一年开6店、日客流过千、深圳排队王……可它为啥突然更名？
《发 现 者 说 | 中 国 餐 饮 新 力 量 》第 一 季 正 式 来 袭！
第 1493 期
昨日内参发文（2018卤制品的9个机会），餐饮卤制品正在成为一个新热门。
入选央视X内参的“发现者说丨中国餐饮新力量第一季”的陈鹏鹏鹅肉饭店（原深圳日日香鹅肉饭店），正是卤味餐厅的人气品牌。进入12月，它一周内对6家店全部进行更名，首次以创始人姓名为符号全线升级。
为什么？
■ 餐饮老板内参 李新洲 发自深圳
黑马档案
名称：陈鹏鹏鹅肉饭店（原深圳日日香鹅肉饭店）
创立地：深圳
创立时间：2016年
创新模式：陈鹏鹏鹅肉饭店对潮汕卤鹅这个品类进行了升级创新，把好吃、食材放在第一位。自建鹅场活鹅现宰一天 2 次送到店，把门店最重要的位置都留给明档现场制作潮汕卤鹅；作为深圳年轻人最喜欢排队的人气餐厅，引发行业很多品牌的跟风甚至山寨。
品牌亮点：创造过日客流超千人、日翻台13次的好成绩，一年开出6家店。陈鹏鹏经营坚持“三&八”法则——好吃第一原则、食材领先原则、阳光店铺原则；不搞中央厨房、不搞外卖、不搞订餐电话、不搞公众号、不搞大众点评、不搞打赏、不搞会员、不搞打折。
▲ 《发现者说》陈鹏鹏鹅肉饭店特辑
01
一纸“更名”公告背后：品类开创者的烦恼
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作为国内“卤鹅”品类创新的首发者，也是深圳年轻人最爱排队的人气餐厅。深圳日日香鹅肉饭店近期“突然”更名，改为以创始人姓名注册的“陈鹏鹏鹅肉饭店”，并请食神蔡澜手书店招以“正本清源”，引发舆论和业界广泛关注。
创始人陈鹏鹏对内参君表示：他们只用了短短一周，就把欢乐海岸、海岸城、万象天地等老店，从门头到物料全部更换为新品牌；而新开业的壹方店、香蜜湖店和太古城店，则启动了全新品牌体系。
除了以创始人作为品牌名，陈鹏鹏还启用店内员工作为品牌代言人，以便跟其他品牌形成区隔。
餐企更名尤其是人气餐厅更名，往往会慎之又慎，有的从构思到落地要两三年。为什么这位以“潮汕卤鹅品类创新”一战成名的80后创始人，却要以近乎“闪电战”的方式完成？
一切，源于他也遭遇了人气餐厅逃不开的“被山寨”命运——
（1）他目前只在深圳开店，但全国出现了许多名字相近、甚至工衣和装修一样的山寨餐厅；
（2）他不做任何加盟合作，网络上却出现了很多假加盟信息，导致上千人上当受骗；
（3）他只有堂食没有送餐，却有大量图文被盗用，出现在外卖外送平台上；
（4）他不打折，没有跟平台和银行合作，但是却有人打擦边球搞折扣促销；
（5）业内人士介绍，小辉哥、拾味馆等巨头看到卤鹅品类的潜力，开推相关项目。
……
▲ 鹅肉饭店走红之后，市面上开始出现一系列“XX香系”鹅肉饭店/饭庄，不仅门头类似，甚至连装修、工装和菜单都“似曾相似”。
面临这些包围和另外的苦衷，陈鹏鹏这样思考：“我不太担心抄袭者，他们天生有两个基因，一个是懒，一个是缺创新；在早期，他们可以帮助我一起培育市场；等品类做大后，他们自然会被市场淘汰……
但如果不及时深挖原创品牌的护城河，这个市场会特别混乱，消费者会分不清谁是正宗，所以我把身家姓名压上进行更名”。
▲ 陈鹏鹏鹅肉肉饭店的更名，对于消费者来说似乎并无影响，排队依旧，高人气依旧。
陈鹏鹏发动的这场“更名闪电战”，在餐饮圈引发广泛关注，而食客群却似乎波澜不惊：7天之内，所有门店全部更名为“陈鹏鹏鹅肉饭店”，联络行业各大平台及传媒发布公告，而几家店的排队盛况依旧，未受更名事件的影响。
自媒体“张大爷请留步”表示：很多人起家时依赖的是某个单品，随后都处在胆战心惊的密方保护和斗士精神的打假中，强化自己正宗的同时要对入侵者进行狙击……
在“张大爷”看来：这家人气餐厅原本是“以一个大排档的认知走偶像的路子”，记忆符号模糊。这次更名启用了创始人符号，并且用蔡澜先生的手写字完成背书，在消费者认知中一下清晰起来！
02
除了更名，还能怎么深挖护城河？
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国内人气品牌遭遇山寨在这两年似乎是一种常态，他们的“维权战”除了更名、开发布会之外，还有什么绝招可以深挖品牌护城河，或者拉高“山寨成本“进行反击？
还以陈鹏鹏鹅肉饭店为例。创始人陈鹏鹏认为餐厅有两个本质：一个是食材、菜品，一个是效率问题。他的经营体系，是按照经典的4P理论（产品、价格、渠道和促销）＋效率来进行设计——
1.SKU简单化和极致性价比
虽然在宣传中主打“只卖一道菜”，但陈鹏鹏鹅肉饭店把鹅肉解构成12个部位（鹅头、鹅脖、鹅肝）做了30多个SKU。主打爆品是金奖狮头鹅，另一款潮汕卤鹅招牌——鹅肝在很多餐厅要卖到150元，而它只卖98元，大大拉升了性价比。
▲ 主打爆品：金奖狮头鹅
▲ 主打爆品：金牌粉肝
▲ 主打爆品：头连脖子
陈鹏鹏的极致性价比，卤鹅的毛利率不到60%，如果不排队不翻台就会亏损。模仿者如果单纯仿照陈鹏鹏的模式，高成本低毛利，肯定就会亏损，这也使得陈鹏鹏鹅肉饭店无法轻易被全面模仿。
2.优化供应链，强化现做健康
好产品的根基在好食材，好食材必然高价采购。
陈鹏鹏店里选择的鹅，品种是鹅之中最大的狮头鹅。每周从潮汕的上华镇韩江边集中拉到深圳龙岗农场。然后再精选14斤以上的公鹅，送到独家供港资质屠宰场进行屠宰，每日再由两趟专业冷链车鲜活配送到店，每天在门店5次现场卤制，所有卤鹅不隔夜。
保证了食材的前提下，出品也要严格把控——现做现卖，卖完就不卖。一锅卤8只15斤的大狮头鹅更好吃。刚开店时进货量不好控，超过晚上10点还有剩余就直接送给顾客。
3.不进MALL，以临街铺位为主
前三家店，陈鹏鹏鹅肉饭店坚持“不进shoppingmall里面,回归街区里的黄金铺位”，在欢乐海岸、海岸城、万象天地，它都选在了繁华商业区最醒目的临街店。
在陈鹏鹏看来：购物中心商业体内部餐饮品牌太多供大于求，而自己的店开在街区上，让人逛街路过时一眼就可以看到。
一方面，高租金铺位往往意味着高流量，对开店的成功率有高保障，没有又便宜又有好客流的地方；一方面，选址核心是可见度+可接近度。陈鹏鹏海岸城店18米长的门面，85%的展面全部给明档做产品，直接用卤鹅吸引顾客，让人一看就流口水就想停下脚步。
4.促销反常规，只做专业的“8个不”
陈鹏鹏在餐厅经营中有着著名的“8个不”——（不搞中央厨房）现做现卖、（不搞外卖）不好吃、（不搞订餐电话）乱、（不搞公众号）不会、（不搞大众点评）不做假不回应、（不搞打赏）员工顾客都尴尬、（不搞会员）消费要平等、（不搞打折）直接平价。
所有一切，陈鹏鹏都在强化一个概念——做卤鹅我们是最专业的，一定要追求极致的性价比和口感，其他事情都不能喧宾夺主。内参君在海岸城店菜单上注意到：店里有些饮品是坚决不卖的，宁可把生意留给邻居（绿妍/四季春隔壁喜茶有卖，鲜果茶对面gaga鲜语……）
5.区域最高工资，5倍极致效率
陈鹏鹏鹅肉饭店的员工工资，一般是区域市场的最高级，而且在招聘时优先选择高颜值、感染力强、自驱动型的员工，好食材既要给顾客，也同样要给到员工，每个月仅给员工采购大米成本就在10万元左右。这也成为它组织力的竞争优势。
高工资意味着高标准和高效率。普通餐厅一个服务员接待10个顾客，陈鹏鹏鹅肉饭店的1个人要接待50个顾客；动线设计也要做到不浪费，能一步就不要两步，能不弯腰操作就不弯，做到5分钟上餐，才有日翻台率13次的业绩。
对于人气餐厅更名事件你怎么看？有没有防止山寨的好建议？欢迎在评论区跟我们互动。
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