零售巨头争先开社区生鲜小超市，这到底什么生意？

文丨李礼

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

盒马mini在上海开了7家店后，2020年7月初首次出沪，在北京和平里和黄寺大街店同时开出了两家店。在京城三环里主城区的街边和胡同里，盒马以更小身段探路老百姓的日常三餐所需。

北京胡同里的盒马mini黄寺店

盒马mini是盒马去年5月孵化的业态，这个平均面积500平米以上，小于1000平米，深入社区的「小家伙」，据说已迭代至少4次。按盒马mini项目负责人倪晓俊的说法，初步具备商业盈利模型，开始进入核心城市本地化探索。

在门店「变小」这条路上，盒马不是先行者。

2018年起，包括沃尔玛、永辉等国内外商超巨头都在国内市场进社区开“生鲜小店”，永辉mini去年就已进京。几乎与盒马mini问世同时，德国最大的连锁超市ALDI（中文品牌奥乐齐）也在上海一年内开出近10家服务社区的超市做“试点”。

去年底，京东以在北京回龙观开出首家七鲜生活社区店宣告加入这个阵营。2020年这个夏天，甚至，连老牌家电巨头国美在北京通州都跨界出手了一家“美+生鲜生活超市”。而大润发在南通的生鲜加强型社区超市“小润发”正在紧锣密鼓装修中。

装修中的“小润发”

永辉超市的官宣是，“作为永辉超市的创新业态，mini业态模式仍处在摸索阶段。但mini店仍是永辉2020年发展的重点领域。”

今年3月，阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅放话，盒马鲜生大店和mini要实现年内开店双百计划。在上海大本营，盒马mini今年内要完成核心商圈和社区的全面覆盖，在鲜生体系主要覆盖上海市区后，mini业态会沿地铁覆盖郊区和城镇。

沃尔玛官方披露，沃尔玛社区店在2019年各项指标持续健康提升中，坪效是中国超市平均坪效的两倍多，目前在广东已有近10家。2020年，沃尔玛社区店将逐步进入加速拓展期, 有望成为未来重要的增长引擎。

各种迹象表明，社区正成为一片热土。2016年问世的盒马为代表的线上线下一体化新零售大商超创业热潮正被“社区生鲜小店”们取代，家门口的社区店成为零售巨头们近2年争相落地布局的「小目标」。

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巨头们的「小目标」：做你家门口的邻居

零售巨头为什么要不约而同进社区？

2020年初，永辉超市总裁李国在一次采访时提到，大卖场是生鲜卖场的1.0版本，主要解决顾客一站式购物需求和家庭亲情体验的场所；社区店是生鲜卖场的2.0版本，是离顾客最近，主要解决顾客便捷购物和餐桌一日三餐的补充，即mini业态；手机里的超市是生鲜卖场的3.0版本，即到家业务。主要解决顾客时间成本及满足不同顾客的消费需求。

换句话说，新的零售基础设施的完善和城市生活的进化，消费者生活习惯和便利性等需求的变化正在发生。过去多年，1.0版本商超大卖场和3.0版本的线上电商业务都有较大发展，但离消费者最近的社区店已经有了新的定位和功能期待，具有更多发展空间。

所以，零售巨头们正沿着各自不同的路径在这个领域圈地，或增加到家线上服务，扩充生鲜和中食品类升级传统小店，或新创mini业态。

北京盒马mini和平里店内

而从盒马这样的新零售玩家来说，投入成本只有1/10，选址更灵活的盒马mini更容易完成快速扩张以及市场“填缝”。盒马mini2019年中试点，从盈利角度，迅速获得内部认可。今年3月，侯毅更是抛出盒马mini是生鲜电商的终极模式理论，引发行业热议。

7月6日，在盒马mini黄寺店，项目负责人倪晓俊告诉包括「零售氪星球」在内的媒体，在上海开出的盒马mini，开业三个月以上的门店，单店日店均销售实现20万，每平米销售业绩达到了行业内普通社区零售店的6倍以上，超过了50%的线上单量占比。“六月份开始，盒马mini每个月都实现了整体盈利。”

开出第一家店仅仅一年功夫，倪晓俊透露，“已基本上形成盒马mini固有商业模型——无论是线下整体设计规划，还是商品结构，线上线下占比，形成了相对成熟的模式。”

但，社区生鲜店真的这么好做么？

在CCFA最近举办的2020社区商业年会上，京东副总裁、京东七鲜负责人王敬特意强调，“主流观点认为（社区生鲜小店）坪效比较高，效率比较好，但其实有非常多失败案例，在小区商业规模赚钱的不是非常多。在小区周边1.5公里-0.5公里的生活圈里面设置业态的时候，商品组合结构和服务处理很有讲究，并不是大卖场的缩小版。”

社区型小店模式离消费者更近了，但从成本结构上挑战很大，租金成本相对高，设计一个适合小区的社区商业模式至关重要。

王敬透露，京东七鲜生活首店实验效果非常好，坪效能做到将近7万元，日均销售额将近9万元，基本符合京东对这个业态的战略预期。但他依然认为，这种业态标准的建立还有更长的路要走。

从损益角度，由于社区超市面积小，单位租金高，包括人工成本，对商品的毛利率的要求相对高，所以，对于米面粮油休闲食品标品为主的传统超市在生鲜和中食扩类上面临挑战。此外，差异化的商品结构，尤其是单品差异化也非常关键。

在王敬看来，如果这两点做不好，要么满足不了业务模式的毛利率要求；要么，在成本结构上控制不住。

不得不说，在行业内，一直被认为在生鲜供应链和大商超运营上有一套的永辉超市孵化的永辉mini在2019年的探索并不算成功。

2018年底，第一家永辉mini在福州大本营开出后，截止去年9月末，永辉mini在全国开出510家。但据《商业观察家》报道，这个激进圈地的项目，在去年底被永辉复盘时的评价是：“永辉mini2020年的主要工作是关闭一些效益差的店铺，新拓店计划会先'停一停’”。

社区生鲜小店并不是过去商超大卖场的粗暴缩小版那么简单，相反，相比有数万SKU的大卖场，社区小店需要更精准地提供满足需求的商品和服务，这种精准提供最适合当地消费需求的差异化商品的能力成为入场玩家需要长期建立的竞争壁垒。

02

新一代社区小店什么样？

在这一波社区店的业态创新中，京东在2019年5月提出明确的业态概念，即超市正从生鲜超市向餐食解决方案超市（Meal Solution Supermarket，简称MSSM）转变。消费者不仅在超市购买在家烹饪所需的生鲜食材（内食），还有基于生鲜食材的半成品（中食），以及外送到家的成品美食（外食）。

所以，京东七鲜生活社区超市强调生鲜和中食上扩充品类，通过全时段和全渠道的服务满足新一代都市家庭的餐食需求。七鲜生活试图强化的生鲜和中食趋势，在沃尔玛社区店、盒马mini等门店里也很明显。

今年3月，侯毅提及盒马mini与其它社区超市的差别在于，传统超市的社区mini基本就是原来大卖场商品缩小化，而盒马mini在商品结构进行大的突破，“更侧重体验性商品，更侧重半成品，更侧重餐饮品，甚至加工品的销售。”

在盒马mini，日杂百货只占了小小一节货架，大部分区域是售卖生鲜、现制现售的主食厨房等，整个门店强调生鲜和半成品的品质、新鲜和烟火气。

在深圳开出第一家沃尔玛社区店后的2年里，沃尔玛一直不断优化这个小业态的商品数量和品类。品类从初期8000多种精简到目前约6000多种。针对城市家庭日常购买频率较高的鲜食品类，社区店提供的商品数量增至800多种。

今年最新开业的沃尔玛社区店里，沃尔玛进一步扩大鲜食商品比例，从40%增加到50%（含奶类），并将所有蔬菜、肉类等鲜食商品预包装，既节省顾客购物时间，还能让顾客能够买到更干净、品质更优的商品。

社区商业的本质是离消费者最近、最方便的解决老百姓日常消费所需。着眼于到家业务的成熟和消费需求的变化，总结起来，这一波新型社区超市的基本特征包括：从商品结构上，生鲜和中食品类的充分扩充；从服务上，具有到店、线上到家等线上线下的多种服务能力。

此外，从成本效益上，社区店更强调运营极致精细化。

沃尔玛社区店从第一家店起，就在门店运营简单化，降低成本上下足了功夫，比如，人员精简，门店照明水电智能自动化，投入无人收银设备等。

这几年在合肥跑出来的社区连锁生鲜店生鲜传奇创始人王卫说，过度的服务、过度的营销、过度的装修都会成为社区商业的负担。他曾亲身去德国探访当地折扣连锁超市ALDI，也就是上面提及的奥乐齐，对他们运营的极致精简印象深刻。

奥乐齐是社区商业的典范，原包装上架，顾客自行归还购物车，自行装袋，通过关键设计细节，使得结帐效率最大化等等，创办100多年来，奥乐齐积累了无数抠门但赚钱的运营门道。作为凶猛的低成本廉价超市，连号称天天低价的零售巨头沃尔玛也对其忌惮三分。

尽管到目前为止，在行业观察者看来，奥乐齐在上海的“试点”门店还是一个来自国外的相对精致洋气的“食品超市”，但其从第一家店起，就使用小程序、提供3公里到家业务等，本土零售玩家的新零售玩法上手很快。同时，长久看来，奥乐齐多年积累的高度标准化，强大自有品牌和极简SKU的玩法都将是本土社区玩家学习参照的老师。

而要从对手们的竞争中脱颖而出，新一代社区超市的商品构成除了增加生鲜品类和中食，正在提供差异化的商品中下功夫。左手拓店面，右手供应链。这既能建立客户的消费粘性，还能依靠差异化的商品提升毛利率，当然，也极其考验供应链的布局能力。

奥乐齐在德国的门店90%自有品牌，在上海门店目前大约实现了70%。盒马和生鲜传奇这几年在自有品牌上下了很大功夫。到目前为止，生鲜传奇自有品牌已经接近一千种。

盒马宣称今年会建各种各样的蔬菜基地、水果基地、肉禽蛋的战略合作伙伴基地，希望到2020年底，盒马有50%商品外面是买不到的。

从供应链特征看，强调生鲜和中食的社区店对仓储和冷链物流的能力与传统大卖场也截然不同，也是这一业态能做好的的巨大门槛。2019年，沃尔玛首家定制化生鲜配送中心在东莞启用，这家配送中心投资超过7亿元人民币，是沃尔玛进入中国23年以来最大单笔投资。据说，未来10至20年沃尔玛将新建或改建10余家定制化配送中心。

6月30日，盒马背后的阿里巴巴宣布位于广西、云南的产地仓已全面运转。今年之内，阿里巴巴数字农业还将在四川、陕西、山东建设三个产地仓，形成全国农产品五大集运枢纽，并在多个省会城市打造20余个销地仓。“产地仓+销地仓”模式，一张数字化的农产品流通网络将初步成形，一年可以支撑100万吨生鲜农产品新鲜送往全国餐桌。

零售的本质就是成本、效率和体验。社区店看起来门槛低，但在新一波社区零售的迭代创新中，主要是考验玩家的供应链和精细化运营能力，需要足够的资本、时间和反复试错，打磨能力的韧性。

如果转转盒马mini或者其它社区店，不用说花费时日的自有品牌，单是国内商超的标准化管理和软性服务上，还有很多改善空间，还能拧出很多水来。

03

进社区还有啥玩法？

巨头们争先下沉社区，生鲜小店不是唯一的玩法。

菜鸟驿站在6月23日宣布，将通过社区团购、洗衣、旧物回收等业务打造数字化社区生活中心。

7月7日，美团官宣称，为进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合，将成立“优选事业部”，进入社区团购赛道。

前置仓业态也是下沉社区的一种模式

步步高商业连锁股份有限公司董事长王填说，疫情以后，社区商业一定会形成一个新的发展机会，人们将会在十五分钟的生活圈里习惯或者形成一个更加紧密、更加密切的社区商业发展。

在他看来，在社区里，可能有三种业态会成为主流：一个是上面提到的以生鲜为主导的社区超市，还包括一些社区便利店。

还有一个是，十五分钟生活圈一般会有三万到五万平米的社区邻里中心。包括超市，教育培训、生活类服务和餐饮等。步步高正在着手将一些大卖场改造成社区中心。而盒马也在去年底在深圳开了一家线上线下一体化的社区中心“盒马里”。

最后，是到家业务，既包括美团等社区团购，也包括O2O业务。比如叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等前置仓业态、。

社区成为零售热土，无论是传统零售巨头、还是新零售电商，正在以各种路径和方式进入这个市场掘金，或升级改造，或圈地造势。但社区的零售战争，才刚刚开始，每个玩家要做的功课还有很多。

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