在“历史局限性”。过去没有过成功产品的细分市场，并不代表这个细分市场本身有问题，而只能说明还没有出现真正适合这个细分市场的产品。
经过一个季度的销售，大狗应该说很好地验证了这一点。迄今为止，它还是这一细分（复古、硬派风格的紧凑SUV）唯一的一款产品。有了大狗的探路，未来是不是会有更多的同类产品出现呢？不妨拭目以待。
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