文和友凭什么碰瓷迪士尼？

一个网红拍照打卡地，硬要套上一种文化，未免太过牵强。

来源|AI蓝媒汇

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作者|杨雅倩

编辑|魏晓

没有哪座城市能像长沙一样，短短几年，就能创造出两个超级网红。

一个是茶颜悦色，另一个就是文和友。

今年4月份，文和友落地深圳，当天下午排队取号的人数就突破了5万。好兄弟茶颜悦色也跑去为其助兴，在文和友开了家快闪店，开业当天因排队3万人上了热搜。

高歌猛进的扩张下，资本也快速进来。最近，文和友公开发布了一则招聘信息，其中包括了“金融证券办主任”岗位，引发上市猜测。对此，文和友未正式回应。

同时，有媒体报道，文和友在短短两个月间，密集获得B轮、C轮融资，其中，B轮投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本，金额为5亿人民币。而C轮被文和友官方否认：“说实话，文和友确实融了些资，但是B轮都还没搞完，哪来的C轮。”

据36氪，文和友B轮融资后估值超100亿人民币。

资本的驱动下，文和友创始人文宾将超级文和友包装成“餐饮界的迪士尼”，把“排队文化”注入更多一线、新一线城市。

有网友调侃，文和友能不能成为迪士尼不好说，但要是上市，绝对可以担当起“排队第一股”的头衔。

不过，也有不少去过文和友的网友发出质疑：“排队打卡的文和友是一次性的，只能吸引一下外地游客。”

超级文和友，还能“超级”多久？

AI蓝媒汇从地域属性、商业模式、IP属性三个方面，试图剖开文和友的侧面。

走出长沙

作为一个全国前十的旅游城市，长沙曾经的地标是橘子洲头、岳麓书院，近几年的地标被文和友和茶颜悦色无缝衔接。

文和友在长沙到底有多火？

据文和友联合创始人杨干军称：一年能卖掉3000吨小龙虾，2019年10月，开业不足半年的长沙超级文和友，日翻台率最高达到12次。

12次是什么概念？海底捞在最鼎盛时期，翻台率也不过只有5。

这样的成绩单，让文和友有了扩张的念头。由于文和友后台用户画像有五分之一是广东人，仅次于湖南，于是，文和友把第二站开到了广州太古汇，和LV、爱马仕等奢饰品商家成了邻居。

据了解，广州文和友是太古汇高级商圈体量最大的租户，租金本身已经让成本高企，加上文和友门面复杂的装修成本，简直就是一场豪赌。文和友称，为了吸引广州地道小吃商户入驻，文和友还给出了实实在在的诚意：不收房租，不收水电费，只按比例抽成。

2020年7月12日开业当天，现场排队人数高达2500人。

但很快，广州文和友面临水土不服。很多“老广”认为，“市井文化是不能游走的，长沙人跑去广州给广州人做饭，相当于去北京教北京人做爆肚一样，不正宗。”

大众点评和社交平台上也有大部分人表示：“去拍拍照还行，吃饭大可不必。”

深圳的文和友也出现了类似的声音：“去文和友都是冲着茶颜悦色，一旦茶颜悦色快闪店退出文和友，谁还去啊？”

实际上，就连长沙本地消费者也有一种声音：外地朋友去的多，很多长沙本地人吃正宗长沙美食，都不会选择超级文和友。

这或从一定程度上说明，作为一家以餐饮为主要盈利模式的“乌托邦”，文和友的口碑并不能与其令人咋舌的流量相匹配。

一家文化公司？

还是一个美食城？

能一下子拥有如此巨大的流量，文和友的必杀技不是美食，而是氛围。一种让人产生怀旧的情绪，并沉浸其中的环境。

文和友在这方面投入巨大。

其中，有一个团队专门从城市街道拆迁中收集被丢弃的旧物，一一还原在超级文和友中。比如在长沙其还将20世纪80年代的城中心，包括100户人家、20间市井小店，搬入这个7层楼的空间。

在选择商家上，文和友也很挑剔，定下了三条标准，去匹配与之对应的氛围：

一是存在时间不能低于10年，低于10年说明和城市关联不深；

二是不接受连锁品牌，超级文和友的独一无二，有赖于商家的独一无二；

三是生意要好，生意好意味着受市民喜爱。

这被文和友当作市井文化中的软实力，搭配上复古的装修风格，让前来打卡的消费者有种穿越回80年代的城市面貌中，吃着儿时记忆中的味道。

但实际上，这三条标准很快就被打脸了。据了解，深圳文和友入驻了来自长沙的茶颜悦色快闪店，还有泡泡玛特等新晋网红。

其实，不论文和友如何包装，其商业本质很容易被参透：租下热门商圈的大厦，然后面向餐饮店招商、吸引客流。

简单用一句话概括，就是以市井风格装修出来的大食代。

如果硬要凹造型，文和友最大的卖点不是美食，也不是所谓的市井文化，而是为消费者打造出一个方便拍照的大型背景墙。

一个网红拍照打卡地，硬要套上一种文化，未免太过牵强。

餐饮届的“迪士尼”？

“文和友的目标是做餐饮界的迪士尼。”尽管在外界看来，文和友的主要盈利是靠餐饮，但其创始人文宾还是执拗地将文和友定位为一家有IP属性的文化产业公司，对标迪士尼。

“我们是做餐饮，但不是单纯做餐饮，还要挖掘地方市井文化。如果仅定位于餐饮，就会有业务上的局限”。

文和友2011年从一家小摊贩起家，十年间，文和友老长沙油炸社、文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐、MAMACHA、六点左右手打吐司、拙艺面点相继诞生。

这足以让文宾在餐饮行业里打通供应链，摸透制造爆款的逻辑。可以说，文宾是一名不折不扣的长沙餐饮老炮。

但对于文和友未来的发展走向，文宾是有忧患意识的。作为一个餐饮商业集群，超级文和友经历了爆火、扩张，现在已然来到了资本的门前。

在资本面前，超级文和友不仅需要有让消费者排队的能力，还要有给投资人讲故事的能力。

餐饮届迪士尼，就是文和友的新故事。

从社交平台反映的事实是，文和友最鲜明的两个属性“排队”、“打卡”的确和迪士尼非常契合。

但是，文和友只学到了皮毛，其商业内核与迪士尼还是有着本质上的差别。

迪士尼是做的游乐场生意，是一个能够独立创造IP的梦工厂，通过众多经典电影IP与粉丝形成紧密的联系。而这些吸引粉丝的IP卡通形象，对迪士尼是从属关系，是迪士尼的固定资产。

而文和友扮演的角色是超级二房东，通过收租、抽成的方式获得盈利。实际上，目前入驻文和友的商家大多都是规模较小、非连锁的作坊和老字号。

据信息时报记者走访，广州地道风味小吃店盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅、猪扒一哥酸辣米线都在开业后半年内相继离场。

谈及原因，风筒辉老板表示，虽然超级文和友店租、水电全免，只按比例收提成，风筒辉还是认为付出和收入不成正比，9月份就径直关店，专心做好总店。

刘福记的伙计阿杰也曾坦言：“现在每日的生意怎样，完全预料不到的。这里就是一个旅游景点！大家都是只拍照，不消费。”

这也进一步说明，文和友和这些商家的利益捆绑不够扎实，一旦出现商家出走，文和友的营业成本将会大大增加。

一言以蔽之，想做餐饮界迪士尼，文和友还显得过于稚嫩。

毕竟，让消费者去排队只是一时的本事，让消费者排了队还觉得排的值，才是真本事。

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