20亿美金估值后的Keep：直播为纲，教练真香

毫无疑问，不期而至的新冠疫情对我们所处的这个世界，产生了极其深远的影响，无数人的生活方式被改变，不少企业的命运轨迹也加速分化。

传统场馆开启价格透明化、线上化改革，传统SaaS不再执着于年度服务费，而是要构建一个连结B端共同运营用户的服务圈。

而作为家庭健身模式的代表，Keep在过去的2020年全面爆发。据官方数据，截止目前，Keep App用户数已超过3亿，会员数量已突破1000万，运动消费品年销售额实现100%增长。

本周Keep宣布成功获得3.6亿美元F轮融资，投后估值20亿美金，这距离2020年5月Keep上一轮融资时的10亿美金估值翻了一倍，而投资商的名单中也出现了软银这样的巨头猎手。

显然，疫情中很多人的宅家运动，对于推动Keep业绩增长功不可没。但在过去一年中的狂飙突进中，Keep似乎也打通了任督二脉，找到了新的财富密码。

这个财富密码说起来也不难理解，通俗地说就是两点：直播为纲，教练真香。

如何理解这两点，以及Keep战略转型背后的逻辑，同样也可以为每一位健身从业者带来借鉴。

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线上健身内容的两大难题

在北京箭厂胡同诞生之初，Keep的定位是一个能够部分取代健身教练的指导功能，帮助用户零门槛开始健身的软件。

因此对当时的Keep来说，教练只是工具人属性，他们希望给用户呈现的是课程内容，而不是演示教练姓甚名谁。

在课程产品设置上，训练部位、动作方式，甚至时长效果都是优先考虑的，教练只需要线条清晰、颜值动人，管你是张三还是李四，其实并没有那么重要。

这样的产品逻辑在初期无可厚非，毕竟Keep的用户定位就是不想去健身房挨宰的健身小白。也正是这样的差异化定位，帮助Keep迅速成长，收获了大批粉丝。

但随之而来的隐忧也出现了：虽然坐拥上亿用户，但大部分人习惯了免费内容，缺乏付费动力；以及当课程练完之后，缺乏继续使用的动力。

关于第一个问题有数个标准答案，比如流量变现，广告或者带货。Keep这几年推出了不少训练用品、智能硬件，乃至健康食品，都是开拓用户的消费选择。

此外，Keep 还为有明确身材目标的用户提供智能训练计划，这种定制化的会员增值服务，也会促使一些人买单。

而要把用户长久的留存在平台，还要增加他们的活跃度，仅仅依靠产品经理和码农去想办法，就显得强人所难。

还是要回归到健身最本质的问题，一个反人性的事物，如何让人去坚持？

2

被忽视的情绪价值

现在聊Keep，绕不开大洋彼岸的一个健身当红辣子鸡——Peloton，因为Keep在前年推出自有品牌单车的时候，人们不免将这两者联系起来，甚至将它比喻成中国版Peloton。

反观Peloton的发家史，很多人都会忽视一个细节，他们在推出更好的产品之前，几乎所有的精力都用在寻找优秀教练上。

一篇Peloton创始人John Foley的访谈中提到，他们所寻找的教练都极具激情活力，和感染力，因为他们相信只有这样才能吸引屏幕后的用户持续喜爱他们的产品。

健身内容必须传递情绪价值，而非简单的专业知识。

这一点在另外一个不久前涉足健身的巨头产品中，也有充分的体现。

去年九月的发布会上，苹果CEO库克宣布推出 Apple Fitness+ 计划。当时很多人猜想这会不会动摇Keep的地位，不过至今这个服务也没有在国内开放，咱们也无从去判断两者的未来。

不过苹果Fitness+的产品哲学，同样也把教练摆在了极其重要的位置。

在这个软件里，苹果找来一堆专业人士入驻，包括瑜伽达人、私人教练、武术家、体操运动员、铁人冠军、马拉松运动员、健身俱乐部创办人等等，他们的名字会出现在课程的显眼位置上。

显然Fitness+的核心同样在于，让用户跟真人教练一起练，通过优秀教练的魅力，建立用户与平台的亲近感。

去年，已经拥有 1200 套自研课程的Keep，为何还要花大力气还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人，以及与Zumba、莱美这种极其依赖教练魅力的团操IP达成版权合作，同样可以用这个逻辑解释。

因为用户除了选课，更多是看想上谁的课，人们不一定愿意为健身知识买单，但可以为喜爱的偶像买单。

更普世一点讲，不管线上还是线下，做健身都不能只靠堆砌硬件，硬件只能被动触达用户，只有情绪和陪伴价值，才能让用户长期主动连结。

但以往互联网健身相对线下场馆还有一个致命伤，那就是很难有实时的反馈，用户只能单向的接收信息，却无法反馈感受，缺乏交流感。

如果说教练的魅力是线上健身内容的制胜关键，那直播就是传递情绪价值最好的载体。

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直播健身的魅力

去年八月份开始，我为了研究家庭健身的场景是否存在，踩了小半年的Keep单车。

这个过程中，我也逐渐体会到直播与录播课的巨大区别。同样的难度与时长，直播课更容易坚持，趣味性也更足。

想象一下青春靓丽的养眼教练在线说出你的名字给你鼓励，还可以看到屏幕里弹出其他参与者的实时感受和想法，这种一起训练的参与感，比让你一个人在家对着视频手忙脚乱要有意思的多，过程也就显得不那么枯燥和难熬。

而我也明显感觉到，Keep对于直播课的大力投入，从早上7点半到晚上10点，日均30节左右的排课，瑜伽、自重、单车、搏击、舞蹈，几乎可以满足所有训练者的需要。

为了应对直播课的飞速发展，据说Keep内部已经建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人的团队。

特别是他们力推的直播教练天团，累计吸引粉丝人数已达百万量级，虽然和目前全网知名的健身KOL的商业影响力还无法相提并论，但粉丝画像和需求要精准许多。

其实健身直播并不是一个很新的概念，事实上当三五年前，第一波直播软件风口期，就有很多人动过直播健身这个脑子。

但在当时为何没有太多进展，如今回头看也受制于很多客观因素。比如网速的问题，以及大部分教练并没有直播的技巧和互动条件，很多人练起来呲牙咧嘴，为了顾忌形象放弃直播。

当然最重要的是，没有流量。

彼时抖音、快手羽翼未满，直播平台大多走美色擦边球，没有心思挖掘健身内容的价值。

更不用说那时候的Keep才刚刚崭露头角，还在跟用户线上跟练的体验较劲。

但如今对于坐拥3亿健身用户的Keep来说，流量和产品设计早已不是问题，他们始终需要考虑的，是如何在平台上实现变现效率的高效周转。

或许正是这个目标，加速了他们从一个教学软件到内容运营商的转变。

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从教学软件到内容运营商

在Keep的官方融资新闻里，清晰了表述他们平台战略的巨大转变。

这么说吧，在资本市场呼风唤雨的Peleton，被称为健身界的苹果+奈飞。而Keep似乎不满足于做中国的Peleton，还要加上一个健身版的Youtube。

以前Keep是自主制作健身内容给海量的健身用户看，如果平台开放给教练和专业健身内容机构入驻，Keep就会变成一个平台网络和内容生产和分发中心。

目前Keep 站内共吸引课程创作者、社区内容创作者等数千名创作者入驻。接下来，Keep 为了持续吸引着运动行业头部内容创作者入驻，势必还会推出诸如数据分析、内容培训以及流量扶持等一系列激励政策。

而对于有内容制作能力的个人和机构来说，相当于多了一个新的知识变现平台。

从这个角度说，Keep现在喊出赋能整个运动健身行业的口号，倒也不是空穴来风。

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尾声

Peloton的创始人John Foley说过，他之所以坚信Peleton会成为一家伟大的公司，就是因为很多人都低估了健身带给人巨大的影响，还有人们对此有多么疯狂和愿意为之花钱。

这对于Keep来说，是动力，也是压力。

在商业环境中，企业需要搞清楚这三个终极命题：我为了谁？我依靠谁？我是谁？

在过去6年中，Keep尝试了几乎所有与健身相关的模式，但在变现的道路上走的磕磕绊绊。

独乐乐不如众乐乐，从线上线下、产品服务我全都要，到开放平台资源，吸引优秀的人才与内容，一起激活用户的价值。

这是如今Keep给出的答案。

但要成功蜕变，Keep仍需回答更多的问题：能否坚持开放战略？如何有效地进行流量分发与资源匹配，帮助内容生产方变现？如何处理好用户体验与商业变现的冲突，以及与现有内容平台的竞争与合作？

乐观来讲，虽然这并不一定代表就是Keep进化的最终形态，但至少代表他们更懂健身了。