戈军珍:行情大变脸 销售怎么做?

珍谋钧略 ▏专注农牧行业  ▏营销系统整体解决方案专家  ▏助力企业营销价值再造 

进入五月份以来,我国家禽业出现了行业整体亏损的现象,无论是禽蛋、毛鸡还是水禽,价格都大幅度走低,和去年的行情相比,可谓是冰火两重天!同时,一直坚挺的猪价也开始走低,猪肉跌破40元/kg,尽管养猪的利润仍然较高,但和去年下半年相比跌幅达50%以上。
受此影响,上游的动保行业销量开始下滑,部分企业下滑较快,降幅高达30%以上。本来第一季度许多企业不同程度受到新冠疫情的冲击,开工不足,原计划从第二季度开始把第一季度损失的销量逐步补回来,然而,市场行情的表现把这种希望给无情的击破!
那么在如此情况下,企业销售该如何做?
首先,企业高层要有战略定力。一般情况下,企业在制定经营战略时,是根据行业趋势、自身资源及市场竞争状况科学分析而制定的,战略实施会有一个周期(一般为3—5年左右)。在一个周期内,市场行情的波动是再正常不过的事情,这也是企业经营战略中可以容忍的,可接受的,没必要大惊小怪,这很正常。
其次,在战略保持稳定的前提下,营销策略可以适度调整。所谓营销策略,是指企业为达成战略目标,在营销体系中以产品、价格、渠道、推广及服务等要素形成的整体策划和谋略。策略是为战略服务的,只要能达成战略目标,策略的变化恰恰反应了企业战略的可达成性及可行性。比如在市场行情整体下滑,养殖业整体亏损的情况下,作为饲养经济动物的用户,首先考虑的是“是否经济”,也就是说如何降低成本是他们考虑的首要因素。那么在这种情况下,用户就会减少或降低那些在较短时间内“看不到效果”的动物保健药品的用量。所以,在行情低迷时,以保健药为主的企业所受到的冲击会更大,那么此时适度强化治疗药物的销售可能是更好的选择。
第三,这也许是扩大团队的最好时机。长期以来销售人员难招聘是困扰动保行业的一个大问题,当行情不好时,那些只靠佣金作为唯一收入的员工,也就是行业中俗称的“大包”员工,由于销售业绩不佳,收入会大幅降低,甚至出现“赔钱”的状况,即佣金不够差旅和客情花销,这样的员工的稳定性就会动摇。而在动保行业中,这个群体的数目较大,人员很多,有些有准备的企业可以抓住时机,扩大队伍。
第四,战术要灵活多样。销售战术动作本无常势也无定势,只要能“打赢”,各种战术动作都是可选动作。今年以来,线上的动作颇受欢迎,各种社群、抖音、快手等新媒体成了新生代销售的首选。传统以线下动作为主的企业也要学会与时俱进,抓住“机会窗口”,把传统销售动作和互联网结合起来。
第五,产品研发坚持不懈。无论如何,抓好产品在任何时候都是十分必要的。动保行业在进行产品研发时,最好是把企业资源和市场需求进行有效对接,这就要求研发人员不能“闭门造车”,而是要了解市场变化,客户需求的变化。由于研发人员不能长期下市场,很难对市场需求进行精准把握,而一般销售人员所提出的建议是“点状”的,是以“自我需求”为出发点,也很难做到精准定位。为了解决这一难题,企业最好设置一个“产品经理”岗位,他的主要功能就是在市场上了解一线用户的需求,他把用户的需求和公司的研发部门对接,同时把新产品针对目标用户进行精准推广。
总而言之,企业不要太过于关注行情,因为行情无法靠企业一己之力去改变,并且是对所有的企业“一视同仁”。企业应把关注的重点放在自身上,自身如何变化才能更好为用户服务,这才是重点。

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作者  | 戈军珍珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师;5S营销系统创始人;"365大单品"创始人;北京大学光华管理学院EMBA;河北畜牧兽医学会副理事长;多家院校客座教授;《今日畜牧兽医》编委;曾任职多家动保企业CEO,对动保行业发展有独到见解;擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。

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