高铁车厢里怎么做春运营销？

这是 万能的大叔 第 850 篇原创文章

你到家了吗？

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平时，同事之间相互问候，都是问：“吃了吗？”

春运前，都统一改为了：“买到票了吗？”

大叔记得当年在上海读书，那时候没有互联网购票，为了买一张春节回家的动车卧铺票，曾经在售票网点排了一宿的队，好像那一整夜的寒冷在温暖的家面前，不值一提。

春运是整个春节里最重要的一环，也是品牌春节营销的“必争之地”，因为在春节前，其实大家最关心的就是今年能不能回家，而真正到了家，大家就真的过节了，反而开始“抵触”社交媒体。

大叔在36氪的专栏里专门提到了，品牌主应该更重视像春运这样的要事刷屏，而不是只把目光放在热点跟风上。大叔今天就分享一个春运营销的案例。

品牌为什么要重视春运？先分享几组数据：

● 2017年春运，全国铁路累计发送旅客3.57亿人次，相当于搬动整个美国和加拿大的人口。

● 2018年春运，全国铁路预计发送旅客3.9亿人次。

● 2018年1月3日发售春运车票以来，截止2月1日共发售车票3.5亿张，其中互联网售票为2.8亿张。

● 2018年1月24日，预售节后初六返程车票当日，12306网站的点击量峰值达到1577.8亿次。

没错，无论是客流量，还是点击量，春运的流量是最高的。对于所有品牌来说，至少需要思考三个问题：

1.怎么在春运期间投放广告？

2.怎么通过春运与消费者进行沟通？

3.怎么体现品牌的社会责任感？

我们来看看长安福特的答案

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■ 高铁车厢广告性价比最高

长安福特首先选择福睿斯作为其今年春运推广的主要系列，因为后者是专门为中国家庭量身打造的“经济适用”车，兼具了性能、安全、空间和价格等因素。春节的出行场景很多是一家人出行或者回家，与福睿斯的“家庭”定位十分匹配。

在春节主推的车型定了，在哪里投放广告呢？长安福特同时选择了高铁车厢和12306网站。这是大叔认为非常聪明的做法，因为这是春运两个流量最高的用户场景，虽然火车站的人流量也非常高，但需要区别对待这个“高流量”，因为人们在火车站候车时，是迫不及待想回家的心情，最多再加一个怕丢行李，完全不会理会车站上的广告。消费者看这个广告时的用户场景和心态很重要，这是大叔提醒品牌在投放广告时需要注意的“伪流量”。

那么，春运广告投哪里呢？以高铁车厢广告为例，大叔认为是一种正确的做法，因为符合几个特性：

1）封闭，几个小时内，你哪里也去不了；

2）放松，终于坐上了回家的火车，心情很愉悦；

3）精准，前文说了，一家人坐火车，对适合家庭的产品更在意。

当然，你可能会说，那还有不少旅客一路睡觉呢，这个还是例外吧，毕竟品牌投放任何广告，消费者都有闭眼的权利，关键还是你广告的内容是否能够吸引人。

最后，还有所有品牌关心的价格问题。据大叔了解，与电视台、地铁和公交车路牌等广告相比，高铁车厢广告的性价比，应该是最高的，尤其是如果你巧妙地在谈年度或者季度合作的时候，提前覆盖春运这个时段，就更划算了。

当然，春运期间，热门车次的客流量是其他车次的好几倍。所以，福睿斯选择上海往返成都这趟高铁，是一个非常聪明的选择，因为西部地区是务工输出的最大地区，而成都又是中西部地区客流的一个集散地。

■ 复制网易云音乐式的催泪

高铁车厢广告虽然在过去几年的发展迅猛，但是相比地铁来说，其商业化程度还是稍显逊色，当然，二者面对的人群和坐车频次也不同。所以，我们经常能看到一些不错的地铁广告案例。

比如网易云音乐在杭州地铁的乐评列车，就曾经在去年刷爆朋友圈，这是典型的广告公关化甚至是广告为公关服务的案例，但并不是说网易云音乐式的广告不可以在高铁复制，福睿斯这次的尝试就不错。

在这趟从上海开往成都的高铁车厢内，福睿斯选取了很多和春运相关的暖心甚至戳泪文案，比如：“放得下的是行李，放不下的是你”、“妈，今年回家，我买的是单程票”等，这些暖心文案来自于长安福特福睿斯不久前通过多个平台，向即将踏上旅程的网友们征集的一系列关于幸福的故事。

大叔也经常做高铁外出，有一个观察，就是99%的高铁广告都非常硬，且更换频次很低，很是浪费这么优质的广告资源。对旅客唯一能够提起兴趣的就是以企业冠名的“***号列车”的口播。

福睿斯终于把高铁车厢广告玩出了新高度，尤其是在春运这个截点，复制网易云音乐式的地铁广告样式，对品牌来说，是一次非常有效的与消费者沟通的方式。大叔认为，其他传统品牌也应该跟上这个步伐，做出改变。

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■ 从高铁车厢到朋友圈的延伸