专稿｜文化主题饭店的策划与运营（2）
【三】文化传媒主题饭店的功能规划：定位清晰，整合主题
1、主题饭店策划与经营的基础，细分市场，显现功能
国际主题饭店研究会顾问魏小安先生在《主题饭店的创新与发展》就写道：明确主要功能，是创建主题饭店的基础。对于一个饭店，首先是功能，然后是结构，最后才是形式，所以形式要服务结构，又要服务功能，这是一个基本的逻辑关系。主题饭店必须建立在饭店文化的基础上，饭店文化的要义就是“以人为本”。这样的话，作为一个饭店首先要明确自己的主要功能。
在确定了开发文化传媒主题饭店之后，针对饭店未来的目标客源，饭店前期针对目标客群进行了广泛的调研，即是要明确目标客人的需求是什么，才能对饭店的的功能设计有清晰的规划。
在《文化传媒主题饭店市场调查报告》中：针对选择下榻饭店，选择主题饭店的原因，31%选择了出行的目的，25%选择了兴趣所在；在关于文化传媒主题饭店应该用什么吸引客源的问题中，49%选择是硬件设施，27%选择了特色氛围，25%是经营机制；在硬件设计的需求方面，34%的客人选择需要特色的传媒新闻大厅，30%表示对外观特色更感兴趣；27%的需求网络相关，如方便性与网络传输，15%的需求与展览展示有关；在文化传媒主题饭店的软性需求方面，50%选择了文化的营造，其次是基础设施，以及有影响力的传播公司的介入；对会员管理的要求，51%选择了会员制服务。
与此同时，前期还邀请了新华社领导、中央电视台相关负责人等，多次召开主题饭店功能研讨会，最终整合意见，系统规划。
2、整合主题，找出主线，注重系统诠释
成功的主题饭店,必然是将功能、文化、建筑和环境完善结合，融会贯通，从而使得饭店的经营管理科学顺畅，主题鲜明、高雅。通过前期的市场调研和目标顾客需求分析，可以明确饭店的主题设计定位和理念。
文化传媒主题饭店的功能与主题概念也就十分清晰。
首先是树立大主题概念。要求饭店在前期设计时，在外观及功能上都紧紧围绕着一个主题。放大的文化符号渗透在饭店的各个层面。
注重次主题的处理。对饭店的外部环境、大堂、客房、餐饮、多功能厅、酒吧等进行主题化的铺陈，让人处处感受饭店的主题不同表现形式。也就是说主题饭店要有一条主线，贯穿，把饭店的各个区域给拎起来，要处处有主题，处处有文化，但又不迷失自己的经营风格。
主题特色与饭店产品的融合。主题，也就意味着个性与特色，从员工服饰、背景音乐、VI设计、标识与文化陈设等等均与主题风格协调起来。
3、规划功能，立足目标客户需求与市场经营
饭店的功能规划决定了饭店的风格和经营定位，它是饭店市场定位、经营方向的具体体现。在文化传媒主题饭店的功能需求与目标定位清晰后，饭店经过充分的酝酿和讨论经，制订了饭店层面的经营战略。
市场目标和定位：成为独具传媒特色的文化传媒主题饭店，持续提升传媒、会议和商务市场的销售能力，完善饭店的会务、商务设施和服务。建立和完善北京传媒业特色的传媒大厅，以及大型会议、高档会议的接待和服务能力。煅造饭店在传媒方面的服务和接待能力，提升如传媒俱乐部、展厅、传媒酒吧的特色。持续提升饭店的商务设施及服务，包括：行政楼层、客房商务设施及用具、快速退房及结帐、礼宾服务、专职管家服务，以及其他各项商务服务。确保饭店在北京市场号召力和销售覆盖；以传媒为媒介，拓展中国际和全国性的会议客户，并争取国际、国内商务散客的下榻；利用集团销售网络和热点城市销售计划，开发全国会议和商务市场。巩固和强化饭店高档餐饮以及大型宴会的市场竞争地位。
接下来就是实施改造。由于是旧饭店改造，还综合考虑与原先建筑之间的流线、物耗、能耗等多种因素。根据市场调研和市场经营定位的综合考虑，首先饭店立足于做一家五星级的饭店，也就是说基本功能以饭店为基础，以文化传媒为特色；其次根据市场需求，规划设计有利于主题经营和市场经营的产品，提供完善的媒体设施和媒体专属服务；第三是寻找文化主线，要有浓厚的传媒文化底蕴；第四是服务特色，文化传媒主题的经营是以国际化的平台来综合开发，传承开元的服务理念，为客人提供具有国际品质并富有东方文化特色的优质服务。
（1）国际新闻中心的功能与经营
对于北京的一家五星级饭店来讲，可以举办各式新闻发布、宴会、展览展示、颁奖典礼等主题活动的多功能厅是饭店的核心产品之一。也是直接体现主题的且符合主题功能需求的核心产品。饭店加建了一个1200平方米新闻中心大厅，装饰典雅凝重，气势恢宏,具有现化代气息和人性化特点。整个大厅为无柱式结构，装有轨道式活动隔板，即可整合使用，又可单独隔断分区使。同时原饭店的400平方米的阶梯式专业发布空间，是原奥运新闻发布中心所在地。在软件的配备方面，安装了卫星上行专用光缆、德国CODA专业音频设备和德国BOSCH同步传译系统、客房内可同步播放新闻中心活动视频。打造出一个专业的国际新闻中心。此中心在奥运期间，一直为2008国际新闻中心使用，传媒主题的功能特色十分明显。新闻中心大厅既可能满足专业新闻发布需要，也可以满足高档宴会等多种功能需要，后期市场需求也将十分巨大，将是饭店的核心产品之一。
（2）传媒俱乐部酒吧和文化传媒主题长廊
饭店在二楼特地设有传媒俱乐部酒吧，引领传媒文化潮流，将连通二楼的近千平方米的展示空间，提供传媒文化展示和会展服务。传媒俱乐部酒吧的整体布局以浓郁的文化气息为基底，墙面的设计灵感来源于电影的胶片，入口处走廊两侧墙面挂满了很多经典的新闻图片，这些图片都有一定的历史，并且很多来源于新华社的新闻图稿；在酒吧的各个角落，还摆放了古老的留声机、磨花的老唱片、旧式铜制的麦克风、几只历经时代变迁的相机还有布满岁月尘埃的收音机、打字机……这些珍贵的照片和器物，每件都有自己独特的历史和身份，都试图向世人宣告和诠释，传媒的文化发展与衍伸。媒体非常巧妙的迎合饭店的文化传媒主题，从布局到装饰，及至后期的客户开发与经营特色都在突出这一主题特色。每一位莅临其中的客人都能形成对媒体酒廊的良好体验，志在做一个高品质的时尚文化沙龙。
（3）客房功能显示的需求与主题的呼应
主题的确立是竞争手段，但作为饭店，最核心的产品仍是住宿产品。而且客房产品已经日益成为当今饭店业的竞争的焦点。一些国际品牌饭店更是把床作为饭店的卖点。在主题饭店的客房策划方面，既要满足客人的基本需求，更要能以现代科技、信息化技术为客人创造方便、快捷的服务，同时提高宾客的舒适程度，也要具备浓郁的文化气息。北京歌华开元大饭店的客房在改造时，为了提升宾客的舒适度，把原先的客房三间改为现在的二间，一是增加面积，另外是增加房间的功能，如，商务空间以及卫生间的舒适度等。
房间配备有线宽带和无线网络接入系统及无线键盘和无线鼠标。客人在房间的任何角落都可以通过无线键盘和鼠标控制电脑，让沟通变得更加简单和方便。房间的宽屏液晶电视（37-42英寸）预留有VGA接口，客人可以把自己的电脑连接到电视， 把电视当作超大电脑显示屏使用，便于更清楚地查看和编辑视屏影音资料。饭店提供24小时 网络服务支持。
客房智能能控制系统在客房内各个不同地方均在最方便的位置配有触摸面板。“快捷服务”一键通功能，有任何服务需要时，可以通过电话机“快捷服务”一键通功能来实现。
房态显示系统，房控中心通过房态显示系统实时显示房间状态信息，包括有人/无人，服务员/客人的身份识别。 实时显示客人的服务请求，包括清理/勿扰/SOS呼叫，房内温度的显示及控制，包括房间当前温度/风机状态/冬夏制转换等。
客房采用美国Kingkoil“天逸之床”睡眠系统。Kingkoil秉承“完美承托，健康睡眠”的理念， “天逸之床”睡眠系统是全球唯一获得ICAC（国际脊骨神经科学协会）和FCER （国际脊柱教育研究协会）认证的床垫，将为客人提供完美舒适的睡眠体验。
客房浴室装有“热带雨淋”花洒，和德国汉斯格雅（Hansgrohe）卫浴设备，代表了最完整时尚的卫浴文化。
饭店客房得到客人的高度认同，在网上被评为“最温馨的饭店客房”之一。
（4）外形建筑与文化艺术线条与主题的呼应
在市场问卷调查中，30%传媒业人士认为未来的“文化传媒主题饭店”的建筑外观设计是否新颖是吸引他们是否接受饭店的一个重要因素。因此，饭店的改造，对外观和景观的设计也进行了统一的主题规划，新的方案更加富有21世纪现代气息，显示出饭店的时尚个性的文化特征。饭店的外观形态与气质，也与内部的档次、内涵以及主题风格相统一。饭店的外观现代且具有文化韵味，以文字来显示主题，以色彩显现时尚，以线条展示现代艺术。在由全国工商联旅游业商会、新浪网等单位联合主办的“改革开放·中国饭店业30年”活动“最具特色的饭店建筑”评比中，获得较高的认同。
（5）饭店的装饰陈设是主题饭店的“脉”。
处处体现着中国传统文化又融入了国际潮流的现代元素，从饭店的门厅开始，到餐厅的环境，传统与时尚完美结合，相得益彰。两条主线贯穿了饭店陈设装饰的始终：文化与传媒，艺术品的设计便以这两条主线层层展开，以语言文字和影像为代表的文化和传传统艺术珍品如南宋官窑和绘画，两条主线，时而交只，时而独立，并穿插进具有时人性和民族性的其他现代和传统艺术，使整体饭店成为具有强烈时代特征和突出艺术个性的文化传媒主题饭店。这里融合了古今，展现了中华民族灿烂悠久的文化艺术，使之成为奥运期间最具特色的艺术化饭店；同时，精心制作的艺术品和具有纪念意义的时刻都将使这批配饰品成为具有收藏价值的珍贵艺术品。
（6）餐饮文化与主题的呼应。
显然，餐饮也是饭店必不可少的主要功能之一。由于文化传媒业界目标群体消费的特性，国际品质与地方特色的餐饮美食，传统的中国文化元素与专业的服务成为餐饮经营与主题设计的核心。饭店的“江南”中式餐厅，以开元精品美食为主要出品保证，中国文化与江南风情元素的给合是此餐厅的最大特色；意餐厅，纯正的意大利风味美食，以意大利陈设营造出浪漫的风情；壹咖啡餐厅，以中西式自助为主，全开放式的厨房，透明式的厨艺秀，时尚的饰品摆布，无不与饭店的经营主题相承。
【四】文化传媒主题饭店的市场运营：核心服务，提升价值
1、文化传媒主题饭店的品牌营造与市场活动策划
对于投资者来讲，饭店能否被市场接受，经营成功，经营是否到位才是关键。真正决定饭店能否经营下去的成败关键是经营能否到位？对于一家文化传媒主题饭店，前期的市场推广活动与策划，甚至宣传渠道、销售渠道的选择都十分重要，决定着主题饭店能否经营成功。为此，饭店必须还是从主题入手，宣传推广饭店、树立品牌形象。2008年北京奥运，中国无疑成为国际瞩目的焦点，来自世界各地的众多记者聚集北京，是千载难缝的宣传机会，是举办活动、推广饭店的最佳时机。前期，饭店策划了一系列的高规格的文化活动来进一步圈定目标消费人群，树立高端传媒文化饭店的形象。
组建传媒俱乐部，为俱乐部成员及国内外媒体机构或媒体人员提供信息咨询定制服务。
在饭店开业之际，通过活动的新闻文化价值，吸引国内外传媒人士及文化、商界人士的关注参与，向目标人群宣传、推广饭店 ，树立传媒饭店形象和品牌。饭店邀请传媒界专业人士进行体验消费，并以多篇软文开始饭店的市场品牌宣传推广，《奥运光环下的主题饭店》、《为传媒人安个家》等文章在多家媒体刊出。
传媒人士书画、摄影作品展来配合宣传推广饭店。对于一个能够反映传媒人士文化生活，贴近传媒人士生活的文化活动，国内外媒体都有很浓厚的兴趣，会得到很广泛的参与和采访报道，达到宣传，推广饭店的目的。活动将会邀请到相关的政府官员、传媒文化人士、商界人士参加，与饭店的目标消费人群高度吻合，众多传媒文化人士都有书画、摄影创作方面的爱好，活动的参与度高，受众的接受程度高，比硬性推广的传达效果好，是饭店建立知名度，树立品牌形象的绝佳方式。在距北京奥运会开幕68天之际，由北京广播影视书画摄影协会、北京国际艺苑美术基金会共同主办，北京歌华传媒交流中心、歌华开元大饭店和北京青少年发展基金会承办的“传媒人迎奥运捐助灾区书画联展”，6月1日至15日在地歌华开元大酒店举行。中国书协分党组书记、驻会副主席兼秘书长赵长青，中国书协理事、北京书协驻会副主席兼秘书长田伯平等有关领导、参展作者和首都部分书画家100余人出席开幕式。此次展出的50余件书画作品，出自身兼传媒人和书画家于一身的汪良、董浩、白伯骅、怀殊、赵普、任红雨、张煜之手，他们分别来自中央电视台、北京人民广播电台、北京电视台等主流媒体。
在媒体推广和活动策划方面，抓住三个核心点，新闻中心、文化主题、传媒主题进行陈述。通过《综艺》、《北京月讯》等专业媒体；以及网络宣传，不断向目标客户群体深化主题服务概念。
2、核心服务功能的策划：传媒最佳伙伴服务计划
有关专家所言，主题饭店，必须打这样两张牌：一张牌是优化饭店的服务与出品；另一张牌是主题产品要有创新的理念和明显的差异。对于一家主题饭店来讲，必须创新服务理念，能通过自己有差异化的创新服务，来优化服务与出品。
饭店餐饮行业的本质是“消费体验”，给予顾客良好的消费体验，就会获得顾客满意，企业的经营才会成功。主题饭店的服务是细节服务，需要区别其他饭店的显见特征，关键是要找到文化传媒主题饭店的精神内涵，通过前期的需求调研分析，应该更多的为客户制定更加翔实和系统的“定制化”服务策略。我们在文化传媒主题饭店的运营服务方面，制定的目标是，通过“定制化”的服务设计，帮助文化传媒客户定制具有“最佳伙伴”感觉的饭店产品。以显现饭店在传媒专业的核心服务能力，这将是文化传媒主题饭店的核心服务产品，是文化传媒主题饭店的核心竞争要素，是市场与产品差异化战略的本质。该计划通过到店前的最佳伙伴服务征询-内部定制化服务传递-到店后的产品和服务定制化提供-客户个性信息处理-以及离店后的服务补救计划创造优质的客户体验。
3、主题营销与主题产品设计
结合特定的主题餐厅，开发设计文化体验性极强的主题宴。AZZURRO餐厅是北京歌华开元大饭店的意大利餐厅，AZZURRO餐厅在设计时就充分体现了意大利传承下来的悠久的浪漫气息，开放式明亮厨房、深蓝色的墙面、金、银色奢华厨具、欧式壁炉无一不在诠释着西方文化。结合意大利餐厅浓郁的西方文化色彩和奢华的装饰氛围，在试营业期间，就展开体验式营销，开展了推广营销主题为“品·位”。“品”指的是我们饭店高品质的文化氛围以及用餐环境，可以向顾客提供高品质的享受和极其浪漫的情调；“味”指的是我们饭店可以向顾客提供正宗的西餐料理以及纯正地道的美酒，给顾客以极其奢华、浓郁、沉醉的味觉体验。“品位”二字也很好的诠释了饭店将其产品本身定位于给顾客高品位的享受上，诠释了饭店浓郁的文化气息和高品质的文化体验。本次活动针对饭店现有顾客群展开，涉及的范围包括商务客人、使馆代表、媒体客户以及企业大客户及国外旅人等等。围绕本次活动主题“品·位”，饭店将AZZURRO餐厅布置出富有浪漫情调和异域风情的效果，柔和的灯光，舒缓、宁静的意大利古典音乐、地道的意大利料理，使客人得到了一次极高品质的感官和味觉之旅。
留存奥运记忆，充分利用奥运效应打造传媒特色。900平方米的新闻发布大厅；无线上网；卫星上行专用光缆；先进的视听和同声传译设备，2008北京国际新闻中心在奥运会期间共举行了上百场新闻发布会和60多次集中采访；高峰时期有3500名记者聚集一堂，歌华开元大饭店在为奥运会的记者客人们提供服务的同时，也在为文化传媒特色饭店探索经验。同时，李长春、何振梁、刘淇、郭金龙、蔡赴朝、何鲁丽、戴维·希尔、邓亚萍、张艺谋、韩红、张凯歌、李双江等等一系列重要领导和知名人士走进了北京歌华开元大饭店，并对饭店的服务给予了很大的肯定。对歌华开元大饭店来说，文化传媒特色的饭店服务因为奥运而享誉世界，也是主题饭店服务的刚刚开始，将充分利用高科技的会议系统和宴会服务设施，通过举行各种艺术品展览和国际新闻论坛等活动，打造一个传播中国传统文化、艺术和提供国际标准服务的传媒特色饭店。
奥运回顾图片展。饭店计划以回顾奥运会为主题，做一次奥运回顾图片展。前期饭店获得了大量记者的联系方式，希望从这些记者那里获得他们在北京奥运会期间拍摄的经典新闻图片。饭店会在图片下方注明来源，声明除此展览外，不作他用。本次展览定义为纪念版，作为一种新的组织形式将这些历史性的图片组织起来，长期保存在饭店的媒体酒廊或者媒体酒廊外围的墙上。
传媒人怀旧PARTY。饭店计划邀请奥运期间在饭店工作过的传媒工作者，以北京当地记者为主。整场PARTY以怀旧为主线，为的是迎合饭店“媒体酒廊”的风格。通过这次媒体人的集会对饭店媒体酒廊进行推广和宣传。媒体酒廊又叫“知吧”，是饭店极富特色的传媒俱乐部酒吧，整体风格以怀旧为主，入口小走廊的两侧墙面挂满了很多新华社的经典新闻手稿图，此外，在“知吧”的各个角落，还摆放了古老的留声机、磨花的老唱片、旧式铜制的麦克风、几只历经时代变迁的相机还有布满岁月尘埃的收音机、打字机等，这些无一不弥漫着怀旧且浓郁的文化气息。通过这次怀旧PARTY的举办，一方面将奥运会期间在饭店工作的记者再次邀请到饭店，唤回当时忙碌工作的珍贵回忆，使之对饭店有更深的感情；另一方面，媒体酒廊的主要营销对象以传媒人士为主，这样的活动可以吸引这些传媒工作者成为饭店媒体酒廊的会员。
4、.让员工成为主题饭店文化的载体和文化营销的代表
主题饭店的内涵需要通过员工的服务和精神面貌体现出来，员工的一言一行都能够成为传递饭店主题的载体，员工是饭店主题氛围的调控者。所以主题饭店从筹建开始，就要把核心理念首先传递给员工，使员工在培训学习、工作过程中始终围绕饭店的主题展开自己的思维，经过长时间的同化作用，饭店的主题和文化底蕴会融入到每一位员工的气质当中。同时，饭店主题成为指导员工学习的参照物，促使他们的知识结构往传媒和文化方向偏移，随着对饭店主题文化的了解，最终会成为文化营销的最佳代表。（待续）