网红长沙的流量之谜

*转载文章不代表本站观点。
本文来自微信公众号“陆玖财经”(liujiucaijing69),作者:永上

长沙正在用新一代的互联网+文创思维,成功打造出一个又一个网红餐饮品牌,成为一个专注于吃喝品牌孵化和产品研发的网红城市。

你为什么去长沙?为了喝一杯茶颜悦色,吃一顿文和友,不知不觉之间,这些餐饮新品牌已经成为了长沙这座网红城市的最大流量来源。
今年五一,长沙迎来史上最火五一黄金周,成为全国旅游顶流,地铁客流创下全国第一。
陆玖财经五一期间在长沙亲测,3天共喝了12杯茶颜悦色,平均喝一杯的等待时间是1个小时;在万家丽费大厨店排队吃辣椒炒肉,从上午十点排队到下午两点半,终于吃到;炊烟时代排了4个小时后前面还有30桌;最夸张的是超级文和友,排队5万多桌,3天没有等到号。
长沙正在用新一代的互联网+文创思维,成功打造出一个又一个网红餐饮品牌,成为一个专注于吃喝品牌孵化和产品研发的网红城市。到底是什么驱动了长沙的这种发展趋势?长沙有一套什么特殊的打法?最终这种趋势会成就什么?
长沙最大的流量工具
内需经济时代,所有的消费形式都要升级,餐饮也不例外。
乘直播经济起飞之势,部分线下餐饮品牌迅速完成线上影响力传播,不仅自身成为网红,还起到引流的作用,成为当地经济新的增长点。长沙作为其中的代表,成功打造了茶颜悦色、超级文和友等餐饮和茶饮品牌,让整座城市都焕发出新的活力。
陆玖财经同事王路今年五一期间到长沙旅游,回来后表示:“炊烟时代排了4个小时后前面还有30桌;最夸张的是超级文和友,排队5万多桌,3天没有等到号。所有茶颜悦色门口,无论什么时间看,永远超过15个人在排队。”
人们千里迢迢赶到长沙,第一目的不是观光,而是为了排队吃喝。喝一杯茶颜悦色,排一桌文和友,满足口腹之欲的同时,引领了一种新型旅行风潮。
虽然去长沙的第一目的是吃喝,但人们吃喝之余还是会“顺便”逛商场、逛景点,客观上提高了长沙其他领域的火热程度,促进了长沙经济全面发展。从五一广场到黄兴广场,从万家丽商场到路边夜市,整个小长假期间长沙都人山人海。小红书关于长沙的笔记数量是去年的3.9倍,进一步增加了长沙对潜在游客的吸引力,为下一次旅游大潮做好了铺垫。
靠美食吸引游客并非长沙首创,四川、重庆、云南等地都有让人们为了吃专程去一趟的历史。然而,川菜、滇菜、傣家菜等开遍全国后,这样的吸引力在逐渐衰减。湖南菜此前同样遍布各地,而长沙真正成为网红城市,却是从那些“仅限本地开店”的品牌开始的。
“长沙限定品牌”的稀缺性和神秘性,刺激了越来越多的消费者到长沙,成为长沙最大的引流工具。
自我控制的稀缺性
长沙的本地公司餐饮品牌并不是很着急往其他城市扩张,他们先在当地做大口碑,之后利用网络全国宣传。文和友、炊烟食代、费大厨、茶颜悦色,都是这个打法。
不同于资本聚集的北上广,前期就开始用资本换流量,外部资本从近两年才开始进入长沙餐饮市场。某投资界人士向陆玖财经表示,并非资本不关注,而是长沙品牌很难进入。“这些品牌不缺钱,也不急着对外扩张,我们进不去。”
(以上数据根据天眼查官网整理)
主打新中式烘焙的墨茉点心局,以及虎头局渣打饼行,均是长沙本地的网红烘焙品牌。此前晚点LatePost曾报道,墨茉点心局和虎头局目前估值均在20亿人民币,A轮融资尚未结束,来自长沙以外的投资机构已排队等待接下来两轮融资。
与之相对应的是,长沙本地投资机构更容易参与到本地品牌的前期融资中去。2017年,长沙连锁品牌绝味鸭脖的全资子公司深圳网聚投资有限责任公司,与饿了么母公司拉扎斯网络科技(上海)有限公司,共同成立了广州绝了股权投资基金合伙企业(有限合伙),寻找下一个餐饮行业的网红。
长沙创客周末负责人莫女士认为:“对于连锁品牌来讲,跨区域的连锁性无非就是供应链稳定到一定程度,内部管控强到一定地步,那么连锁品牌必然就具备跨区域连锁和复制的能力。大部分的长沙餐饮都是稳扎稳打,克制前行。”
正是在融资和扩张方面保持克制和理性,使得长沙餐饮品牌的稀缺性和稳定性更高,从而保持足够的吸引力。
利用KOL撬动线上流量
酒香也怕巷子深。长沙的品牌虽然在扩张上克制,但在宣传上做足了功夫,名声远播全国各地。
一名长沙本地知名媒体人李明(化名)表示,“在湖南,创业新消费品牌的人群,大多是跨界的,善于营造氛围,背靠湖南卫视的全国影响力,使得长沙的创业相对其他地方来讲,更有优势。“
以“打卡圣地”万家丽国际购物广场为例,万家丽成功“出圈”,与其老板黄志明积极拥抱互联网,愿意利用网红经济做万家丽的宣传推广密不可分。
微博视频博主史里芬《宇宙文综总复习圣地在长沙》的vlog,以及台湾作家廖信忠《长沙万家丽广场三天两夜硬核之旅》的文章,在微博总计有过千万的曝光量。一句“走进万家丽就如同走进我国中部地区成功男人的梦境里”之后,黄总顺势邀请两位KOL去万家丽住。廖信忠在文章中称:“黄总向我们请教新媒体传播的方法,请我们找更多网红朋友一起过来玩。”
茶颜悦色和文和友,也都玩儿得转新媒体传播。文和友和茶颜悦色在新媒体平台上都有大量的探店实拍视频。深圳文和友开业前两三天,“火爆现场”主题的视频在短视频平台一度上到热搜榜。截至目前,抖音文和友话题累计有1.6亿次播放量。
文和友与许多网红品牌联合,深圳文和友邀请了茶颜悦色、钟薛高、可口可乐、泡泡玛特和美妆集合店入驻。
长沙餐饮品牌创业者在品牌诞生之初,已经做好了线上传播的准备,比如注重产品颜值、和消费者的互动等等。莫女士表示:“网红品牌,消费者拿到产品后的第一反应是去拍照,无论是店铺门头还是产品,然后分享到朋友圈和小红书上。”
她进一步称:“长沙的创业氛围下,有一个好东西或者好想法,创业者就会扎根到一个品牌,一个品类,但这个品类可能有更多品牌进来。这其中比拼的就是谁能够更好的占领消费者心智,引起共鸣,然后长期讨好消费者,与消费者互动,最终让消费者能一直找到这个品牌。”
陆玖评论
先守住长沙
在长沙,品牌的克制慢慢成为一种习惯。
稳扎稳打,先把品牌做扎实,能自给自足后,如果有合适的资本想进入,品牌方也能占据主动地位,按照自己的节奏和思路排兵布阵,而非被资本裹挟着前进。
长沙本地的竞争环境十分复杂,本土消费能力强,市场反馈也快,一个品牌是否能成,基本3-6个月就能看出来。面对本地各种各样的竞争对手,甚至是抄袭,如何快速反映出新的产品,了解最近大家都在喜欢什么,不喜欢什么,才能做好产品的研发和优化。
在这样的市场环境中,凭借自己的能力摸爬滚打,胜出公司的生命力和商业能力几乎不需要被质疑。
已经成功的餐饮品牌证明,成功的背后不一定是快速大把烧钱。认真做产品,先在本地站稳脚跟,再利用互联网传播手段在全国打开市场,同样是可取的路径。
还有一种可能性,长沙的本地餐饮品牌也许并不是那么热衷于离开长沙,守住长沙成为这座城市的名片,造成一个稀缺性,让更多的游客因为这种稀缺性而赶赴长沙旅游,为这座城市创造更多的游客,也许也是一种生意,且很好的生意。
就像馄饨在四川叫抄手,出了四川又得变回馄饨,地域的力量就是这么神奇。
(0)

相关推荐

  • 长沙可以没有互联网,但不能没有吃喝玩乐

    Tech星球  · 21小时前 关注 长沙折叠:互联网的圈外之地,网红消费的顶流. 编者按:本文来自微信公众号"Tech星球"(ID:tech618),作者:李晓蕾,36氪经授权发 ...

  • 为什么茶颜悦色开个店也能上热搜?

    keddy · 2020-12-07 11:42 来源:时趣研究院 没想到,茶颜悦色居然因为出省开店而奔上热搜. 12月1日,茶颜悦色(以下简称茶颜)湖南省外首店在武汉正式营业,有多受欢迎呢?当天#武 ...

  • 湘菜能闯进嘴刁的上海吗?

    根据第一财经近年来关于上海餐饮气质研究报告显示,江浙菜和粤菜这两大清淡菜系,占据了上海餐饮的半壁江山.而上海本帮菜,素以"清淡,鲜美,可口"著称. 上海人爱吃甜,不管是烧肉炒菜,煲 ...

  • 文和友,深圳人可能只是短暂地爱了你一下

    爱范儿  · 2021-04-08 关注 走,去排队吗? 编者按:本文来自微信公众号"爱范儿"(ID:ifanr),作者:邬宇琛,36氪经授权发布. 「时间就是金钱,效率就是生命」 ...

  • 茶颜悦色翻车?文化营销是“捡篓子”还是“捅娄子”

    李晓艺 · 2021-02-20 22:31 来源:红餐网 擅长文化营销的茶颜悦色近期翻车了! 2月20日上午,#茶颜悦色道歉#登上微博热搜,因此前有网友质疑其产品包装上的文案涉嫌物化女性.随后,茶颜 ...

  • 本年度中国最火城市一定有它!!!

    1000多万人打卡,30万人同看一场橘子洲焰火,岳麓山人山人海,坡子街寸步难行,文和友龙虾店排号排到6万多,没有一家茶颜悦色不是在排队,博物馆美术馆艺术馆门票预约一空..... (图片来源于长沙吃喝玩 ...

  • 饭圈闯入奶茶界

    2020-12-07 18:26 勿以类拒© 本文来自微信公众号:勿以类拒(ID:nfccmzk),作者:肖瑶,编辑:黄靖芳 从武汉到长沙的高铁动车时长1小时30分钟,票价164元. 一杯茶颜悦色的招 ...

  • 王老吉,国潮你玩不起!

    国潮营销只会烧钱? 餐饮市场的细分茶饮市场竞争十分激烈,一方面新型茶饮品牌层出不穷,和老牌茶饮品牌抢夺市场:另一方面各大巨头也纷纷瞄准下沉市场,想要在这个细分市场内分得一杯羹.与其他品牌不同,王老吉隶 ...

  • 卖气泡水的喜茶、奈雪在布局下一个茶饮市场

    小W · 2020-11-16 11:40 来源:中国饮品快报 在刚刚过去的10月份,奈雪.喜茶双双推出瓶装气泡水,并且在双11开启大促.对于这两个现调茶饮业的头部品牌,不少人认为这是看到了今年大热的 ...

  • 走出“闺房”的“茶颜悦色” ,能做好互联网生意吗?

    翟菜花  · 11小时前 关注 "内卷"的茶颜悦色,"焦虑"的消费者. 编者按:本文来自微信公众号"翟菜花"(ID:zhaicaihua52 ...