独家专访 | “那只小羊”又回来了，火锅品类能否再现“羊羊羊”？

他们是中国餐饮人当中，经历最丰富的一群，从创业、上市，到被收购，退市，再到二次创业。

这支曾经创造“中国火锅第一股”的的原班人马，又打造了一个全新火锅品牌：快乐小羊。

12月27日，中国餐饮创新力年会，快乐小羊的创始团队也将做主题分享。谈周期，谈趋势，分享如何过冬，分享如何打造竞争力，分享如何成为头部品牌。

文末抢大会门票福利！

餐饮老板内参主笔 王新磊

回归故土

这个品牌的发展路线堪称独一无二

几乎是在今年冬天，餐饮行业再度关注起一个品牌，快乐小羊，对他们有所了解的餐饮人都知道他们和曾经的“中国火锅第一股”有着怎样的渊源。

商道讲究“顺势而为”，而餐饮市场已经进入冬藏之际，众多餐饮业品牌都选择了“原则上不开新店”，此时，快乐小羊却要大举“回归”。

这让人觉得不可思议，内参君详细了解才发现，原来快乐小羊的团队选择了一条极为独特的道路：先在海外火锅市场站稳脚跟，打磨团队和模式之后重新回到故土。

近日，道哥专访了快乐小羊的创始团队和快乐小羊大中华区CEO李宝芳女士，揭开了这段不同寻常的故事。

在国内餐饮市场的寒冬中选择“回归”，“快乐”可以抵御寒冷吗？

3年时间，站稳海外火锅市场

快乐小羊经历了什么？

2016年8月，“快乐小羊”的首家店在海外开业。3年时间，门店数量从美国到包头、从伦敦到墨尔本、从芝加哥到柬埔寨金边，70家门店，门店遍布美国、加拿大、澳洲、英国等市场。

在中餐出海潮如火如荼的这几年，“快乐小羊”仍然稳居海外火锅中的头部品牌。

“我们在海外各地的门店，门口几乎天天都排会长队，而且更令人欣喜的是，目前西方洋人的顾客已占到5成以上，有些店面甚至占到7成以上，超过华人的顾客。市场证明，我们的产品和风味完全能够被各个国家的顾客所接受。”李宝芳表示。

前不久，快乐小羊又在英国伦敦开了新店，“伦敦的生意也非常好，每天都大排长龙。有些顾客甚至一周里面来3-4次，说做梦还想着我们锅底的味道。得到顾客的认可，是我们最大的快乐。”

马上，他们还要在英国再开新店。

“中餐出海”是餐饮业近年来的新热潮。和很多国内火锅品牌把门店开在华人区不同，快乐小羊的店面已经开到了当地白人主流社区内。

不同于川锅的重油重辣的口味，“快乐小羊”是蒙式火锅，牛羊肉新鲜看得见，滋补养生锅底可以喝汤，“海外顾客的忠诚度非常高，一旦认可你了，回头率很高。”

目前“快乐小羊”在海外市场每年接待2百多万人次的客流。快乐小羊的奋斗目标也很明确，就是确立在海外的领导地位。

二次创业重新出发

这次快乐小羊打算靠什么抢市场

据了解，“快乐小羊”并不是刚回到国内市场。早在2018年10月，已经悄然在石家庄开了国内首家店。12月份，西安店也悄然开业。

近期，开店速度骤然加快，包头、郑州、厦门、杭州、南宁等城市都已经开设门店。

前不久，内参君在上海徐家汇体验了一下“快乐小羊”，本来以为会找到“熟悉的味道，熟悉的配方”，事实并不完全是这样。

如同李宝芳特别强调的“心态归零，二次出发”，“快乐小羊”是新品牌，它继承了传统的精髓，又注入了更具有前瞻性的基因。

“传统的精髓”就是“门店熬汤”。对这一点，快乐小羊团队的坚持近于“偏执”，在当前市场上连锁门店还是用工厂标准化的做法，她说“门店熬汤”才能做出迷人的口味。

每到一家店，都要检查每家店的熬汤的水平，绝对不允许出现偷工减料的问题。“这是根红线，绝对不能碰”，“汤熬的成不成，汤是快乐小羊的灵魂，也是这家店能否成功的关键，所以汤如果熬的没有达到标准，是不允许开门迎客的。”

但是在李宝芳看来，“快乐小羊”更具竞争力的地方却在于供应链。

“快乐小羊”这番抢市场的核心竞争力，是将世界各地优质的好食材，实现了本地化。

在澳洲开店他们选用比利时蓝羊，在英国选用英国皇室推崇的威尔士羊，在新西兰选用南岛的罗姆尼春羊，在中国选择内蒙纯种苏尼特羊。无论在哪个市场，都坚持选“六月龄”羔羊。

除此之外，“快乐小羊”还进行了逆向融合，派驻技术人员，手把手教会澳洲、新西兰、英国工厂的工人们，怎么做可以用于火锅涮羊肉的羊肉。

之后，“快乐小羊”还采用了国际先进的“黑科技”——0~4度细胞锁鲜技术。然后用航空直送，全程恒低温控制，送到各个市场。从牧场到餐桌，层层把关，在羊肉产品上，从草场、羊源、羊肉的分割加工工艺、冷冻技术、产品研发、物流配送等等环节，都严格把控。

因此，“快乐小羊”用强大供应链支撑，从而保障有高品质的产品 源源不断的供应给全世界各地的快乐小羊餐厅。

在把供应链技术玩明白后，国内门店得以势如破竹地扩张，以上海徐家汇店为例，屠宰后的牛羊肉以“冷鲜肉”的技术，通过冷链送到门店，再在门店采用类似潮汕牛肉的工艺，“鲜切”、放置到特色的石板上，送到餐桌。

而按部位分割的牛羊肉，保留了各自独特的口感。借鉴了“潮汕牛肉”火锅的吃法，不同部位采用不同涮法。

差异化竞争

快乐小羊要强攻百元市场

聊到这里，道哥仍然觉得快乐小羊的胜算不够充分，今后的火锅行业竞争将极为残酷。

海底捞狂飙突进，一是疯狂开店，今年开店数望达到297 家。二是市场下沉，加大布局二三线城市的力度。

巴奴毛肚火锅也在左冲右突。先是在苏锡常完成长三角布局之后，进入上海市场；最近向西安方向扩展。

湊湊火锅也是疯狂扩张，提出了冲百店计划。12月要新开11家店，而且是四处开花，从上海、南京、深圳、再到香港、福州、厦门。仅12月24日当天，就有5店同开。

如此之势，“快乐小羊”还有机会吗？

李宝芳坚定地认为，有！

快乐小羊创始团队一直在强调“高性价比”，“市场上这些强势品牌留下了一个百元左右的价格带空间。”

以郑州和北京两个市场的客单价为例：

海底捞在郑州110元左右，在北京是130元左右。

巴奴在郑州120元左右；在北京是160元左右。

湊湊在郑州127元左右；在北京在140元左右。

而快乐小羊紧紧抓住100元的价格带，创造“高性价比”体验。

“我们主打极致的产品，和适中的价格，给消费者带来'高性价比’的体验。”她说。

道哥通过大众点评搜索了多个城市的“快乐小羊”，发现消费者好感度最高的是食材，都突破4.8分。其次是环境高达4.85分。其中，口味在南方市场比北方市场评价更高，都突破4.8分。

除了价格带的机会，还有品类机会。

羊肉火锅与其他川锅、毛肚火锅、潮汕火锅、老北京火锅、港式火锅形成定位上的差异明显。

目前在羊肉火锅领域，缺乏一个头部品牌，并且从市场趋势来看，鲜肉市场是未来的发展趋势。

对快乐小羊来说，这个品类代表，“舍我其谁？”

李宝芳表示，“快乐小羊”已经蓄势待发，目前采用“直营+加盟”，快速扩展门店。这一役结果如何，我们拭目以待半年后的战况。

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