瑞幸IPO后首次财报：5个指标推翻 “烧钱获客论”

文丨赵 骐

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

8月14日，瑞幸咖啡发布上市后首份财报。2019Q2，瑞幸咖啡实现营收9.1亿元，同比增长648.2%。净亏损6.8亿元，去年同期为亏损3.3亿元。

单就这组数字而言，很难判断瑞幸处境的好快。乐观者会说收入增幅大于亏损扩大，扭亏是迟早的事情；悲观者则会说收入越高，亏损越大，盈利恐怕遥遥无期。

毕竟，自诞生以来，瑞幸咖啡就饱受争议。

瑞幸质疑者最常提出的观点是，“瑞幸疯狂开店进入新的市场，用高额补贴获取大量新用户，并以此在资本市场获取高估值。而用补贴获取的用户缺乏黏性，留存度较低，一旦暂停补贴将流失。”

其实，想要判断上述观点对不对并不难。只要看瑞幸咖啡在涨价或减少补贴后，用户数量是否可以持续增长，同时，用户质量是否维持过去的水平（甚至更高）即可。

所以，我们从瑞幸2019Q2财报中，重点提取5个指标进行分析，包括：用户规模、人均购买商品数量、单杯咖啡收入、免费商品推广费用、配送补贴。

指标一：用户规模2277.8万 同比增长680.6%。

从财报看，截止6月底，瑞幸咖啡累计交易用户规模2277.8万，较去年同期的291.8万大涨680.6%，比3月底的1687.2万增加590.5万。

同期，瑞幸咖啡门店数量达到2963家，较3月底新增593家。本季度，瑞幸新进入5个省份的12座城市。

来源：瑞幸官网

可以看出，瑞幸目前依然高速增长。

指标二：人均购买商品数量4.5件，同比增长35.1%。

本季度，瑞幸月活交易用户616.6万人，同期出售商品2759.3万件/月（其中咖啡2105.6万杯/月），即平均每个活跃用户消费4.5件商品/月（3.4杯咖啡/月）。下图可见，无论是综合商品还是核心咖啡品类，瑞幸用户都表现出了更高的购买数量。

来源：零售氪星球整理瑞幸财报

这一指标反映的是用户质量。显然，在用户整体规模扩大的同时，瑞幸咖啡的用户质量不仅没有下降还达到历史最高点。

那么，用户数量和质量的提升是否源自瑞幸持续烧钱？让我们继续往下看。

指标三：单杯咖啡收入10.4元，同比增长16.6%。

本季度，现煮咖啡业务（Freshly brewed drinks）收入6.6亿元，即平均每杯咖啡贡献10.4元营收。以此作为瑞幸咖啡的售价参考，得到下图：

来源：零售氪星球整理瑞幸财报

可以看到，扣除季节性因素后，瑞幸咖啡的售价一直处于同比增长中，本季度10.4元/杯的售价较去年同期的8.9元/杯增长16.6%。

指标四：新客补贴人均6.5元，同比下降44.9%。

再来看补贴情况。2019Q2，瑞幸市场营销费用3.9亿元，同比增长119.1%。该费用由4部分构成，分别为广告营销费用、免费产品推广费、配送费用、其他费用。新客获取成本=扣除配送费用后的市场营销费用（即广告费用+免费产品推广费+其他费用）/新增用户，具体数据如下图：

来源：瑞幸官网

可以看到，2019Q2瑞幸新客获取成本为48.1元/人，高于18Q4的25.0元和19Q1的16.9元。这主要是因为他们在本季度推出了小鹿茶，进军茶饮市场，导致广告费用涨幅较大。

需要注意的是，新客补贴的重要指标——免费产品推广费（Free product promotion expenses）已经降至6.5元/人，这不仅远低于去年2季度的11.8元/人，更是过去几个季度的最低点。

指标五：配送补贴0.8元/件，同比大跌70.4%。

配送费用同样会影响用户的下单意愿，虽然在商品上的补贴降至低点，但瑞幸会不会加大配送方面的补贴力度来吸引用户？

首先，简单介绍下，瑞幸会向用户收取配送费，这部分收益以“其他收入（Others）”出现在财报中。19Q2，瑞幸其他收入3911.9万元，同比增长211.9%。不过，这部分收入还无法覆盖实际的配送支出，换句话说，瑞幸依然在配送费方面补贴用户。

下图显示，每件商品的配送补贴（单位配送支出-单位配送收入）已经在本季度下降至0.8元，低于1季度的1.3元，更不到去年同期的1/3。

来源：瑞幸官网

通过对上述几组数据的观察，可以得出这样一个结论：

即使瑞幸调高了咖啡售价、降低了对商品和配送服务的补贴力度，瑞幸用户规模依然实现了增长，人均消费商品数量也依旧在上升。瑞幸的高增长是建立在门店扩张、商品价格提升、人均下单增加等多个因素之上，而非单纯无谓烧钱。

瑞幸咖啡这一上市后的首份财报，狠狠打脸了所谓“瑞幸高速增长均是建立在烧钱上”、“瑞幸用户缺乏黏性，停止补贴就会有大量流失”的论调。

实际上，有不少公司在烧完钱后出现用户大量流失的情况，但也不乏成功留住消费者的案例。美团在今年1季度的外卖变现率提高至14.2%，同比提高1.3个百分点（对卖家的收费提升），同时，交易用户奖励费用占总营收的比例从去年同期的8.8%下降至6.7%（用户补贴放缓），但其市场占有率却进一步提高到了64.6%。

美团从成立以来一直在烧钱补贴用户，也一直在亏损，现在，更是和阿里系的饿了么直接对抗，这比瑞幸所面临的竞争压力有过之而无不及。但他们依然获得了市场和消费者的认可，现在，美团的市值已经达到了480亿美元，成为仅次于阿里、腾讯的中国第三大互联网公司。

一个有趣的题外话，就在昨天中午，8月15日，美团创始人王兴还在饭否上实名点赞了瑞幸冰咖啡的口味。

如果，仅仅因为前期的高补贴获客策略和短期亏损而否定一家公司的价值，多么短视。对于像瑞幸这样成立不足3年的企业来说，市场是否应该给与他们更多时间以证明自己再做判断？

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作者赵骐，「零售氪星球」零售、电商分析师，沟通交流加微信号：qizhaowow；作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司创始人，沟通交流加微信号：8735271

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