一场欢聚：聚划算营销出圈的蝶变之路

12月23日，强生和聚划算联手奉上了一场“集团欢聚日健康盛典”。

盛典放在上海，妮可·基德曼专门录了视频道贺，强生的老朋友贾静雯也亲临现场。双方高层西装革履，代表强生集团、聚划算官宣“强生集团欢聚日“，并重磅启动了双方战略合作升级的“聚合计划”——《创新健康扶植计划》。

强生聚划算双方高管及著名演员贾静雯

一起拍摄的“聚说大片”

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聚划算和强生的欢聚日，瞄准的正是这片“比海洋还广阔”的市场。无论对强生还是聚划算，这都是一次“出圈”。

这一次的集团欢聚日，强生集团旗下15大快速消费品品牌联合参加，涉及美妆、个护，母婴品类等13个旗舰店。

在聚划算，商品云集的购物狂欢并不罕见。但欢聚日并不仅仅等于让利、狂欢和销量——这个IP是聚划算营销矩阵里最炙手可热的排头兵，它的动向，无论在战术还是战略层面，都承载着聚划算，甚至阿里系的远图。

01

欢聚任重道远

2017年，聚划算启动了欢聚日IP。正是这段时间开始，下沉市场消费力迅速崛起——而这片市场发展速度之快，潜力之大，令人无法忽视。

Quest Mobile《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，网购热情越来越高，线上消费能力也在提升，但同时，其电商渗透率仍低于全网，有较大的市场提升空间。

在互联网竞争的下半场，这简直一片是太过完美的市场。也难怪很多评论认为，欢聚日这个IP，打一出世就承担着独特的战略任务。

这番论调似乎很快得到了支撑——今年初，淘宝和天猫总裁蒋凡非常明确地提出了三大目标：第一，让中国四五线城市、乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三，帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地、农产品上行。

几乎同时，在阿里内部结构调整中，大聚划算事业部重新独立，不仅“王者归来”，还并入了“淘抢购”和“天天特卖”，在淘宝APP的首页上占据C位。

阿里系锻造出了这柄“倚天剑”，首先要打的就是下沉市场的光复战。

欢聚日，就是刀锋所向。

02

从一线到N线

一方面，从当年团购大战硝烟里走出来的聚划算，原本就有着面对“下沉市场”的基因。他们在这里的表现一直很出色：今年天猫618,，聚划算18天拉新3亿用户成交额猛增86%；“99划算节”期间，来自下沉市场的订单占到订单总数的百分之六十。

双11当天，聚划算制造31个过亿单品，1064个“千万爆款团”，18000+个“百万爆款团”；双12聚划算“百亿补贴”首次亮相，频道访问量超500万，百万人疯抢百款补贴爆款……如此爆炸性的能量，不仅印证了下沉市场崛起的判断，也证明了聚划算在这一领域排头兵的地位。

今年秋天，聚划算还专门成立“下沉市场新供给中心”，洞察消费者数据，帮助品牌从生产阶段获取数据支持，在销售阶段更精准触达用户，从而实现新品的爆发，从整体上提高生产和运营效率，为企业创造更大的利润空间。

欢聚日坐享这些天然优势，也会更加灵活地打破樊篱，直击市场。

比如，从今年3月正式启动的城市欢聚日，先后针对区域市场消费痛点组建货品结构、定制营销方案，组织超过30个包括国际和新锐品牌进入10个天南地北的下沉城市，为品牌积累新客。比如，为常年无雪的汕头，下一场22度的雪；为暴晒的大理，做一朵防晒的浮云……

汕头欢聚日的“雪景”

值得一提的是，面对“下沉市场”，欢聚日带的货却并不“下沉”，而是护舒宝、德芙、膜法世家这样的知名品牌，只是价格更加实惠。真正的“下沉”，在于情感、习惯和文化。城市欢聚日，一开始就避开了“五环内”人群，直接以每个城市为界限，从线上到线下，从传播到销售，甚至产品设计，都是一城一城，一步一个脚印地拓展。

当“下沉”从一个纸面上的形容词真正变成现实中的动词，会更具威力。

事实上，当大品牌搭上这班车，通常都能取得非常亮眼的成绩。比如今年4月，强生集团旗下品牌城野医生与聚划算欢聚日合作，开团14小时就超过了超38女王节全天成交额，店铺新客成交超过8成，创造了城野医生的业绩高峰。

在单品牌欢聚日所累积的卓越成绩，显然也让商家们有了更大的信心和期待，并给进一步的合作打下了基础。本次的强生集团欢聚日，正是在这个基础上酝酿生发的。

03

从圈内到圈外

截至目前，欢聚日已打造了超过300次与商家品牌的联合营销。它打造了一系列的营销场景，给B端的合作品牌赋能，一同杀向广阔的下沉市场，让那里的C端用户尽情狂欢。“五环外”的消费者得了实惠，也熟悉了自己原先不太熟悉的品牌；品牌拉动了销量，也触达了他们原先触达不到的用户。

一个闭环下来，传说中的“品效合一”，就是这么达成的，这也是欢聚日最根本的逻辑——当然，真正做起来，就复杂多了。

毕竟，进军下沉市场，对强生来说是一次“出圈”；而聚划算要通过自己的营销帮助强生这样的巨头“出圈”，都是有难度的。

在普通消费者眼里，欢聚日或许更像品牌专享双11狂欢，能够得到实惠，得到乐趣。

阿里巴巴聚划算事业部总经理

天猫平台营运事业部总经理 家洛

强生消费品中国区总裁 邓旭

这种“礼遇”，的确是欢聚日的核心。但也分层次，首先是一以贯之的“便宜”，就像某位聚划算高层曾经说过的那样：“只要是让消费者占到便宜的，我们就会去做。”

第二层，是稀缺。抢尖货，过眼瘾，因为和品牌商的深度合作，很多有钱也买不到的独家限量货品，都会出现在欢聚日。

第三层，则是够潮、好玩。这部分，意味着超强的营销策划能力。聚划算的团队，会为合作的品牌商家们，定制创意营销解决方案。利用大数据赋能和消费者洞察，整合平台资源打造爆款和品牌大事件。

通常，一场欢聚日下来，参与的品牌不仅在销量和知名度上可以实现核弹级爆发，还能获得客观的新客群沉淀，品牌实现数字化营销能力也将上一个台阶。

以“鞋王”百丽为例，消费者通常很难看到单价600元以下的百丽女鞋，但在今年天猫618期间，百丽为聚划算推出的一字带马卡龙色凉鞋销售超18000双，成为女鞋单品第一，三线城市及以下的下沉市场销量占比达到50%，新客户比例高达80%。

百丽一字带马卡龙色凉鞋

在这个过程中，聚划算基于技术和数据支撑，在选款配色、包装策略、价格策略上都给了百丽建议，从设计、工厂到销售等环节全流程打通，一个全新的“爆款”，就是这么诞生的。

或许在这个模型里，理想的状况是：聚划算对接了供应链、商家和工厂定制品，打通了整个算法体系，下沉市场需要什么样的社会产能，聚划算就能通过升级供应链、产业带商家、工厂商家去匹配和生产最适合的货品，达到社会产能效率最大化。

04

从品牌到集团

百丽在618的案例，只是一场“前哨站”，随着聚划算平台的全面升级，欢聚日也同步启动营销IP的业务打法升级。

今年9月，“集团欢聚日”上线。欢聚日从过去单点对单点的品牌联合营销，上升到以平台角色与大型的行业头部集团面的合作，以双方生态能量强强联合。

作为老朋友，百丽打响了“集团欢聚日”的第一炮，首日即超越去年欢聚日3天总成交！其中三线以下城市销售超强爆发，占比47%，同比高达112%。聚划算通过品牌数据洞察定制，参与打造了几款百万级单品高爆。

强生x聚划算定制欢聚礼盒

事实上，对于像百丽、强生这样的国际集团而言，迫切需要打开规模庞大的下沉市场，却难以触达，即使触达，也难往往难以留存客户。而聚划算作为阿里巴巴体系抢占下沉市场的出鞘亮剑，无疑是最合适的合作伙伴。通过集团欢聚日模式，让集团的各级品牌都有机会形成合力、获得市场的聚光灯。

同时，比起单品的爆发，聚划算的数据洞察力也能够帮助大集团，针对细分人群开发更多新品牌，强化对下沉市场的针对性触达，扩大品牌的客户容量和影响力。这是整套的组合拳。

而对于聚划算而言，集团化的合作，也将提升品牌力的打造效果，实现营销出圈。从过去单点、单次的品牌营销合作，跃迁到集团×平台的全面商业联动，并趁此契机探索和启动双方长线的战略合作，抢占市场竞争份额和资源先手，这也是阿里巴巴电商体系在目前市场竞争格局中的一步大棋。

值得一提的是，每期集团欢聚日，聚划算都会与品牌达成1项“聚合计划”，建立双方长线的供给侧深度合作契约。

聚合计划发布

本次“强生集团欢聚日健康盛典”上，聚划算和强生集团也共同发布双方战略合作升级的“聚合计划”——《创新健康扶植计划》，宣告未来进合作升级的新起点：通过聚划算和强生集团的合作，把更多的具有科技创新力的品牌带给中国广大消费者，提供更健康的生活方式，加速消费升级；通过聚划算和强生创新中心的合作，帮助小微品牌及初创品牌快速成长。

强生提供启动资金，孵化场地，及技术支持。聚划算在大数据，消费者洞察，及品效合一方面提供支持。

聚划算事业部营销总经理苏誉

就像阿里巴巴聚划算事业部营销总经理苏誉在当天活动上说的：“今天这场集团欢聚日，是阿里巴巴聚划算与强生集团，未来更多点位更立体的合作模式的新起点。”

集团欢聚日，将大大拓展商业的维度，更广泛，更高效，也更深刻地链接大众消费者。这是欢聚日的商业潜力，也是欢聚日的社会责任。

聚划算x强生【集团欢聚日】

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