卫龙要上市了，估值600亿，“辣条之王”是怎么炼成的？
辣条是许多国人的青春记忆，很多小朋友眼里的美食。
一块钱、两块钱一包的辣条，是典型的零食小生意。但小生意只要能带来不菲的收入，同样会受到资本市场的爱戴。这不，“辣条之王”卫龙最近就要上市了，估值达到600亿。
5月10日，卫龙被曝出第一次融资就是PRE IPO轮的阶段，中信产业基金、高瓴资本、腾讯、云锋基金、红杉资本等8家知名机构投资，足可见卫龙小生意受到的热捧。5月12日，卫龙在港交所提交了招股书，正式启动上市进程。
上述8家股东合计持有卫龙约5.85%的股份，投资金额约5.49亿美元。据此估算，卫龙投后估值约93.85亿美元，约合人民币600亿元。而截至5月20日，网红零食品牌三只松鼠的市值不过200多亿人民币，卫龙这个估值相当于三个三只松鼠。
在中国食品圈，辣条一度被视为低质、廉价的“垃圾食品”代名词，小朋友为其乐此不疲而广大家长对其避之不及。从不被人看好的辣条生意里，卫龙又是如何挖掘出600亿财富的？
产品重塑：彻底洗白卫生安全原罪
2005年，央视曝光平江一家面筋厂在原料中非法添加霉克星，辣条从此被打上“垃圾食品”的标签，在这一轮打击过后，国内的辣条企业从2000多家锐减为500家。
辣条成为“垃圾食品”代名词的食品安全原罪，和行业里各类黑工厂、小作坊式生产有着密切的关系。2019年3·15央视晚会重点曝光了卖给小学生的零食辣条问题，主要就集中在黑工厂、小作坊式脏乱差生产上。
央视记者发现，那些受小学生欢迎的辣条产品，存在着严重的食品安全隐患。其生产环境、产品质量、加工标准等都存在问题。记者探访了“虾扯蛋”牌辣条的生产企业河南开封兰考县宁远食品有限公司，结果发现车间内充满了浓重的辣条味，生产线上被膨化后的面球四处飞溅，地上满地粉尘与机器渗出的油污交织在一起。搅拌桶、水池墙壁、水桶、水瓢等都布满了油污。
一个被贴上了“安全卫生原罪”标签的食品行业，是不可能真正崛起的，卫龙很早就意识到了这一点。区别于同行的小打小闹，卫龙搞起了现代化生产。全自动化的生产设备、无菌洁净的生产车间，以及专业的实验室和研发中心，这些不仅改变了大众对辣条是垃圾食品的刻板印象，也让人们看到生产过程的每一个步骤和细节，从而彻底摘下垃圾食品的帽子。
卫龙干净卫生生产线的曝光，最早归功于“摄影师”随手一发的微博。短时间内该条微博轻松获得上百万的阅读量，关于辣条的段子广为传播。卫龙公司生产运营总经理闵权鹿称，这让他们意识到了网络传播的力量。
意识到了网络传播威力的卫龙再接再厉，主动邀请网红到自己车间直播，彻底改变了外界对卫龙辣条的印象。2008年，卫龙老板刘卫平请了专业拍摄团队来拍《辣条的诞生》，还找了网红张全蛋到卫龙车间搞直播，干净的生产线和之前央视报道的脏乱差辣条小作坊形成鲜明对比，卫龙辣条在消费者心目中的形象真的不一样了。
从此以后，辣条的江湖只剩两家企业，卫龙和其他。
品牌重塑：对标苹果提升档次
卫龙之所以受到资本市场青睐，最重要的在于业绩确实非常出色。2018～2020年，卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元，三年间的年复合增长率为22.4%。同期净利润卫龙分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，毛利率分别为34.7%、37.1%和38%。据测算，卫龙的ROI（投资回报率）超过了白酒第一股贵州茅台。
业绩增长背后是卫龙产品价格的上涨。2018年，卫龙辣条的平均售价为13.9元/千克，2020年涨至15元/千克，两年间每千克辣条涨了1块1毛钱。豆制品则从2018年的每千克22.4元，涨到2020年每千克25.8元。
值得注意的是，辣条这种小生意本来都是同质化竞争，是不敢轻易涨价的，而卫龙能够不断涨价，除了全行业原材料成本上涨的因素外，还得益于其品牌摆脱低端形象，品牌档次相对其他竞争对手有了不少提高，能够为产品提供更多溢价。
这其中最具代表性的事件就是对标模仿苹果做营销。
2016年iphone7上市，卫龙模仿iphone7的广告和苹果线下旗舰店的风格设计了自己的广告和旗舰店，一本正经地走高端路线，这种反差又让卫龙火了一把。就连辣条的介绍页面，看起来也和苹果手机的介绍页面有些异曲同工之妙。卫龙还模仿苹果极简风，改了包装，俨然辣条界的苹果手机，卖贵点也就理所当然。
国内对标苹果的知名企业有两家，一家是雷军的小米，一家是罗永浩的锤子科技；前者蒸蒸日上，后者作鸟兽散。由此可见，对标苹果这件事本身就有难度，卫龙能成不简单。
营销重塑：做一个会玩的网红
根据弗若斯特沙利文的数据，卫龙95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人，即卫龙的购买主力是年轻人。
在许多品牌苦于受众老化之际，卫龙为何受到年轻人的青睐？
卫龙模仿苹果的简洁设计风格，却没有一味模仿苹果的高冷，而是选择做一个会玩的网红，这正是它能够受到许多年轻人喜爱的原因。卫龙的营销团队向来被称为“辣条界的杜蕾斯”，经常能够依靠品牌营销力实现破圈效应。无论是包装上的Slogan紧跟热点，抑或是跨界合作造热点，其营销团队都可以信手拈来。
比如，年轻人喜欢看暴漫，卫龙就与暴漫合作搞事。
据卫龙官方解释：卫龙在互联网上的形象一直都比较逗逼和趣味性，了解到一般吃卫龙的人都是娱乐、游戏、二次元的8090用户。暴漫的互联网属性也很强，吃卫龙的用户也很喜欢看暴漫，两者的用户是高度重合的。
事实也证明了卫龙没看错，与暴漫的合作不但使卫龙在网络上的搜索量迅速增加，更让其旗舰店的销售量猛增不少。与暴漫的合作可谓名利双收，不但使卫龙在网络上的搜索量迅速增加，更让其旗舰店的销售量猛增不少。
再比如，年轻人喜欢自黑，卫龙就玩命自黑。
2016年6月8日，卫龙天猫旗舰店被黑了！“凭什么不给我发货”的血红色字样刷满了卫龙旗舰店的首页。卫龙官微表示不知情，并表示“具体原因正在排查当中”。平时转发、评论数寥寥无几的卫龙官微，获得了3000多的转评和超过1000个点赞，轰动程度可想而知。
直至中午12点左右，卫龙官微再度发布微博，表示目前首页已经恢复正常。面对粉丝们的继续追问，卫龙在一个小时后公布了这起被黑事件的“真相”：原来是一名网名为“大魔王”的顾客，要求卫龙天猫客服发货到“新疆克拉马干沙漠77号府邸第32颗白杨树”，这才导致了这起恶意被黑事件。
微博上，＃辣条被黑了＃，当天的话题关注度持续上升，甚至一度超过了当天还在进行中的＃高考＃。然而，这一切就是一场营销。
卫龙崛起还赶上了国货复兴的潮流。在中国文化整体复兴的大背景下，卫龙、老干妈、李宁甚至把国潮带到了海外，让年轻人对品牌的认知和接受度进一步提高。
回归正题，上市只是第一步，未来，卫龙还肩负着辣条征服全世界年轻人的重任。
不说了，小编要赶紧去来一包卫龙辣条了。
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