在当下乳品这个大赛道里，哪个细分类目最热，非「奶酪」莫属。翻开近期的相关乳品行业大事件，我们发现几组数据，足以可见奶酪的市场繁荣。1. 号称“国内奶酪第一股”妙可蓝多，发布2020年财报，其奶酪业务实现收入20.72亿元，同比增长125%；2. 伊利发布的2020年财报，2020年伊利奶酪产品总营收同比大涨812.56%；3. 2020年12月13日，蒙牛以30亿控股妙可蓝多；4. 2020年12月，三元举办2020-2021年度三元奶酪发展共享会，正式将奶酪业务纳入公司“战略级”项目，还特别成立了特渠事业部奶酪学院；5. 创新消费品牌"妙飞"在2020年12月底完成了近亿元的B轮融资；6. 2020年3月君乐宝首次推出儿童奶酪产品，通过双品牌运营的方式，瞄准儿童即食奶酪市场。通过这一组组事件，我们可以充分相信中国奶酪市场已经进入到品类爆发的“前夜”。当然，这也吸引了众多其他领域的品牌纷纷想要入局，而最具潜力的黑马品牌“吉士丁奶酪”便是其中之一。前段时间，新经销采访了吉士丁总裁陈辉煌先生，双方就关于奶酪市场的洞察，近期吉士丁的大动作，及当下奶酪市场的发展阶段、趋势变化，进行了深度交流。
相比其他巨头和新贵，吉士丁更具冲击力。经过短短两三年的低调潜伏期，如今已正式以“奶酪领跑者”的姿态，高调入市。吉士丁在思考着什么？过去沉淀了什么？本篇报道将为您一一揭晓。
对比近年来不断涌现的新消费品牌，吉士丁沉稳中夹杂着冲劲。不少新消费品牌产品一出，便疯狂造势提高声量。而诞生于2018年的吉士丁此时正处于低调储备阶段。当然，这不仅仅是因为创始人的基因，也更是因为他们将时间和精力更多地放在了背后看不见的地方。陈辉煌先生告诉新经销，早在2018年以前吉士丁便已开始筹备。企业创始人陈树林先生是著名品牌「银鹭」的核心创始人之一，拥有追踪乳制品产业链20年经验的强大资源；同时，吉士丁还有着中海福林集团这一强有力的集团背景支撑。数据显示，近十年来年人均奶酪消费提升至2.5公斤。而近三年来，中国海关奶酪进口量每年递增20%以上。中国市场消费升级的明确趋势，凸显了国内奶酪市场接下来的巨量需求。因此，当我们决定要着手做奶酪时，就不是本着小打小闹的态势，而是立下首要目标：上牌桌，占位置，势必在中国奶酪市场掀起一番风云！吉士丁与新西兰最大企业恒天然集团形成战略合作，甄选并引进当地优质奶酪资源。同时，联手德国、美国、日本、新西兰等国奶酪专家，在德国设立“吉士丁欧洲研发中心”，研制更适合中国市场需求的再制奶酪产品。在硬件方面，吉士丁设立了33000㎡现代化奶酪工厂，并配有国际一流奶酪研发实验室，6大高洁净度功能区，20余条国际先进奶酪生产线，超10000㎡大容量低温库。
2021年5月17日，吉士丁在上海宣布品牌升级，将过去的“吉士汀”改为“吉士丁”，同时还发布了“吉士丁奶酪王子”全新品牌IP。
谈及为何有这样的大动作，在陈辉煌先生看来，品牌更名为“吉士丁”，则是为了降低消费者的识别成本。命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。更换品牌名，有利于吉士丁品牌的投资效率。
另外，建立吉士丁品牌IP的目的，是通过占据奶酪的符号原型，来形成吉士丁独特的奶酪王子超级符号。
除了品牌本身的升级外，在品牌传播上，吉士丁牵手新潮传媒，吉士丁总裁陈辉煌与新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁梁春华分别代表双方签约，吉士丁大奶酪棒的全新广告片将登陆全国一二线城市的社区梯媒。
通过电梯广告达到更广的覆盖面，更精准的社区媒体流量强势抢占用户心智，持续做大做强品牌力。
（吉士丁与新潮传媒战略签约）
陈辉煌先生告诉新经销，“如今电梯媒体已经成为抢占消费者心智的第一媒体，这是吉士丁选择合作新潮传媒的重要动因。吉士丁针对全家人的营养需求，推出适合不同家庭成员、不同年龄的专属奶酪产品，其核心消费群体就是家庭人群。而新潮传媒主要场景就在社区，这与吉士丁的目标受众高度契合。”
正如上文所说，如今的奶酪市场不仅仅有上市新贵妙可蓝多，也有伊利、蒙牛等巨头，还有诸多外资品牌盘桓在其中，占据着主导地位。繁荣的背后，也带来了市场的高度竞争。关于这一点，在陈辉煌先生看来，奶酪市场远未到真正意义上的竞争，尤其是对本土奶酪品牌。反而他认为这是一个百花齐放的状态，本土奶酪品牌不存在你死我活的战略，而是要大家共同把蛋糕做大。陈辉煌先生继续阐述道，受国内消费者饮食习惯的影响，我国本土奶酪品牌还是相对比较少，且起步较晚。一方面乳制品龙头企业长期以液态奶业务为发展核心，并未大力展开奶酪的产业布局；另一方面，奶酪制作工艺复杂、生产成本和门槛较高，本土小型企业难以进入。当中国乳品消费即将步入奶酪时代下，本土奶酪品牌首先要做的是全面发力，与进口品牌形成正面交锋的态势。而本土品牌的优势，则是要在市场中找到自己的位置，吉士丁定位“开创奶酪零食+时代，做有趣味的最懂中国人的专业奶酪”。进口奶酪品牌虽然目前占据着主导地位，但也存在着“水土不服”的问题，比如口味偏咸腻，不适合中国人的口味。当然，从另外一个维度看，当前的奶酪市场可以说依旧处于低水平阶段，但具备千亿级市场的潜力。2019年中国奶酪市场规模仅为日本1990年的市场规模。日本奶酪市场规模从15亿发展到60亿用了20年，而中国只用了8年。对比日本272亿市场规模，中国人口是日本的10倍，奶酪市场具有千亿级规模。虽然近年来中国乳制品整体进入到增速放缓的趋势，但奶酪零食市场的发展，年复合增长率保持在25%左右，特别在3-4线市场增速超过了200%。
对标国外乳制品行业的发展进程，在消费升级的大背景下，普遍按照“奶粉—液态奶—奶酪”路径实现品类的升级。可以说，目前整体行业的进度正处于液态奶到奶酪初始阶段，奶酪品类到了爆发的“前夜”。虽然妙可蓝多已成为奶酪第一股，但其后的追兵可不少。品类爆发的前夜，也是市场风云多变的开始。谁能真正站到市场C位，伊利、蒙牛，君乐宝、吉士丁、妙飞、妙可蓝多？这依旧是未知数。虽然是未知，但有两点可以确定：第一，本土品牌崛起，进口品牌难守；第二，谁也不愿意放过这块“奶酪”，真正的竞争远未开始，一切皆有变数。
