复习了国美往日的地位后,我发现它真的有点难…

去年的6月24日,黄光裕回归。今年2月18日,黄光裕在国美集团高管会议上发表了主题为《拼搏奋进,再攀高峰》的讲话,激励全体员工共同为国美开启勇往直前的新篇章,并表示,“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”

恢复往日荣光会是个什么程度呢?大家有必要先了解清楚一个问题,那就是当年国美在市场上到底是什么地位?

我们可以从十多年前的数据中略知一二。

2008年之前,零售业态还处于线上碾压线下的态势,国美也一直把苏宁按在地上摩擦摩擦,直到2008年国美生了变故。

2007年,国美销售额为1023.5亿,黄光裕还提出了2008年销售额破1200亿的口号,这是什么概念呢?对比一下,2008年,淘宝年交易额为999.6亿元、2007年为433亿元。

再看看当时的国美的积累,直到2013年,黄光裕身陷囹圄后5年,京东的家电3C销售额,都没能超过国美。

有个小插曲,2012年,东哥仍然把“美苏”当作主要对手。

所以我们可以大概描绘一下当时国美的市场地位——在家电领域,是绝对的、不可撼动的大佬,就算是主心骨不在,也能继续称霸好几年,如果国美在当时的基础上布局其他行业的零售,或许现在猫系、狗系、多多系之中还要再加一个位置。

从昔日怀揣4000元来京创业的16岁少年到曾经最年轻的首富;从北京的一家小店发展到当时中国最大的家电零售连锁企业,其实笔者本人很敬仰黄光裕,但平心而论,国美想要18个月回到巅峰,难点实在太多;甚至咱们不提18个月的时间规定,重回以前的地位,从市场结构来说,都不太有可能。

壹DU财经整理出了四个国美面对的难点,与君共瞻国美再次崛起的可能性。

你有没有发现过,虽然黄光裕回归后国美势头很猛,但是咱不看广告看疗效,在双11、618、818大家都晒战绩的时候,真快乐从来没有真正披露一次自己GMV,只说增长率。也因此,业界都说“真快乐的GMV简直成了电商届未解之谜”。

年报中,国美零售披露的2020年线上线下全平台交易总额(GMV)1126.3亿元人民币,我们前面说过,2007年国美的销售总额超千亿;2008年期待破1200亿,这意味着,国美2020年销售额不及十二年前。

而同一年,阿里的GMV是8万亿;京东的GMV是2.6万亿;拼多多的GMV是1.67万亿。

是的,你没看错,他们都是万亿,国美就算追赶拼多多,还要再多做出十多倍的销售额才勉强过关。

其实,国美不在大促期间披露自己的GMV已经很久了。国美上一次的GMV数据还停留在《2018年双十一全网网购大数据分析报告》中,发布时间是2016年。

十年前,国美在线逢18号必做大促,从这一点说国美是电商行业乃至零售行业X18鼻祖并不为过,但也不能否定鼻祖被“拍在沙滩上”的事实。

电商现在已经开始“去GMV”化,但是没有足够的GMV打底,何来市场份额、何来营收收入呢?说白了做零售,客户、消费者、销售额才是永久不变的基本盘。

基本盘太小,增长再快也是独自绽放,什么时候才能看到国美再形成当初的森林呢?

自在线业务更名为真快乐后,国美一直想走一条自己的路,相比于淘宝这种搜索电商、抖音搞兴趣电商、拼多多搞下沉。国美的真快乐提出零售融合娱乐、科技、低价、服务四大元素,搞“娱乐化零售”。

国美的娱乐营销玩法是:

“抽特斯拉、抽金条大奖让用户疯狂;牵手德云社周九良、杨九郎发起#花式云拜年真快乐#的抖音挑战赛;416大促视频导购头部客服的搞笑神操作出圈;520表白季发起#老中青三代人眼中的520究竟是什么#话题;《速度与激情9》与“真快乐”互动,打破电影与汽车两个次元壁,更是不断刷屏。”

说白了,还是明星引流or话题引流那一套,在电商里真的不算新鲜,甚至薇娅李佳琦直播间找的明星效应可能都略胜一筹。另外,今年欧洲杯的时候,国美还发起了“看球嗨购两不误”的活动,但业内人士表示,真快乐的举动只能“烘托氛围”+引流用户或者下载,至于能不能达成下载KPI,实在不好说。

对于真快乐而言,走自己的路要的不是这些“花拳绣腿”,而是找到一条能快速拉起市场占有率、拉起GMV的路,就像当年拼多多奇袭淘宝打下沉一样,真快乐只有找到自己可以网罗的受众,才算有真正的出路。

一直以来,国美最最核心的优势都是其家电供应链+线上线下联动。现在,国美把他升级成为了家·生活战略,也就是说以前搞家电、现在搞家装或者和家相关的一切,这个切入点确实不错。

因为家装领域市场规模巨大,数据显示,2020年是3万亿,2025年将会达到6万亿元,这相当于是说有3万亿的大缺口,相当于中国家电市场总规模的4倍。为此,国美还整合了几个家装平台,想在线下做“体验式的一站式家装平台”。

不知道大家有没有注意到之前国美的一条公告。国美管理拟将旗下三个自持物业出租给国美零售:国美零售又发行了一些新股来支付,有人说这是国美左手倒右手,但实际上这是国美在筹钱进行扩张。

国美的思量有三:

第一,内部腾挪,就能筹到一笔钱;

第二,三处物业都在北京和长沙的闹市区,参考宜家or山姆or线下展这类一站式平台效应,以后这里也可以成为打卡地标引流;

第三,有了线下打卡地,国美确实可以拓展“社交电商”乃至下沉进小区、进农村;

不可否认的是,家·生活战略,让国美梳理清楚了线上和实体的职能问题,如果线上线下两张皮,实体店就是包袱;如果实体的职能向前置仓、体验馆、展示馆的方向转型,那就是引擎。

But,家·生活战略未来势必赚钱不易,土巴兔亏了三年,红星美凯龙和居然之家的财务表现都不令人满意。如果不能精准地影响顾客成交,就算打卡、沉浸、打折,再有流量也是无济于事。

遥想当年,助力黄光裕成功的因素之一是价格战。但是现在电商获客,似乎除了价格战以外,没有什么新方法,除非你在专门的平台卖一些特定的商品,例如二手奢侈品等等(就算二手奢侈品也有价格战)。

电商获客越来越难,是真的难,就算用低价引流也很难,今年五一,真快乐曾经掀起过“低价潮”,但是没人跟牌,都不能称为“价格战”,只能说真快乐孤独地降了一波价。

如今,价格战的资本是手里要有钱,国美零售为了筹钱都开始内部腾挪了,再看看其他几家,阿里截至今年一季末,账面有3589亿;京东截至6月末,账面有1781亿;拼多多截至6月末,账面有922亿,要是真的打起价格战,真快乐可能都不是他们的对手。

现如今,对于真快乐乃至国美系来说,对手换了,比赛规则也变了,虽然现在的电商行业未到终局,但是国美重返市场地位难度实在太大。

不过参考当年物美的张文中入狱,出狱后他用了6、7年才凭借便利店和O2O分得一杯羹,所以对于黄光裕来说,时间且长,我们可以边走边看。

图片来源于公开网络,侵删。

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