方法论打造：如何给酒店品牌贴标签？

迈点网 · 谭博雅 · 2021-06-24 18:24:31

                  

面对激烈的市场竞争，我们该如何给酒店品牌贴标签呢?

　　2021年6月24日，由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合商业空间产经研究媒体-迈点网等数百家媒体举办的第十届“中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛(2020-2021)”于上海阿纳迪酒店隆重开幕。

　　本届峰会以“旅不止，宿新生”为主题，基于迈点研究院大数据研究结果，与超过1000+来自旅游住宿行业的意见领袖、投资机构、行业研究人员以及媒体代表，从品牌、资产、市场、消费角度出发，围绕品牌业主关系、资产管理、品牌运营与升级、酒店品牌十年发展等核心话题，并引入酒店新趋势——综合体项目展示，探讨旅游住宿行业的发展与未来。

　　"品牌标签"是最近一段时间酒店行业比较关注的事情，各大酒店品牌都希望通过差异化的品牌策略和标签，来突出自己的品牌特点，并以此来吸引目标客群的关注。那么，面对激烈的市场竞争，我们又该如何给酒店品牌贴标签呢?在迈点网主编、资深媒体策划人王丹丹的主持下，书香酒店投资管理集团有限公司党委书记/董事长朱巍、尚美生活集团CMO 郑晓波、爱电竞酒店创始人袁阳围绕《酒店品牌如何为自己贴标签》展开现场讨论，同时中濠酒店集团创始人何松蔚也通过线上VCR同步发表了自己观点。

圆桌嘉宾合影

　　首先，王丹丹向在场嘉宾抛出了4个问题，以此展开了本场圆桌对话：

　　Q1.请问品牌就是标签吗?

　　Q2.品牌被贴上标签是个好事情吗?

　　Q3.你愿意给自己的品牌贴标签吗?

　　Q4.作为消费者，您本人去主动搜索过或者入住过具有品牌标签特色的酒店吗?

　　品牌就是标签吗?

　　如果要通过标签推动品牌的发展，那么就需要厘清“品牌”和“标签”的关系。朱巍表示，“如果品牌不是标签，品牌就没有意义。给品牌贴标签，就是让消费者更快了解你是谁的手段之一。”

　　郑晓波则发表不同观点，品牌是我们给它的命名，但是品牌标签很大程度上不是我们自己贴的，是消费者对它的认知，如果形成有效的群体观念，这个基础之上则是有效的标签。其次，标签肯定有一定的特性，用户有可能喜欢这个标签，也有可能不喜欢，这是不同的概念。

　　对此，作为酒店行业新兵，袁阳表示，我给自己的品牌也在寻找一些标签，但是这个标签是要通过市场调查的。对于电竞酒店整个行业的差评，我们拿出来做了分析发现， 69%的投诉来源于前台的服务、客房的卫生以及洗浴的质量。于是，我们从酒店本身的服务、洗浴质量、住宿质量等方面去给自己贴标签。而后，我们不断融入电竞元素，比如游戏特权，包括一些比赛、电竞文化的植入，不断给自己找这些标签。

　　“我觉得贴标签有好也有坏，但是找到合适的方法，找到客户的需求点，我觉得对于我们的品牌发展还是有好处的。” 袁阳说道。

　　如何让标签产生应有的价值?

　　虽然对于品牌与标签的看法不尽相同，但品牌贴标签成不成功关键看能否带来溢价，则是嘉宾们的共识。目前酒店打造标签投入非常大，不管营销活动还是一些渠道的投入。王丹丹继续发问，“我们花了这么大的力气做品牌的标签，真正有产生价值吗?达到我们最初的预期了吗?”

书香酒店投资管理集团有限公司党委书记、董事长朱巍

　　朱巍表示，书香酒店在过去十几年中确实在品牌、标签等方面有很大投入，尤其是在近两年的品牌升级和重塑中做了两个品牌：书香心泊、书香府邸。以书香心泊为例，其主要迎合90后客户的需求，在酒店里做了艺术空间，平常也会举办展览、搞大型活动，会议室、文创等，以此形成品牌的特有标签。朱巍强调，酒店品牌除了客房以外，必须赋予品牌差异化、有价值的内涵，就是为其赋形、赋魂。这样的做法成功为书香心泊酒店带来了房价提升，增加了住宿体验感。

　　尚美生活集团旗下的兰欧酒店同样也面临品牌投入过高的问题，它是如何取得应有的投资回报?

尚美生活集团CMO 郑晓波

　　郑晓波透露，兰欧单房装修成本11万元左右，我们设计阶段把艺术融入进去，不需要增加额外成本。但是不管走到公区还是房间里面，都有艺术的元素在。未来我们会做一些运营，所谓艺术无国界，希望通过运营把它做成更加有亲和力的东西。比如通过一些互动的方式，包括最近和赫本猫的跨界合作来增加品牌溢价。就运营来说，兰欧房价是中端的房价，大多数酒店在二三线城市，房价横向来比较是比较占优势的，业主对此非常满意。

　　如果某个品牌拥有了一个鲜明的标签，并以此作为主题打造全方位差异性的酒店氛围和经营体系，也就形成了主题酒店。而主题酒店的回报率，真的高于标准化酒店吗?王丹丹的提问，再次引发了嘉宾们的探讨。

　　郑晓波表示，以艺术酒店为例，平均回报率差不多接近4年，就目前市面上平均的回报率来说，应该是占优势的。

　　电竞酒店是近年来发展迅猛的主题酒店之一。对于目前行业内普遍认为电竞酒店的回本周期比较快的看法，袁阳给出了自己的解答。

　　爱电竞酒店创始人袁阳

　　袁阳表示，一家电竞酒店的回本周期受很多因素的影响，包括定位、供应链的选择、设备花费、运营能力等，这些因素综合决定了酒店的回本周期。

　　电竞酒店现在基本上回本周期2-3年，我们有些店面也达到过1年多一点的回本速度，大部分应该在2-3年。

　　经过以上讨论，王丹丹总结道今天做品牌一定要做标签，无论是要去拓展对业主投资人负责还是面对消费群体，都在讲要向年轻的消费群体发起总攻，现在消费群体和过去不一样，每一代年轻人身上都有标签和需求，为了迎合他们的需求，一定要做品牌、做标签。

　　那么，在这样的共识的基础上，我们需要找到一些方法论。怎样在众多的市场需求中，找到一个可以拿来创立的品牌或是品类?

　　品牌打造方法论

　　朱巍表示，这个方法论在不同的时代有不同的表达。如今，我们中国文化越来越受到消费者的喜欢，我选中国文化为背景，当代语言来表达，符合未来年轻人的生活方式，因为“生活方式”“时尚”“国潮”都是热词，但如何做得有个性是关键，要用心打磨。品牌最重要的是去打磨，是对市场的深刻了解。

　　袁阳表示，相对于成熟品牌，新的品牌在发展过程中比较艰难，因为他需要得到消费者的认可，打铁还得自身硬，要有匠心的精神，我就要做到第一，我就要做到最好的这种心理。当然，品牌发展初期要借助一些外力，比如跟一些有IP、有标签的人去合作。

郑晓波表示，尚美2010年创业的时候，大的酒店集团忙于在一线城市做大体量连锁，顾不上三四线城市的小业主，从这个点切入，覆盖了广袤的地县市场。当我们有了一定的积累之后，以及市场消费升级阶段，我们关注到未来如果说想要美好的生活、想要去体验生活，需要更多的感性能力。但艺术不能是高高在上的，这肯定不是消费者想要的，所以我们做了艺术的平民化体验。

　　在各大品牌进行品牌化探索的过程中，也踩过一些坑，就此，嘉宾们进行了深入分享。

　　郑晓波表示，成本投入是一个需要警惕的坑。在项目打造上，当时希望把艺术做一个非常好的呈现，所以实际上投入是比较高的。后来重新审视投入回报的时候就有了一些反思，在产品模型有了一些调整。现在是一个比较能够被加盟商接受的一种模式。

　　袁阳则分享了电竞酒店方面的认知误区。首先，学生不是电竞酒店主要的客源，这是进入电竞酒店行业第一个误区；第二个误区是电竞酒店一定要炫，这种很炫酷的灯会给人疲劳感，房间的灯要尽量舒适；第三，电竞设备上的高投入，很多人觉得电竞酒店设备越高端客户越喜欢，其实我们一直用的设备不会是社会上最高的，而是社会上性价比最高的。最后，现在整个电竞酒店市场“杂牌军”太多、品质和体验感比较差，市场上需要在酒店上融入电竞文化，这样的酒店是急缺的。

　　以文化为主题的书香酒店则有不同的表现，朱巍表示，目前没有遇到大的坑。他表示，做文化酒店主要是赋魂，对小孩的亲子教育可以是做一个手杖，可以画园林、有老师带的、有亲子熏陶的。老人群体我们可以做寿筵、做重阳宴、以及父亲节、母亲节等。我们经常做分享，经常开发文创产品、文创活动。我觉得这个非常难，恰恰没有所谓的同质化，每个人演绎的不一样，这里面的文章非常大。

中濠酒店集团创始人何松蔚

　　圆桌对话的最后，何松蔚通过视频方式分享了如何打造轻奢酒店的看法。何松蔚表示，中濠酒店在近几年发展和沉淀中，逐步有了一些较为独特的标签，比如说“轻奢酒店”、“网红打卡地”、“流量”“活力”、“年轻”、“创新”等等。之所以有这些标签形成的市场认知，也是因为近些年一直在努力打造自己的四大核心竞争力，分别是中濠的四大创新即“品类创新”、“产品创新”、“运营创新”以及“营销创新”。

　　首先， “品类创新”，中濠成立之初就通过重新定位，率先于2015年在行业内提出“轻奢酒店”的概念，进入一个全新的行业细分领域。同时对它作出了定义以及标准，并且在模式上做了大胆的创新；

　　第二，在产品创新上，中濠是一支纯的“互联网原住民”团队，大家都是从小浸泡在互联网的环境下，并且无缝过渡到移动互联网时代，因此更懂得年轻人究竟在想什么、需要什么，痛点在哪，爽点又在哪里；

　　第三，在运营创新上，起点是对标世界最一流的企业。经过近些年的不断打磨和沉淀，目前已经构建起一套完整的经营管理体系。从“定方向”到“配机制”等六大模块，每个模块都形成了独特的方法论；

　　第四，在营销创新上，致力于把中濠打造为行业内最懂流量经营的团队。在2C层面，提炼了一套独有的可复制的流量运营打法即“新营销体系”，包括“新的营销机制”、“新的渠道曝光”、“新的营销技术”、“新的价格策略”以及“新的互动场景”。

　　品牌年轻化五大要素

　　在圆桌对话的结尾，王丹丹为嘉宾们分享了《品牌年轻化》这本书，以五个品牌年轻化的要素为在场嘉宾带来启发：

　　第一，品牌酷感，对于年轻消费者什么样的品牌是酷的品牌，如何打造酷的品牌，做这个事情的动机是什么?

　　第二，品牌真实性，在众多时尚潮的元素之中，什么样的元素是能够历久弥心的品牌特征。

　　第三，品牌独特性，你怎么样宣称你品牌是独一无二的。

　　第四，品牌认同感，你品牌要能反映你目标客群的生活方式，才能跟你产生共鸣。

　　第五，品牌幸福感，我们做品牌的时候要关注当下年轻中一些积极的情绪和元素，而不是说去关注一些负面。

　　我们一定要关注我们品牌的细节体验感，要从我们的概念，到我们真实的体验感进行一次完美蜕变，我这才是行业里面做品牌的价值，这也是做酒店业的价值。