珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造
说起营销，有许多解释，这些解释都有一定道理，但是一些专业性的解释让非专业人员理解时比较“生硬”，难于在实践中落地应用。那么，如何才能更好的去理解营销并能在实践中应用，这需要从一个公式开始。通俗的讲，所谓营销就是让产品好卖的基本逻辑以及一系列关键要素的综合应用。营销的本质是创造顾客价值，谁能使顾客价值最大化，谁的产品就更好卖。顾客价值=(产品的价值+销售的价值)×顾客认知-顾客成本
公式中的各种“符号”并非严格意义上的数学符号，而是一种形象的表达。
产品的价值主要包括产品本身的使用功能给顾客带来的好处以及附加方案，如围绕着产品的售前及售后服务等。
销售的价值主要是指销售人员在销售产品过程中利用自己掌握的知识技能帮助顾客解决某些痛点，以及传递其所在组织的资源能力为顾客带来的价值。顾客认知是指顾客对产品及服务的总体认识及在心智上形成的“看法”。顾客成本主要包括顾客购买产品或服务时所支付的金钱，花费的时间、精力以及在使用产品时可能存在的风险等。“谁能使顾客价值最大化，谁的产品就好卖”，从这个意义上说，营销的关键动作就是尽量使顾客价值最大化。从顾客价值公式上看，使顾客价值最大化主要动作有四个：一是提升产品的价值；二是提升销售价值；三是提升顾客的认知；四是降低顾客成本。提升产品价值主要是围绕提升产品的使用价值及服务体系展开，有四个路径：一是产品设计；二是制造工艺；三是原材料；四是售前及售后服务。提升销售价值主要是围绕销售人员创造价值和传递价值两个关键点展开。销售人员既要传递价值也要创造价值，传递价值是指销售人员必须要把其所在组织的资源和能力有效传递给客户；创造价值是指销售人员帮助客户解决问题所产生的价值。要做到这两个方面需要销售人员具备一定的知识、技能和见识，而增加知识、技能和见识最主要的途径有三个：一是针对性持续训练；二是组织要有有效的工作流程；三是让销售人员参加更重要的工作或各种活动。改变顾客认知是让顾客对产品或服务有更好、更积极的“看法”。一般情况下，改变顾客认知有四种途径：一是产品卖点。把产品对顾客有价值的“与众不同”之处提炼出来并让顾客知道，这需要从两个方面来思考：第一个方面是产品的物理特性，指产品原材料、工艺、设计、配方、使用效果等这些方面有哪些“与众不同”；第二个方向是产品的市场特性，是指产品在市场占有率，是否热销、经典、有故事等内容的“与众不同”。二是销售渠道。优秀的销售渠道对改变顾客认知有积极的作用，如在高端卖场销售的产品顾客普遍认为产品质量有保证，在低端卖场如地摊、农贸市场所售卖的产品，顾客一般很难认为这些产品“高端”。渠道多少也会改变顾客认知，如果产品在许多渠道出现，顾客就会认为这种产品是“热销”产品，如果产品出现的渠道太少，顾客就会认为这种产品“不热销”。三是媒介推广。产品的卖点必须要通过媒介告知目标顾客，一般情况下，有媒介推广要好于无媒介；强势媒介要好于弱势媒介，比如在中央电视台做广告的产品人们普遍认为较好。值得注意的是，如今传统媒介正在遭受互联网新媒体的强力挑战，新媒体最大特点是方便快捷，灵活多样且成本更低，所以越来越的企业开始选择新媒体做推广。四是各种活动。是指企业自行组织的或者是企业参加行业组织的针对目标顾客展开的各种商业活动，一般情况下，经常搞活动的企业对顾客会影响更深；活动规模大、活动质量高的企业，顾客会认为是“有实力的企业”。降低顾客成本主要是围绕着降低顾客的金钱、时间、精力以及风险来展开的系列动作。降低金钱主要是价格账期及促销；降低顾客时间和精力的动作主要是让顾客购买产品及使用产品时更方便、更容易；降低顾客风险一般是围绕销售模式展开的，如赊销、无条件退货，这样的销售方式客户就认为风险低。必须注意的是，由于竞争的加剧，许多企业在降低顾客成本方面的可操作空间越来越少；在同质化时代产品差异化卖点也越来越少。那么提升销售人员的价值及改变顾客认知将成为最主要的价值创造途径。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委。曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解 ；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。
曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
