戈军珍：产品推广型会销，到底要做什么？
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（这是根据戈军珍老师讲授《兽药企业如何做好会议营销》内容整理的第3篇文章，稍加删减，未经本人审阅。）
一旦出现“边际效益递减”，我们会议营销的成功率就开始下滑。所以，一般来说，同一种手段，对同一种客户，即使使用，也最多使用两次，不能使用三次。
会议这种营销方式，这几年企业用的非常多。前两篇文章《会议营销不成功，可能你从头就逆了趋势》和《戈军珍：会议营销不成功，可能你犯了三大忌讳》，是我给大家建议的主题和方向，里面讲到的内容，将来不管什么时候、不管什么场合、不管做什么样的会议，企业可能都要遵循这样的基本流程和原则。
大家注意，尽管这些会议基本流程和原则对各种会议，比如厂家对经销商的会，厂家与经销商合作对养殖场的会，还是企业自己组织的对养殖场的最基层的座谈会，都有价值，但是每一次会议的具体方法和方案要有差异，因为针对的客户群体不同。
“产品推广”两个目的：老产品或方案的巩固；新产品或方案的上市
首先我们看，会议营销有三个目的：产品推广；标杆复制；应用技术传播。这个非常重要，每一次会议可能企业侧重一个目的，也可能三个目的都侧重。
第一个目的，这是很多兽药企业都要做的，是会议营销非常重要的一个目的——产品推广。以产品推广为主的会议营销，我们会从两方面来讲：要做什么；时机怎么选。本文主要讲解产品推广型会议营销要做什么，就是其目的是什么。下一篇文章《产品推广型会销，何时做最有效？》中，我们会具体讲解产品推广型会议营销该怎么选择时机，以助企业获得事半功倍的成效。
产品推广型会议营销目的有两个：一个是老产品或方案的巩固；一个是新产品或方案的上市。
一是，老产品或方案的巩固
有竞争力和有市场前景的产品方案
大家注意，我们大量目前兽药企业在做的会议营销，一般都是经销商主动要什么产品，企业就给什么产品，而凡是经销商主动要的产品，都是老产品。但是对企业更有价值的，是企业能够在老产品里，精选几个相对来说有竞争力和有市场前景的，将其作为会议主要推广的产品方案。
会议营销上，我们要防止“边际效益递减”现象，它本身是一个财务的观念。什么是“边际效益递减”？假如一个人饿极了，给他两个馒头，吃得香不香？再给他两个馒头呢？至少不如吃两个香，但他还吃。若再给他两个馒头呢？他该说“怎么老给我馒头？”。这就叫边际效益递减，就是说解决同样一个问题，采取同一种手段，使用的频率越高，对解决问题的力度会变得越来越弱。
大家再看，把“边际效益递减”用到我们会议营销上。假如我们去年搞的会，对来的经销商实行，所有十件产品赠一件，若今年还是实现十件赠一件，你觉得经销商的满意度是不是相对来说就比较低？假如明年还搞，还是十件赠一件，经销商很可能就不来了。
大家千万记住，我们任何一场活动，都要防止“边际效益递减”现象。一旦出现“边际效益递减”，我们会议营销的成功率就开始下滑。所以，一般来说，同一种手段，对同一种客户，即使使用，也最多使用两次，不能使用三次。
二是，新产品或方案的上市，组织经销商推广会，由技术部门、研发部门或专家，集中讲解
很多企业做会议营销，一般是在产品上市的时候，往往打着新产品、新方案、新技术的旗号。为什么？大家看，新产品或方案上市的时候，我有个建议，建议企业要开经销商会议。在产品上市的时候，把这个产品方案，由公司的技术部门、研发部门，或公司的专家，集中起来给经销商讲解。采用这种方式推广新产品，对经销商的“铺货”和实际的使用，比业务人员一个一个跑出去跟经销商讲，最终取得的效果会有天壤之别。
企业拿出一个新产品，首先得让经销商接受，第二还得让经销商会用。让经销商接受，对业务员来说，针对老客户还相对容易点。但是让经销商会用，这就比较麻烦了。如果还要保证经销商用好，这就更难了。
大家看，一个产品的推广有三个步骤：第一，经销商愿意“铺货”；第二，经销商会用；第三，保证能用出产品效果来。这是保证产品成功上市推广的三个重要环节。
大家看，如果业务员一对一上门，解决这三个环节难不难？充其量能解决个“铺货”环节，还不一定铺的好，有的经销商还得说服半天，并且由于业务员的水平不同，每个人“说的”都不一样。假如把经销商都邀请到公司会议上，由专家来讲“产品优势、应用方案、使用效果、使用时机”，是不是就代替了业务员，并且是不是基本上就一个对外传播的声音？
所以，新产品上市的时候，特别是公司战略性的产品，就是未来几年内公司要重点推广的产品，更应该组织一场经销商推广会，并且为了让经销商迅速的铺货，一定要搞一个优惠活动，比老产品的优惠度还要相对大一点。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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