纪录片的“微传播” / 四六文摘

从电影、电视到视频网站

纪录片诞生于纪录电影，初期传播方式以公共放映为主，纪录电影不乏佳作但至今仍是电影大家族中一个十分小众的类型。在我国，院线从来都不是纪录片的主要传播渠道，每年可以在院线上映的纪录片屈指可数，主流的纪录片传播渠道还是电视。20 世纪八、九十年代，电视纪录片在国内风行一时，出品

了一批精品，《话说长江》高达 40%的收视率至今未被打破，获得如此高的收视率不仅是因为节目的制作精良，也与当时的文化消费选择有限有关系。随着社会的开放以及频道资源的不断增加，电视节目更加丰富，此时的纪录片为了适应电视这种大众媒介，不得不向栏目化转变。而在收视率主导下的电视娱乐性和节目市场化直接导致了纪录片栏目的生存空间被挤压，大多数纪录片栏目被撤掉，剩余的一些也大多都在非黄金时段苦苦地支撑，如此境遇不仅是因为纪录片的固有属性，也因为纪录片的播出受渠道等制约，宏大叙事的历史、文献类纪录片更为官方和电视台青睐，一些国外经典纪录片和国内独立纪录片缺乏播出渠道。2011 年央视纪录频道开播后略有好转，但其提供的播出机会仍十分有限，加之电视纪录片的线性传播仍然是一大软肋，然而视频网站的兴起，恰好弥补了这些缺憾。

2005 年前后国内第一批视频网站上线，UGC（用户生产内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示）的概念在这里得到了很好地诠释，网站任意用户都可以上传视频，丰富了视频网站的内容。网络的海量存储和非线性传播为纪录片的传播提供了保障，视频网站就好像一个庞大的数据库，每一个使用者都可以是信息的传播者和接收者，“一对多”的播放模式变成“多对多”的平台模式，线性传播也变成了非线性传播。受众可以从“库”中随意“拉取”自己喜欢的内容，配合自己的时间进行观看，还可以在视频下面进行评论，这些功能和体验对纪录片的传播产生了促进作用。近两年，视频网站吸引了国内几大

互联网公司的相继大力投入，纪录片作为一个重要的类目被单独呈现，搜狐、爱奇艺、优酷、土豆等视频网站都设有专门的纪录片频道。但深究却发现此类视频网站遵循的是“内容上传——搜索观看”的模式，然而在这两个环节中，用户如何获得纪录片的资讯仍然是一个大问题。对普通用户来讲，除非是明确自

己要搜索的内容，否则在视频网站海量的内容中去寻找相关内容无异于“大海捞针”。此时纪录片的播出平台扩大了，传播方式与之前相比也有所改观，但如何引导受众进入视频网站这个数据库，如何让纪录片的信息和内容更主动、更快捷地到达目标受众那里，这些问题的解决直到社交媒体的出现才有可能完

成。

从视频网站到社交媒体

如果说视频网站完成了纪录片内容的原始积累，那么社交媒体就是打开了通向这座内容宝库的大门。近两年，微博、微信的传播力不断提升。微博在《舌尖上的中国》的传播中起到推波助澜的作用，这部纪录片在央视首播后，被众多网友上载微博，转发评论，变成了一个影响广泛的社会话题，同时也引起了人们对纪录片的关注。社交媒体“连接”与“推送”的两大特点将纪录片的传播带入一个新的阶段。

1.连接：基于关系的传播

社交媒体的信息是沿着关系链进行传播的。微博的“关注”行为将两条关系链连接起来，其中一条关系链的节点是使用者的家人、亲友等，是一种基于亲缘的社交关系；而另外一条关系链的重点则是使用者感兴趣的内容，这样的关系不像前者那样是熟识的人，但是因为有共同的话题、兴趣，容易形成一个固定的“圈子”，是一种基于趣缘的社交圈，这是微博、微信中两种主要的社交关系。

“在微博这样的社会化媒体出现以后，信息内容的传播是通过人与人之间的'关注’、'被关注’网络，一层层地传播开来。这种传播方式既像后媒体时代的传播模式一样覆盖面广、速度快，又像前媒体时代的传播模式一样，因为有信任关系的存在，信息被接受的程度比较好。”①一个熟识的朋友推荐了一部纪录片，基于朋友之间的信任关系，你接受这部纪录片的概率就会大大增加。在著名纪录片导演陈晓卿所发的微博中，转发数与评论数比较多的恰恰是其推荐某部纪录片的微博，特别是其“认真推荐、负责任推荐”的记录片。而一个只有300 多个粉丝的微博推荐的金荷奖纪录片《遥远的亲情——农民工的冬天》在被“大V”于建嵘转发后，引发了近千条转发和评论。这样的转发让纪录片突破了自身狭小的圈子，而演变成一个大众关注的社会话题，触发了“关系链”的传播，这个现象说明，受众基于对其感兴趣的“圈子”中的某一重要节点的认同，更加容易接受这些信息并将其传递出来。“熟人”和“圈子”两种关系链结合在一起，变成了一张覆盖广、传播力大的“网”，“网”中的每一个节点都有可能引发又一次“二级传播”，这个传播层层推进，其传播力难以估量。

2.推送：精确的传播

“微传播”可以最大限度地实现让合适的内容到达合适的人那里，每个用户的微博页面、微信信息显示的都是自己想获得的内容。这样的“定制”基于用户主动的“关注”和“订阅”行为，用户可以自由选择成为任意用户的“粉丝”，选择接收微博、微信上已订阅用户推送来的信息。纪录片微博“良友纪录”的负责人告知笔者，他们的粉丝还是以纪录片的从业者为主，还有一些纪录片的爱好者，翻看“良友纪录”的微博，以更新纪录片相关内容为主，如此专业的内容对于普通大众来说可能并非必需，但是对于“良友纪录”的“粉丝”来讲就十分可贵了。因此，“微传播”时代的纪录片传播更加精准有效。

微博、微信可以主动将相关信息推送至已订阅的用户，后附纪录片视频或链接，让纪录片轻松到达受众那里，传播力大大增强。推送技术的基础思想是将浏览器主动查询信息改为服务器主动发送信息, 服务器发送一批数据，浏览器显示这些数据，同时保证与服务器的连接，② 服务器推送的效率当然要比客户端拖曳数据的效率高。而随着移动互联网和大数据时代的到来，针对用户相关内容的推送将更加及时和精确，基于用户网络使用习惯的数据统计，就可以获知用户的兴趣和需求，做到有的放矢。

“微传播”的现状与提升途径

对新浪微博众多纪录片的微博进行长期观察，可以发现，目前新浪微博平台上的纪录片的传播主体大致有四类，第一类是电视纪录片频道和栏目开设的官方微博，如“CCTV9”、“上海纪实频道”等；第二类是视频网站的微博，如“爱奇艺纪录片”、“搜狐纪录”等；第三类是一些专业的纪录片制作、发行、研究机构的微博，如“良友纪录”、“CNEX”等；最后一种则是个人微博，包括纪录片行业的从业者、研究者和爱好者等。在这四类微博中，第一类微博的内容大多数是自家节目视频或者节目预报。第二类微博主要发布各个视频网站的纪录片视频，内容更加丰富，发布更加灵活，会配合热点新闻推送相关视频，例如，爱奇艺和搜狐的纪录片频道微博在曼德拉逝世之际都推送了曼德拉的纪录片《漫漫自由路》和《曼德拉》。第三类微博整体来说更新得相对较少，在众多专业纪录片机构的微博中只有“良友纪录”的微博更新频繁，其他几家如“CNEX”、“三多堂”以及“中国纪录片研究中心”等微博更新没有常态化，甚至会出现长时间不更新的情况。第四类微博则是在微博中最活跃的纪录片传播者，除了一些纪录片从业者以外，一些纪录片爱好者甚至文化、历史学者都会在微博上进行一些纪录片的推送，这有利于这些纪录片的二次传播。

如果从粉丝数、转发数、评论数这3 个量化指标来进行观察，当下一些纪录片微博的境遇并不乐观，粉丝数量少，例如“CCTV9”大约只有35 万余个粉丝，而且转发、评论数过百的微博也不多，在很多情况下都是“自说自语”。纪录片微博现存的这种尴尬境地，根源在于纪录片的大众传播观念与社交媒体的关系传播规律不相吻合，大多数纪录片用户只将微博平台作为简单的信息发布区，缺乏基本的互动讨论、话题营销，无法引导受众参与到整个传播中来，传播力大打折扣。

然而，纪录片也正在寻求进步，微博“良友纪录”为纪录片《豆腐味道》进行了“你和豆腐的故事”的线上活动，《舌尖上的中国》第二季在拍摄制作过程也在微博、微信上和用户进行持续的互动，这说明越来越多的纪录片人正在学习和运用“微传播”的规律和理念。纪录片的一些话题作为一种相对小众的内容，如果和微博这个大众传播平台实现良好的对接，那么，小众化内容走向大众也并非没有可能。如今，无论是网络用户还是手机用户，都会在不经意之间看到更多关于纪录片的信息和内容，“微传播”给予纪录片传播另外一种可能，同时，技术的进步也给“微传播”带来了持续的发展空间。

微博、微信为纪录片的传播与播放提供了一个更加开放和多元的媒介平台。纪录片的“微传播”能否引领纪录片走出传播困境？能否带来纪录片的春天？笔者认为应具备三个必要条件：第一，要生产和引进更多更好的纪录片，进一步充

实我国纪录片的内容库；第二，要有专业人员和机构力推纪录片的“微传播”，形成多渠道多终端的推送网络；第三，通过线上线下的立体式产业经营，形成纪录片的生态圈和产业链，充分培育纪录片市场。成熟的纪录片产业是一个分工明确、流程清晰的专业领域，它需要创作、播出、发行以及后续产品开发等多个环节的紧密配合，每个齿轮都能良好地运行才会驱动产业大船的前行。而纪录片“微传播”作为其中一个转动不停的小齿轮，也在为中国纪录片的发展贡献力量。

原文：“微传播”:纪录片传播的新阶段谭天; 苗阳新闻与写作 2014-05-05

注释：

①李开复：《微博：改变一切》，上海财经大学出版社，2011年。

②百度百科，http://baike.baidu.com/link?url=W5OyNqbcMY-QgEmwE3GKFV1W4-fWRpno8L0PPpLWKnWq

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