高杰：从业务到业务管理，你缺少了什么？
本文根据高杰老师2018年2月在某企业讲授《销售经理的自我提升与高绩效团队打造》录音整理，未经本人审阅。
企业的营销活动，经历了生产经济时代、促销时代，现在是营销时代。营销活动这三个不同的时期是依次迭代升级的。营销是界于客户经济时代与促销时代之间，目前许多企业的营销策略还略显稚嫩。
企业的营销管理活动，对人性、对客户的把握是不够的，更多是依赖技巧和工具。企业今天还简单的和客户谈促销、谈折扣折让，就落后了。在市场经济过程中，竞争日趋激烈的情况下，企业给客户的产品价格是没有最低，只有更低。而最低和更低最终的结果是，如果客户反过来盘剥企业，会逼得企业放弃原则而开始出现一些以次充好的产品。所以，有些企业开始选择做会议营销，帮助和教育客户识别产品，这背后就是为客户创造价值。
很多时候一说到管理，就是管理者，是有下属的人。其实企业中每个人都有两个角色，一，如果你是管理者，你更要懂管理；二，如果你是员工，可以支配一定的客户资源和一定的企业资源，那你也有管理的职能。是管理的角色和管理的职能，并不代表必须是管理者。
有人说“我以前就是一个业务经理，为了便于开展业务，公司给我加了一个区域经理的头衔，其实我的角色就是一个业务员。”你是业务经理或大区经理也好，今天我们的销售必须具有经营的思维，因为客户是如此的挑剔。因此，你必须去经营你的产品，经营你的客户，经营你的资源。你的资源包括备用资源，在哪里投，在谁身上投，什么时间投，投给谁，用多大力度去投，用什么产品力度去满足客户。
很多企业搞会议营销，搞成“大水漫灌”了。德鲁克说：“区分是建立伟大组织的唯一标准。”人力资源要区分，为什么大家伙觉得不公平，就是没有区分，干得好的、干得坏的没个说法。客户也要区分，如果对客户不进行分类，这个客户就没有价值。一年给你贡献一千万的经销商，和一年给你贡献十万的客户，这两类客户能一样吗？你的销售政策能一样吗？如果你的销售政策一样了，你的市场就做坏了。市场经济一定是嫌贫爱富的，不要觉得这个市场很苛刻、很现实。
业务员如何从业务走向业务管理，两个方面：一，管理者从单纯的业务管理走向管理，二，现在的业务员如何从简单的业务推销走上业务管理。
1、管理管什么——管理客户
管理是管什么？是管理客户。管理客户的目的，是识别和区分。经常有管理者说“我今年的目标是五千万，明年的目标是七千万、八千万”，他的目标的绝对值很大。其实，如果是靠谱的管理者就会想，一，我现有的渠道、现有的客户，基于对这个客户市场的了解，明年给我带来的业绩提升会是多少；二，在这个区域，我还有哪些潜在客户，在下一年通过政策调整能开发成企业的客户，他能带来的业绩提升是多少；三，通过产品结构的调整，通过销售政策区别对待，能给自身业绩提升多少。如果管理者心里有这本账，心里就会有底气。
无论行业怎么变化，我国经济的体量是越来越大，增长的速度不可能像以前那样，但通过结构性调整，仍然是在增长。这意味着，每个行业表现出来都是不好干，但是每个行业的空间是在增长，这个趋势是改变不了的。市场在涨，行业的消费需求必然再涨，如果直接说你的企业增长率是基于行业增长率的时候，你一定落后了，因为你在水平线以下。你在水平线以下，你就要被淘汰。不是企业非要玩命的去增长，而是市场环境逼迫企业必须增长。
有相当一部分企业与目前发展的目标客户不匹配，原因有两个，一是提供产品的能力弱，二是在市场上的手段和策略单一。所以表现出来的，就是产品不行，人员和队伍也不行。如何改变企业这种劣势，就是要利用有限的资源进行精准营销。
企业面临的问题，是客户选择和选择客户。更多的时候，是客户在选择企业。企业面临产品过剩、产能过剩、同质化、成本上升、毛利率下降、人力过剩、人力成本高企，一系列难题。客户选择和选择客户，是一种两难的境地。
2、何为销售管理——管理客户需求
何为销售管理？销售管理有两种：一种是真正的管理者；还有一种是管理一定的客户，决断销售资源、产品资源、渠道资源。如何跟客户的需求匹配？用什么样的产品或服务在成本优先的基础上高效、便捷的管理用户需求、满足客户需求？在满足客户时，要识别客户需求，用一般产品来适度提升企业的规模；用普通的通用的同质化的低成本的产品御敌于外；通过重点产品、核心产品提升企业的毛利率，就是知道在哪些产品上企业是要挣钱的，在哪些产品上企业是不挣钱的。还有一个成本优先，内部成本和外部成本，如果成本和效果挂一起，不能简单的用绝对值去评判。成本优先，不是简单的绝对值的最小化，而是一个相对成本。
销售管理究竟管什么？实际上，销售管理是在管理客户需求。客户，一是养殖户，二是渠道经销商。管理客户需求的最终落脚点是养殖户的需求。我们发现一个奇怪的问题，企业的产品很好，竞争优势也很明显，但是给经销商留的空间不如别的疗效不如我们的产品留的空间大，会出现一个很致命的问题。按道理这个产品有一千万的市场空间，但是由于我们的经销商不作为，最后造成的结果就是我们产品的销售额萎缩到一百万。现在的销售，是把企业产品和需求，跟最终客户对接，但是受制于企业销售能力的限制，企业甩不开经销商了，企业的服务能力跟不上。
经销商在养殖户的周围，可以提供技术、服务，二十四小时随叫随到的服务。如果在这个区域，客户密度不足以支撑企业配一个专人提供服务，那企业的成本太高了。更可怕的是，企业要获取这样的人力资源太难了。还有一个，这么多年，行业把技术人员的胃口养大了，他不愿意受制于企业。所以在这个环节还要良性发展，畸形的分配要调整。畸形分配要解决，人力资源必须要解决。
企业现在直接做客户，客户也认同，但是由于利益的关系，在一段时间也很难激发。如果给技术人员的利润空间不如别的企业产品给的空间大，他在给养殖户供货的时候就会出现断货。管理客户的需求，不论是养殖集团还是养殖户都要解决问题，或者在最短的时间用最经济的方式解决问题，这是最主要的。管理客户的需求，一个是治疗的效果，一个是治疗的效率。或者管理这个产业相关方的利益需求。其实更多的管理，如果是产品的卖点和功能倒简单了，最难的是满足客户需求的情况下，和真正用药的利益关联者投入很大的精力。
3、满足客户需求的解决方案——4P+1S
设计满足客户需求的解决方案是4P+1S，产品管理，价格管理，通路管理，促销管理，服务。
产品管理。最近五年行业一直再讲大单品。大单品的出现，是生产的经营方式单纯地以客户需求为引导，而不去识别客户需求。企业要进行精细化管理，必须要满足客户的需求，必须要精准营销。精准营销必须是产品有精准化的要求，就是企业是卖什么的，要把什么做到极致。营销从过度依赖技巧脱离产品，开始返璞归真——产品。
价格管理。价格管理是管理相对价值，而不是绝对价值。
通路管理。通路管理设计好了，企业和客户都获利。很多企业也是被物流行业打败了，产品卖得很好，但是供货不及时，供货周期过长，合同没法履约。通路管理，企业到底设计成几级分销，是解决物流的问题，也是服务的问题。
促销管理。无论是卖房子，卖汽车，还是卖糕点，都在搞折价、折让、跳楼价等等，花样百出。就算企业是“跳楼价”，客户也不买账，因为客户不认同。现在的促销管理，不能再像之前那样仅仅围绕价格做文章，要把它升级成会议管理，再高级一些就是学术营销。学术营销才是真正上升到产品力和品牌力。
服务。说到服务，家电行业的海尔做服务是做得不错。服务对客户的“杀伤力”是很大的。有的员工服务是做得很好，尽管他所在的公司没有服务能力，但是他认识当地经销商的技术员，借助这个关系盘活客户服务，盘活销售。
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作者 | 高杰 , 珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、高级咨询师；北京光华视野企业管理咨询中心研究员；高级人力资源管理师；曾担任河北以岭医药集团（上市公司）人力资源总监、平安健康集团人力资源总监、秦川教育产业集团人事行政总监等多家大型上市企业人力资源管理总监；擅长企业人力资源系统建设与绩效考核模式设计。曾出版发行动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。
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