看完 2019 年 37 场餐饮快闪，我们找到了“排队王”的三板斧

从 2017 年“丧茶”的单点爆炸，到 2019 年的遍地开花，快闪店已成为餐饮营销的重要手段，并将变得越来越“刚需”。

都是快闪店，为什么有的刷爆朋友圈，有的石沉大海？研究了今年落地的 37 家快闪店后，我们总结出了一些原因。

餐饮老板内参 小鸭子/文
遍地开花，逐渐下沉
快闪店变得“日常化”
餐饮类快闪店的首次刷屏，是 2 年前。
当时，喜茶进驻上海来福士广场，喝一杯要排 3 小时。“奶茶狂热”引发了段子手调侃：在对面开一家丧茶多好。
2 个月后，丧茶快闪店落地，营业 3 天，凭借“反鸡汤”“丧文化”，引发病毒式传播。
◎ 不过很少有人注意到，背后的品牌方是饿了么、网易新闻。
2 年间，快闪店越来越多，越来越普遍，逐渐从一线，下沉到了二三线。
“通常上海有不错的快闪，我们都会去探店。这两年，很明显感受到快闪店变多了，尤其是6、7 月”，上海潮流资讯自媒体“魔都 solo” 主编告诉内参君。
据RET德睿志中国商业地产研究中心数据，2015 年起，快闪店在二线城市占比开始快速增长，2016 年底增长率达到 42%。
为什么越来越多品牌做快闪？它到底能给品牌带来什么？
玩好快闪店
得到的不止是流量 
回答为什么之前，我们先要搞清楚是什么。
快闪店从国外传入内陆，最初应用于鞋靴、服饰领域，因对销量有明显提升作用，逐渐被其它领域采用，比如餐饮。
通常，它具备以下三个特点：

1、短： 限时出现，通常营业 3 ~7 天。

2、新：通常宣传、售卖首次亮相新品。

3、趣：视觉、形式有创意，互动感强。

◎ 肯德基超迷你快闪店，很好的诠释了这三个特点。
对于餐饮品牌而言，快闪店可以帮助达成四个核心目：品牌推广、产品销售、引流拉新、品牌试水。
通常，一个快闪店，只会以其中一个为主要目的。我们举一些例子供大家参考：

01  品牌推广型

今年 5.29-8.18，大白兔在上海开了一家奶茶快闪店，推出 6 种口味饮品，2 款柠檬茶，4 款奶茶，单杯 20 元左右，限购 2 杯，包装依然是经典蓝白。
开业火爆，一天卖出 1000+杯，甚至招来黄牛倒卖，到手一杯奶茶要花 100 多块。通过这次快闪，大白兔用线下带动线上传播，获得了巨大曝光量。

02  产品销售型

9 月 27 日，中国网球公开赛上，瑞幸将快闪店开进了会场。虽然推出了网球互动游戏，但并未推出新产品。
这种快闪店，其实是“小摊”的升级版，主要落地在赛事、节日等特殊场合，以直接促成现场产品的销售为目的。

03  引流拉新型

以线上品牌钟薛高为例：一块雪糕卖十几块，且必须成箱购买。对于首次购买的消费者来说，门槛高，很难下决心剁手。
为了获得新用户，降低首次购买门槛，向线上引流，钟薛高曾做过多次快闪店，比如在上海 K11商场的向日葵快闪店，强调新、自然、慢慢品。

04  品牌试水型

去年 10 月 12 日-14 日，九毛九旗下品牌“怂”就用快闪店，对产品、门店、服务进行了全面测试。
这家店落地广州，20 平米，原本预计一天接待300人，营收9000元，结果单日最高481单，营收1万7。超出预期的表现，佐证了新品牌方向的正确。
如何做好快闪店？
给你支 3 招
品牌的定位、做快闪店的目的，决定了它落地的具体形式。目前，市面上最常用的快闪结构是：品牌+互动+产品+明星（网红）。
如果把快闪店看作一个产品，那么从消费者体验来看，它最好包含“吃”、“喝”、“玩”、“乐”四个部分。
怎么做？我们分析了今年落地的 37 场快闪店，总结出了 3 招。
1、一定要强调品牌特点
丧茶那么红，你知道它的策划方是饿了么&网易新闻吗？餐饮做快闪，一定要强调品牌特点。
以大龙燚火锅为例，它所做的快闪店，通常非常强调自己的“四川血统”，常用熊猫、辣椒等元素。今年 9 月 20 日，大龙燚与成都航空做了一场跨界快闪，借助“麻辣航班”的热度，再次强调品牌“四川火锅”的定位。
◎闪店现场。
◎ 四川话口播、辣椒抱枕，这趟往返成都 -上海的“麻辣航班”在抖音十分火爆。
2、娃娃机、扭蛋、盲盒，互动三巨头
一群路人觉得好看，来拍了个照，走了，这是体验；一群路人在里面玩了半天，成为了快闪店的一部分，才是互动。
娃娃机、扭蛋、盲盒，堪称互动三巨头。这种随机性互动道具，非常上瘾，极具人气，今年几乎所有快闪店，都使用了其中之一。
更常规的做法，可以参考可口可乐快闪店：每人可以生成专属可乐 id；通过游戏，与复古可乐海报中的模特换脸，成为 60 年代画中人。
总之，目的是让消费者不再是一个看客，而是活动的一部分。
◎ COCO 戳戳柚蒸汽波潮流快闪店扭蛋
3、有趣的产品，仍然是核心竞争力
玩完之后，消费者能拿走什么很重要。有趣的产品，仍然是餐饮快闪店的核心竞争力。
今年 4 月底，雀巢咖啡主题快闪店，就主打京味儿咖啡，推出了驴打滚蘸着拿铁吃，杏仁儿豆腐加入咖啡，还有发小儿、尖果儿、撒欢儿等产品。
奈雪也与人民日报联名，推出了“中国正当潮”快闪店，主力产品“报款红石榴”，喊出“有为青年，看报喝茶”的口号。
此外，快闪店正在轻量化。
对于初创品牌或小品牌来说，快闪店租期短，碰上定位不准、设备出错等问题的话，很难达到预期效果。先尝试“快闪活动”、“快闪产品”，反而是更好的选择。
甚至线上，也可以做快闪。比如今年 1 月，美食自媒体“艾格吃饱了”，便邀请潮汕牛肉火锅“八合里海记”入驻其天猫快闪店。和府捞面也与头脑王者联名，举办了和府王者登顶战。
种种迹象表明，“快闪”这个词本身，正在变成一个高认知、吸引年轻人的标签词。
在未来
快闪店将成为必需品
宏观来看，消费者端的信息爆炸，线上流量成本的增加，商业地产竞争的加剧，决定了快闪店将持续火热。
在国内，已经出现了一批专业从事快闪店落地的公司，他们常站在品牌与地产方中间，为品牌策划，为商业体引流，促成双方的双赢。
根据Eventbrite报告显示，有超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣，而国内快闪店的渗透率还远远不足——未来，在餐饮这个与消费者更近、消费频次更高的领域，快闪店将越发成为“必需品”。
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轮值主编｜小鸭子  编辑｜刘珍  视觉｜大鸭子
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