品牌价值达338亿美元，麦当劳凭什么在全球扩张？
1955年，雷·克洛克用从麦当劳兄弟手中买下的特许经营权，在美国开设了第一家麦当劳餐厅，并将麦当劳变成了世界最大的餐饮企业。
麦当劳是特许经营模式运用的最成功的全球化品牌之一，甚至可以说麦当劳的成功就是特许经营的成功，那么品牌为什么要进行全球扩张、全球贸易中的特许经营又到底是什么呢？
以下，Enjoy：
身边君 | 作者
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01
为什么要进行全球贸易？
任何国家，甚至是美国这样科技发达的国家，也不可能生产出全国人民所需的一切产品。
就算一个自给自足的国家，也会有其他国家来寻求贸易合作，以满足本国人民的需要。
有些国家，如委内瑞拉和伊拉克，自然资源丰富，但技术知识匮乏；还有些国家，如日本和瑞士，科学技术发达，但自然资源贫瘠。
全球贸易使一个国家能够生产本国最擅长的产品，同时与其他国家建立互惠互利的贸易关系，购买其需要的产品，这个过程就是所谓的自由贸易。
开展全球贸易往往是观察、决定和冒险的过程。
一个代表性的事例是，几年前，一位美国旅行者在非洲某国留意到，当地没有冰块用来冰镇饮料或保鲜食物。这名男子在调研后发现，那里方圆数百里都没有制冰厂，但人们对冰块的需求其实很大。
于是，他回美国找了一些投资者，然后再次来到非洲，打算建造一座制冰厂。
项目实施困难重重，他得与地方当局反复磋商、谈判（大部分谈判是由熟知该国制度的当地居民和商人进行的）。
后来，工厂终于建成，这位颇有远见的企业家因一个想法，获得了可观的回报，而当地人也获得了所需的产品。
02
进入全球市场的策略
企业可以采取不同策略，角逐国际市场，主要战略包括：许可、出口、特许经营、合同制造、国际合资企业和战略联盟，以及外商直接投资。
每个策略都蕴含着商机，同时也有投入和风险。
图1 显示了上述每个策略的投入、控制、风险和潜在利润的大小
麦当劳在全球贸易中则是主要采取了特许经营的市场战略，那么什么是特许经营呢？
特许经营是对某业务有好创意的人卖出企业名称的使用权，使其能在某个特定地区向其他人出售产品或服务。
特许经营在国内外都很受欢迎。
赛百味（Subway）、假日酒店（Holiday Inn）和肯德基等美国主要特许经营商在世界各地都有网点，均由其海外特许加盟商运营和管理。
但全球特许经营并不仅限于大型特许经营商。
例如，明尼苏达州查哈森的SnapFitness 在24 个国家的3000 个地点拥有连锁健身房和健身中心。
20 总部位于科罗拉多州的高档巧克力生产商落基山巧克力工厂（Rocky Mountain ChocolateFactory）在加拿大、日本、韩国和菲律宾都有特许加盟商。
该公司还将业务扩展到沙特阿拉伯和阿联酋，当地人将巧克力视为珍馐，和鱼子酱在美国的地位差不多。
外国特许经营商也成功地开拓了美国市场。
加拿大的布洛克税务公司（H&R Block）和日本的公文式教育中心（Kumon Math & Reading Centers）都在美国赢得了大批长期稳定的消费者。
特许经营商必须因地制宜，提供符合当地人要求的产品或服务。
达美乐比萨（Domino’s Pizza）在美国境外有5000 家门店，每天递送100 多万个比萨。
不过，每个国家的比萨配料都不一样。
在印度的1000 多家门店里，咖喱是必不可少的配料。
日本顾客喜欢在比萨上放海鲜和鱼，他们最喜欢的是鱿鱼和蛋黄酱比萨。
唐恩都乐（Dunkin Donuts）在全球36 个国家的3200 家连锁店推出的甜甜圈（donutholes）看上去大同小异，但当地人的口味偏好却大相径庭。
它们在中国店铺卖的甜甜圈是猪肉和海藻口味的。
03
全球特许经营冠军
麦当劳
几十年来，麦当劳一直是全球食品特许经营中无可争议的王者。
它在120个国家拥有近39 000 家快餐店，每天服务的顾客超过6800 万名。
那么，麦当劳是如何雄踞全球霸主地位而岿然不动的呢？
它能走到今天的确不单单靠汉堡包。
自麦当劳首次在海外扩张以来，它一方面提供常见的巨无霸汉堡和炸薯条，另一方面谨慎地吸纳具有当地风味特色的食品。
例如，在泰国，顾客可以点武士汉堡，这是用红烧酱腌制的猪肉饼三明治，浇上蛋黄酱，再配以泡菜和鲑鱼饭；在德国，巨无霸汉堡是面包里夹着三根德式香肠，配上芥末和洋葱；在日本，顾客可以在麦当劳的人气薯条上淋上南瓜酱和巧克力酱。
麦当劳还重视不断完善其菜单，以适应当地习俗和文化。
通过在菜单上不提供任何牛肉或猪肉，麦当劳表达了对印度宗教信仰的尊重。
麦当劳还为印度素食顾客推出了一款无肉的巨无霸，这款巨无霸是用两个玉米饼和奶酪做出来的馅饼。
它与深得人心的鸡肉制成的王公汉堡互为补充、相得益彰。
王公汉堡是印度版的巨无霸，它是用鸡肉而不是牛肉制成，辅之以火辣的墨西哥小辣椒和由产自亚马孙地区的超辣的辣酱！在以色列，连锁餐厅供应的所有肉食都是符合犹太教规的洁净牛肉。
公司的许多快餐馆还在安息日和宗教节日闭门谢客。
麦当劳矢志于成为全球首屈一指的特许经营商。
从1961 年开始，麦当劳成为世界上第一家开办了自己培训中心的餐饮公司。
培训中心统一冠名为汉堡包大学。
现在，麦当劳的汉堡包大学在奥克布鲁克、伊利诺伊、东京、伦敦、悉尼、慕尼黑、圣保罗、莫斯科和上海均设有分校。
全球范围内已有超过275 000 名学员毕业了。在上海，公司的汉堡包大学吸引了顶尖大学的毕业生接受管理职位的培训。
每1000 名申请者中只有8 名才可以被录取，录取率甚至低于哈佛大学。
如今，麦当劳40% 以上的高级管理人员都是汉堡包大学的毕业生。
通过成功地将其形象与多种文化融为一体，麦当劳已经成为世界各地社会文化不可分割的一部分。
展望未来，麦当劳在不断适应和进一步拓展其全球市场的同时，会一直致力于保持其产品的质量。
[2]威廉·B. 艾米克：哥伦比亚大学国际与公共事务学院皮克教育中心创立主任和实践教授。
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