票房黑马都砸上千万营销？有钱能做好真不算本事？
随着《失恋33天》《泰囧》《战狼》《二十二》《老师好》《何以为家》等卖座黑马电影诞生，电影圈掀起一波又一波惊涛骇浪。但这些票房黑马背后可不是那么简单，都是有过严格营销规划和金钱在扶持，加上“天时地利人和”等重要因素，才得以成功。
《我是红军》制片人俞丽华就曾认为“花钱营销好一个影视作品，根本不算本事。”到底真相如何？下面根据资料来看一看。
若论内陆第一匹票房黑马，必须回到2011年《失恋33天》。当时该片在《猩球崛起》《惊天战神》《丁丁历险记》《铁甲钢拳》四部好莱坞大片前后夹击下，一举夺得了3.5亿的总票房。
事后，就连宣传总监张文伯自己也声称“我们当时从没想过击败过对手，总投资那么低，当时只要能有3000万票房，不赔就不错了。”
据张总透露，《失恋》当时宣传费用有限，所以营销团队放弃了传统营销思维，有意无意、懵懵懂懂地在网络做了一个尝试，这个尝试恰恰非常符合了这种走情感主题的电影。尤其在制作一个多月“失恋物语”病毒视频的推广方式，延续了《将爱》“毕业不分手”的成功方式。
虽然没有雇佣水军，却通过他们跟媒体关系，进行了大量传播，没想到奇迹就此诞生。张文伯声称当时还是开心网时代，还没现在微信朋友圈、直播这么方便，所以经过宣传规划后，《失恋33天》大获成功。因为“失恋”，很多人都经历过，这样病毒视频很容易传遍大江南北。
但是官方说法毕竟只是一家之言，曾有人怀疑《失恋33天》，因为文章、白百何都没要片酬，并选择了入股参演，假如不知道背后营销规划，他们才不这么傻呢。而且各种植入广告费，制作费并没有900万那么高，认为制作费有可能撑死是三、四百万，而营销费却高达1500-2000万以上，有可能是4500万以上，认为是对商业市场的一次豪赌...
对此，《失恋33天》的幕后营销推手张文伯将其彻底否认，称总投资真只有1500万！尤其是“完美时空为答谢游戏用户，提前买了3000万票房！”请自己游戏用户去看，从而造成首周票房虚高的假象，张文伯更是坚决驳斥，“这都是子虚乌有的谣言！怎么买啊？怎么操作啊？这种事情没有操作的可能性。”
但出品人H认为《失恋33天》从海报、预告都是明显有备而来，“我没仔细看过《失恋》病毒视频，但你看大街上《失恋33天》红色背景海报非常夺人眼球，肯定是读过剧本的人精心制做的。像《大上海》也在北京三环路上打过广告，但根本无人买票。因为海报像一个老爷们比狠的电影，根本没《失恋33天》那么浪漫吸引人。”
而细节决定一切，就从《失恋》和《大上海》一个海报细节，H认为这两部片营销差距，在各方面都有严重的差距。
而且H认为《失恋》品质是中上水准，豆瓣口碑7.2分，最关键的是能打动普通观众的心，而《铁甲钢拳》这种科幻片没有共鸣性，“中国人二三线城市人对小机器人打架没兴趣，他们就看得懂文章、白百何相亲公司故事”。
而H认为即便有“买票房”操作，那也是完美时空答谢游戏用户的正常豪赌行为，而且操作难度非常大，不是谁都能操作的。
“你不可能保证，白送给游戏迷的票，每个人都保证去现场看。我们操作过很多小制作电影，白送很多票人都不来，每次一个场子至少剩下100张票，所以足见《失恋33天》操作非常严谨！据我所知《延禧攻略》金牌制片人于正就去过《失恋33天》首映，还发微博力挺，因为人新丽高层有面子”H很专业地说道。
新丽影业副总裁李宁曾在营销《情圣》总结会表示，曾研究过《长城》《罗曼蒂克消亡史》《少年》《摆渡人》《铁道飞虎》等竞争对手利弊，而自己《情圣》营销也做过严格规划，必须要洗自己的脑（让自己有卖座信心），洗观众的脑（让观众知道这片想去看），洗影院高层的脑（让他们排片）
而肖央、乔杉、小沈阳、艾伦、闫妮、克拉拉看似没多大腕，邓超也是客串，但等于汇集了筷子兄弟、本山传媒、开心麻花、武林外传、分手大师等当红国内喜剧团队的精英，老百姓觉得这些人在一起接地气。克拉拉入了英国国籍，避免“限韩令”，每个人演员都是精雕细选，最终符合市场“1+1>2”规律。
《情圣》营销时，提前通过媒体发过一些黑马稿子，包括提前点映，都带动了口碑传播。李宁透露这片营销费肯定不低，但都是“精准营销”，花钱花在刀刃上。
李宁表示什么叫口碑？绝对不是看豆瓣、猫眼评分，而是看自己朋友圈有没有这个片好评，如果周围人都在刷好评，这片肯定爆了，所以很多大数据都是扯淡，豆瓣才6分出头，猫眼最初想看人数几百，照样6亿多票房进账。
新丽老板曹华益是毕业于上海复旦大学新闻系，获得文学学士学位，还在图书编辑、出版方面领域工作过很多年，所以操盘以小博大的爱情喜剧很擅长，《失恋33天》《情圣》《101次求婚》《手机狂响》等片都赚疯了，新丽如今已经摸索到一套从制作到营销的正常模式，并且年年屡试不爽。
尽管外界都说电影要“内容为主”，但内容不是故事逻辑与精彩性，普遍认为是题材、表现形式、营销力度、阵容等因素。对此，广州漫飞驼文化传媒董事王宝珉直言：“内容为主是个伪命题，因为没有人来定义什么内容是好内容。这是资本方项目投资的视角，电影艺术不是这样来定义的，甚至项目投资都不是这样定义的。”
就像《遇见你真好》，如果有马思纯，周冬雨这样演员，肯定跟现在票房成绩不一样。但是，万达投资《快把我哥带走》没有马思纯、周冬雨这样一线演员，一样能在暑期档斩获三个多亿，并力压《欧洲攻略》等大片，证明当红明星也不是全部保证。
“重要是看你这个片子是不是真诚，如果老去研究怎么迎合市场，研究当下流行的观众口味，恐怕是很难的。倒不如反过身来做自己，如果你能够给观众惊喜，你遇见的障碍可能就没那么多了”这也是王总对“电影内容为王”的看法。
出品人W透露《快把我哥带走》这部片，据他所知万达影业本来觉得这是一部中小制作，量级跟《寻龙诀》那种大片相差甚远，导演、制片人都不受高层待见。由于在那个特殊档期没有作品，只能把仓库里这片拿出来，当重点项目力推，其中砸了1500万元以上的营销费。
从《快哥》项目确立之初，万达就从影片自身出发，确立了影片的主要受众群体是学生，也从主体受众特性出发而将影片档期定在8月17日。
万达影业总裁曾茂军说：“学生人群是主力观影人群，特别是中学生，要想有时间就是在寒暑假，你是拍给他们看的电影。我们是最早定档817的，也从来没有动摇过。”
问到成功经验是什么，曾茂军不假思索地给出四个字——“精准营销”。
“找到目标受众，了解他们喜好的物料是什么样的，获取信息的渠道有哪些，最终怎么样让他二次传播影响到他身边的目标受众。”
从影片体量、类型和目标受众出发，《快哥》在宣发和营销过程中将主要火力对准年轻人尤其是学生党，走的也是口碑路线。如提前开启十城路演和点映，让更多观众提前看到影片，进而引发口碑下沉和发酵。在影片口碑初期显露之后，更将情感话题着力放大，例如#谁陪我长大#等话题引发热议，助推影片热度持续爆发。
在物料制作上，《快哥》整体走的也是轻松时尚路线，物料设计从年轻人的审美角度出发，颜色鲜亮极具视觉冲击力，主人公造型照也拍得或可爱或搞怪，与当下年轻人调性相符。此外，影片还联合主演之一彭昱畅、《创造101》当中的明星高中生段奥娟演唱推广曲及主题曲，进一步扩大影片知名度和影响力等。
从传播渠道来看，《快哥》联合线上线下一起发力，线上通过微博、微信、抖音等新媒体社交方式大力扩散，线下除了点映、路演等活动，还组织高考生观影场等针对学生群体的观影场次，直达目标受众。
在调研和宣发过程中，万达还注意到25岁以下的女性受众对于影片的喜爱程度远远高于其他人群。从微博检测数据来看，在微博上发表影评最多的是学生， 15-22岁年龄段的女性在微博上占到70%以上，因而在后期宣传时，万达也将宣传重点偏向于此类群体。
制片人W表示自己看了《快哥》一点笑不起来，但周围学生观众都在傻乐，因为学生和女性鉴赏品味有限，笑点普遍比较低，买票非常不理性，容易沉浸在垃圾闹剧里不能自拔。要不《熊出没》那么垃圾的动画咋年年票房爆？就这种人多了闹的。”
W还坚持认为中国人目前欣赏水准，还停留在看徐峥、黄渤、邓超、葛优、沈腾这些著名笑星犯傻逗乐的闹剧水准上，要不他们的垃圾闹剧咋每次票房都爆发，而且老百姓真心喜欢，“要不《泰囧》《非诚勿扰》那种垃圾片，豆瓣分数都在7分多？《分手大师》《恶棍天使》过6亿玩一样！”
票房高达1.7亿元奇迹的纪录片电影《二十二》，曾运作过半年多时间。 它成功从结果上看，有效奠定了自来水的基础，比如上映前半年，有效征集了三万多名志愿者，到后期配合团中央、紫光阁点赞，都对影片推广做了重要作用。
当时，《二十二》以冯小刚导演为核心的点赞与站台，还使得电影成为热搜的关注点，都对电影市场进行了巨大的推进作用。
发行人兰放透露电影只用一百万营销费，资源也是一步步努力做到的，所以方励老师说过想过亿，要花一千万营销费是不客观的说法。“假如一个月发行一部电影，肯定不会那么大心思。但如果半年做一部电影，就肯定就容易成功！”
“而且有些资源，不是用钱可以买到的，不是所有东西都要花钱的。要通过自己的努力，用影片本身置换了很多宣传、发行的资源！”这也是兰放针对“用钱做好营销不算本事”的总结。
有人曾认为《二十二》选在《战狼2》后热映，那时民族情绪正处最高端，所以这种片有人看，兰总则否认了这种说法，“其实我们并没有透支民族情怀。这部电影虽然描写是慰安妇，但用的是很温和手法去制作。看过以后，给我最大感受就是很冷静、理智的历史，没有民族情绪与档期的因素。”
而《冈仁波齐》《心迷宫》其实这几个以小博大的电影案例，通影传媒CEO任兮扬认为这都是业内典范。《心迷宫》的宣传从剧本、故事、情怀入手。
据她透露，《心迷宫》的宣传规划时间比较长，超过一年，“当时市场环境不像现在那么激烈，现在的微信公号大号都水涨船高，发一条都数以万计。而且《心迷宫》主要是内容过硬，要不很难突围。”
题材偏僻没任何名演员的《冈仁波齐》，兮总认为最大成功，还是“自来水效应”。尽管有人质疑“自来水”也是片方控制的水军，但看起来没那么“水”。
任兮扬称，“大家更愿意相信这部片是好片，《百鸟朝凤》为何方励一下跪，就能从300多万做到8600多万票房，包括《前任3》能力压《芳华》《妖猫传》成为贺岁档第一爆款，就是做到了精准营销引起观众的共情并充分赋能。”
任兮扬称：“她经常听到有片方说给钱做好营销不算本事，我也认同。一个好片，给你充足预算去宣传好了，不算制造爆款的本事。把一个大家都不看好电影，却做好了营销，那才是真本事。”
她认为大家普遍认为《分手大师》《恶棍天使》这种烂片创造票房奇迹是真本事，但这两部片毕竟不是三无产品，有邓超、孙俪、杨幂、娜扎等大牌明星在，还是主流喜剧题材，《冈仁波齐》那种小众题材电影才真难做，所以这个片能票房过亿，那才算是真本事。
伯乐营销CEO张文伯认为每个影视剧，还是需要一定营销费用，因为市场上根本没有不花钱就卖座的案例。他认为拿到一个影视剧先要找到对应的观影群体，找到他们在哪里，才能针对这些人进行营销，但“再好的营销改变不了影片内容。例如《关云长》 （1.5亿票房）《开心魔法》（2000万票房）《西风烈》（6846万票房）三片的宣传时，得到了一个很好的检验。三部影片正是由于内容差强人意，各自票房均是不如预期。
对此，身为营销高手的张文伯无奈总结“如果营销你没有参与到前期开发中，你是改变不了内容本身的，但最终电影票房是取决于内容本体。营销可以帮助你飞多高，内容本身能帮助你跑多远，这几个片子可能都没有达到片方的预期，我觉得有营销本身需要总结的东西，更多是内容本身没有得到消费者的认可吧。”
就像制作投入不超过3000万，主演片酬和营销费用全部加一块不超过6000万，《泰囧》的成本在王长田看来恰好是圈内人一直不看好的“高不成低不就”的类型。但王长田后来透露，加上光线动用全部资源和3000万营销费，这个片营销费能达到8000万！
著名电影人高军认为一个电影还要看“天时地利人和”，他认为就像某些卖座大片，就像猪站在风口，也能被吹飞一样。但吹飞一头猪需要有很多力量，这就营销的力量。
不过，我们思考一下假如那风吹得不是猪，而是纸飞机，后者能飞到哪里去，你根本不可想象。假如没砸这么多钱和资源，没有那阵及时的强风，《泰囧》这架纸飞机根本飞不了那么远！
“这个片子是有史以来我们主动发起的最广泛的营销。在360上，支付宝上，全国各地电视台的民生新闻上，我们都在做，这些别人都不会做。我们目的就是提高家庭观众，尤其中老年观众的关注度，因为他们有可能会成为这个片子的观众。包括国美电器城，还有我们自己的系统，地铁、公交、机场、药店、医院、大学校园、火车、飞机……都在做我们的宣传。物料做得特别丰富，总共加起来三十多张海报，好几款预告片，那么多病毒视频。微博上不断提炼新概念，不停地搞新的小活动，发起各种小话题。”王长田讲道，“徐峥是全程参与的，很多想法就是他提出来的。”
高军透露光线总裁王长田，曾没敢接这个项目，他们即便后来《泰囧》卖了12亿，也有误打误撞的因素。
“那时候，王长田还不是特专业，他电视栏目出身，《泰囧》之前都是赔本的。它原来档期是12月20日，不是12月12日，因为12月初上的是陆川《王的盛宴》说教啊，紧跟着《一九四二》苦逼哈哈，整个贺岁档起不来，但是观众憋着看喜剧。本来《十二生肖》是12月12日，但是华谊兄弟高层就做成龙的工作，就说冯小刚《一九四二》肯定赔钱了，你看能不能把《十二生肖》挪一周，让出一周的空间。成龙是一个好面子的人，也不好意思反对什么，就移了。”
“前有《血滴子》，第二天有《十二生肖》，第三天有《大上海》，那《泰囧》还有活路吗？据内部消息称，光线一起开了一个讨论会，还是一个小孩小年轻说的《泰囧》原来能有两亿票房，重围之中完蛋了，唯一办法《泰囧》移到12日，那没办法，只能到12日。造成什么结果？一下就火起来了，市场太期待喜剧。”
从小环境到大气候都满足了喜剧片的需求，尽管《泰囧》成片质量不是特牛，但是喜剧来了，就特别火，压不住了。反过来说《十二生肖》在那么不利的情况，都能卖九个多亿。
高军透露自己跟成龙在丽思卡尔顿酒店碰到了，聊这个事情，“我问他如果你不挪动档期，你知道什么结果吗？他说什么结果，我说你可能那时候，就能超越20多亿。因为《十二生肖》12年12月12日，四个12凑一起了，成片质量又不低，所以它不改档期，很可能20多亿。所以这圈里有句话，以及说王长田救活了《泰囧》，不如说王中军成全了《泰囧》。”
但是，高军称业内没有常胜将军“他们也惹过一些事情，有一个片子叫《光辉岁月》，迷信他们这个牌子，据说花了1400多万宣发预算，最后跟《富春山居图》一天上的，票房才400多万，后来对方跟他们打官司啊！”
当初，熊欣欣导演也发微博炮轰王长田是不是跟自己有杀父之仇，“我不敢说我拍的是什么好片大片，但也不至于海报都看不到。”而光线除了发微博炮轰》《光辉岁月》品质臭，还拿出自己单据，才几百万营销，跟《泰囧》3000万以上营销费差之甚远，证明没钱谁都办不好事！
东方华纳影业的发行总监王弢，他表示：虽然片方，代理方，院线方各有各的无奈。但是这绝对不是《光辉岁月》当炮灰的借口。作为影片的代理发行方，光线有责任和义务去挖掘影片的宣传点，去尽最大努力去铺设宣传品，让更多的观众在上映前知晓这部影片。力争做到影片的最大票房汇报。
而不是一味的否定影片，甚至用玩票的心态去对待一部集结了上一辈香港众多明星的影片。电影市场竞争激烈，放任自流的发行方式只会让影片成为一日游，半日游。所以，态度决定一切，特别是发行方，没有认真的态度只会加速影片的灭亡。也会对行业有不好的影响。
此后，丁晟导演《英雄本色2018》同样发长文炮轰光线影业，拿了钱不办事，要求给出营销费明细，但对方直接拒绝了。而2019年五一档，光线发行《雪暴》更是在市场上面对《复联4》《下一任：前任》《何以为家》时，直接折戟沉沙，赔得血本无归！
事实证明，王长田为首的光线团队，即便有钱、有资源、有经验、胆子很大，照样可以在众多新片围剿下一败涂地！因为谁也无法彻底控制老百姓的买票的脚步。
谈到《港囧》《大闹天竺》等大明星犯傻逗乐题材大片，被誉为口碑差也容易卖座。基点影业副总裁杨磊认为那是大营销及明星效应推动大家看，《港囧》有一线喜剧大明星，内容上其实也有观众喜欢的地方，观众就会看。
其实喜剧做好是很难的，让观众笑是不容易的事。劣质喜剧拉着观众嘴巴让观众笑，优质喜剧是让观众自然而然会心一笑。国内多数观众没接触太多电影教育，观众看电影只要图一个乐就OK，只要你的影片能让大部分观众会心一笑，人物塑造成功，并且影片中有能打动到你内心的内容时，就是好的喜剧片。而且《港囧》内容上也有可取地方，才能获得大众喜爱。
据中国企业家杂志报道，早在2015年就涉足影业的俞敏洪认为，“以这样的方式，将过来人的经历翻拍成电影，再将故事展现给他人所带来的冲击，或许比文字更加直观和潜移默化。”“电影是教育的分支之一，随着移动互联网的发展，当前对一个人的思想意识、行为习惯产生比较好的潜移默化影响的形式是视频教育，并且更让人喜闻乐见的是电视剧和电影的模式。”而俞敏洪参与的洪泰基金成立后，投出的第一个项目也跟影业相关。
3月26日，新东方集团董事长俞敏洪在个人微博里力推了《老师·好》，声称作为电影主要演员的好友应邀观看，并配文“新东方就是要做照亮他人的点火者”。在昨日新东方的官方微信上，俞敏洪又亲自撰写影评，并不忘“蹭热点”宣传了一波自家企业的师生观。
记者注意到，新东方集团的其他官方微博、官方微信账号也都发布了相应的电影信息。而底部显示“新东方×老师好”字样的多幅海报也挂在了新东方官网（长春）上。集团学校还组织好员工集体观影，新东方学校几万人如果都带家人去看《老师好》，而且片子真很好看，很强的口碑传播性。
况且近两年票房大卖的电影，从《捉妖记》到《美人鱼》，从《煎饼侠》到《夏洛特烦恼》，每部电影光鲜的成绩背后，都有明星疯狂跑几十个城市路演的辛勤身影。
早年的路演形式比较单一，在电影公映前后，明星来到影院，和观众进行大约10~20分钟的问答交流互动。电影路演的场地一般选择在电影院、剧场、大型商场的活动中心、地方礼堂或体育场等等。经过十几年电影市场的发展壮大，路演的形式开始变得丰富多彩，从互动问答，变成了和粉丝们做游戏、玩自拍、送礼物等等，甚至还可以通过综艺活动、演唱会等形式开展。
由于各大发行公司不敢接《战狼》，吕建民跟自己福建恒业老伙伴陈辉决定自己做这个项目。福建恒业老板陈辉认为这部电影肯定是营销上的成功，但影片操作过程，却异常复杂。他称：“我们改了三次档期，11月时刚接手，不可能去12月上映。后来，定档在三八节，又前后遇见三部进口大片。总局找我们商量，达成协议移到四月初，那时的进口片少一些。”
如今，在科幻、魔幻、喜剧题材最受宠的内陆市场，其实像《战狼》这样的军事动作片，肯定不被影院和观众所关注。因此，以陈辉为核心的营销团队，针对《战狼》营销的构架打破了常规。其中，陈辉亲自提出'犯我中华者，虽远必诛’台词，必须做在海报上；包括物料上做出国家荣誉感，能看到部队的军徽。”
陈辉盛赞吴京为走路演的鼻祖，“他全国走了30站，走了一个多月。我们希望是农村包围城市，从三四线城市，先制造轰动点，慢慢影响到二线城市，然后到一线城市。全国路演的第一站是廊坊，还重点跑了山东地区，因为他们最喜欢爱国。”
吴京撕海报是策划炒作事件
除此之外，陈辉透露《战狼》的营销策划，也有偶然的成分，”有些事可遇不可求，比如吴京最后一部功夫片，势必引起很大反响，这属于电影宣传的策划事件。吴京参加一个对话节目中，偶然说出'EXO是男是女'，其它新媒体看到，就把这个点抓出来放大，引起吴京与EXO的粉丝对骂，也是一个意外事件。吴京参加完春节晚会后，第二天我们就策划了'京震组合’的话题，包括他在发布会撕海报的事情，也有策划。”
不过《战狼2》，因为电影市场有很多背景金融公司，进行超出了市场的数额的保底，福建恒业没能没参与发行与宣传工作。北京文化为该部影片提供8亿元票房保底，等于吴京与制作方提前赚大钱了，最终票房52亿更是瞠目结舌。
一位不愿透露姓名的老总，他说：“原本以为《战狼》是软柿子，没想到吴京跑了600家影院，一下爆起来了”，当我反唇相讥问：“那您怎么不跑这么多家影院时？”他哑口无言！
证明，一个奇迹诞生，看似偶然实则必然，里面隐藏着很多不为人知的艰辛与心酸！两个月跑600家影院宣传，毕竟换一般人早就跑50家就累瘫痪了！再换个角度，假如吴京宣传时候，没骂“EXO不知是男是女，像很多演员一样规矩说话”，能有这么劲爆的话题度吗？
谈到当今外国批片市场红火，《天才枪手》《何以为家》等黑马电影都赚疯了，基点影业副总裁杨磊表示他对价格接触不太多，所以不清楚。但是否批片能回本，还要看影片内容及市场反馈，但一般批片的票房，要乘以四才能回本，国产片要三倍才能回本。
而像基点影视最早发行的《动物总动员》这样批片，在《功夫熊猫》《建党伟业》那时热映，虎口拔牙7000多万票房奇迹，杨磊认为当然可以复制，只要观众喜欢这个片子 ，所以不在乎片子是什么时候上映的。
但问题是现在观众眼睛是很亮的，如果品质不好不要说一周末就下跌，半天就传遍全网络，中小型电影口碑差的基本一日游，所以营销只属于添砖加瓦、锦上添花的事情。影片是否有市场最关键的还是其内容是否被市场接受。
杨总还透露有很多大影院见到小片拷贝都装没看见，所以总不给任何排片，还有的即便给排片，排的还是没人看的早场，所以发行特别困难。阵地物料还需要花钱，导致很多中小电影目前都选择放弃制作阵地物料，因为大部分观众选择猫眼、淘票票等票务平台线上购票，线下的物料对观众的购票意愿影响有限。
他认为任何类型电影都有可能卖座，例如《战狼》 刚冒出来时候，大家不觉得战争片会好卖。“在同样的类型片中，你只要做出鹤立鸡群的足够亮点时，你就起来了。”