社交型酒店聚焦细分市场——带领单体酒店破局突围
迈点网 · 林茹 · 2020-11-25 09:04:06
如何触及 Z 世代，将他们花费时间与金钱最多的地方融入酒店展开活动，又将会掀起一场酒店行业新的革命和探索！
谈及中国酒店业，从最初为满足政府需求的招待所和宾馆，中国酒店市场逐渐被打开并开始进行市场化转型的，为中国酒店业带来了发展的春风;再到互联网时代的到来和发展，中国酒店的第二波发展浪潮也随之而来，在这波浪潮里整个酒店行业的交易效率提高了，旅客与酒店的交易成本降低了，同时酒店集团平台化发展成为可能，而如今，中国酒店业正在面临着第三波浪潮和挑战——掘金下沉，这俨然成为当前酒店行业最为重要的课题。
众所周知，虽然经过几十年的发展，但中国酒店行业的连锁化程度仅为24%，中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店，而这些单体酒店又大量存在于三四线及以下城市中，占比超过85%，可触达的市场规模接近1万亿。
然而，在市场和消费需求更新跌代的冲击下，单体酒店的日子显然十分难过，尤其疫情的冲击更让他们显得岌岌可危。从企查查最新曝光数据可知，国内酒店相关企业前三季度注册量同比下降22%，今年1月1日至11月12日共有99774家酒店相关企业吊销、注销，而主流为单体酒店。
是生?是死?伴随着消费升级与人口快速流动所带来的巨大住宿需求。从最初市场保有量达到饱和;新物业增幅进入衰退期，酒店业正在加速进入存量时代，“身陷囹圄”的单体酒店该何去何从?
引领未来 年轻一代专属旅居方式
社交型酒店疫后不跌反涨、备受推崇
事实上，面对生存危机，存量市场的改造和翻牌意识已经加速觉醒，而此次疫情更是加速了酒店存量资产的改造和换牌的，也为单体酒店提供了产品与服务迭代升级的契机， 据HNN报道，但从全球范围来看，未来多个地区的品牌酒店数量将超过单体酒店。单体酒店连锁化已经成为全球酒店业的发展趋势。
然而面对数以亿万计的单体市场以及单体酒店连锁化趋势浪潮，投资人如何才能在其中分一杯“羹”?前有搅动中国单体酒店市场、高峰期扩张至1.9万家酒店的连锁巨头，如今却极速溃败的OYO，后有百花齐放，风头正劲，号称为下沉市场而生的各色中端酒店品牌，酒店业主和投资人们又该如何抉择?
不被档次所定义的社交型酒店——借助酒店的开放性和连通性，强化其社交功能的一种生活方式酒店。通过空间设计、功能打造以及主题活动，吸引客人走出房间，在公共空间享受社交的乐趣，同时也吸引本地居民将其作为社交的场所，由于疫情过后消费者对社交的渴求，不跌反涨，并且焕发出新的模式，俨然成为疫后酒店细分市场的一头黑马。
首先，从今年几个行业头部首旅如家、华住，锦江、世茂喜达等酒店集团主推的品牌：首旅如家旗下的逸扉、YUNIK HOTEL，锦江旗下的IU、世茂喜达旗下的凡象，以及万达与京东联合打造的宁波万达美华酒店、周大福旗团首推的同派酒店等，几乎都具有社交属性。
其次，在中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社科院大学商学院教授魏翔给出的未来酒店的发展建议中，他指出未来应该创新出更多的酒店社交空间，提高私密性、隔离的科学性，通过智能手段减少交互社交中的一些隐患。
与此同时，华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱也表示，国内众多酒店品牌要在细分市场拔得头筹，进一步提升市场占有率，关键要打造客房外的第二空间，如健身房、书吧、茶社、影视社交区;提升多元人文体验，如设计、文化、环境;实现功能升级和细分市场定位匹配，优选升级内容等，这些恰恰就是社交型酒店核心竞争力的体现。
而我们从锦江酒店(中国区)以以酷玩文化为内核、定位娱乐社交型酒店的IU品牌近一年的数据里也发现了社交型酒店强劲的发展势头——全国门店平均开房率为82% ， 平均RevPAR为192元 ，而单房单日的运营成本(不含租金)控制在60-65元，人房比仅为0.15-0.18， 投资回报周期在2.5～2.9年 。
事实上，社交型酒店并不是新鲜的概念，在国外已有这纯熟的运营模式，国内也早于2015年就掀起了发展热潮——将设计重心转移到酒店的公区，将公区做成一个集休闲娱乐放松于一体的空间形态，以此来鼓励住客从房间里走出去，酒店也随之变成了一个注重社交功能的空间。可以说， “社交型酒店”的兴起，与千禧一代的行为特点紧密相连，在追求个性化，从小就对社交、社群保持着极高参与度的80后、90后成为酒店行业消费主流人群的背景下，为了争夺这一部分的消费者(未来很长一段时间的消费主流人群)，国内各大酒店集团纷纷推出了社交友好型酒店。
彼时，社交型酒店主要集中在中端酒店领域，大都坚持着“小房间、大公区"的原则，然而打造社交型空间必然会增加运营的成本，对于盘踞下沉市场的92万单体酒店来说，相较中端酒店，他们在人工、租金、能耗等成本投入上都更加敏感，在社交型酒店的赛道选定之后，更为重要的是如何选择品牌，如何在社交型酒店中找到“极致投资性价比”的酒店品牌才是未来营收的关键。
单体如何翻牌?
要做就做不被定义的最大公约数
同行业寻找最大价值点，跨行业做大公约数，是社交型酒店的底层逻辑。伴随着消费升级浪潮、消费主体转换、社交网络蔓延，以及社交型酒店层出不穷带来的同质化等问题，社交型酒店只有专注市场细分才能在同质化竞争中为投资人谋求更大的价值，做大公约数。同时要想于单体酒店掘金，品牌更应该聚焦单体酒店的核心痛点，助力单体酒店破局营收。
“既不向中端靠拢，又不向经济型下沉，只精准聚焦年轻人需求和喜好是IU的品牌特性!” 锦江酒店（中国区）IU酒店品牌总裁乔阿表示，作为国内社交型酒店的代表品牌IU，不仅打破酒店行业对档次的定义及划分，抛开了传统酒店打造思维，仅以与目标群体需求高度契合的品牌定位，成为酒店营收的一匹黑马。
(IU酒店客房)
“既不向中端靠拢【成本】，又不向经济酒店下沉【品质及体验】!”是IU酒店解决单体酒店痛点的独特思考，IU酒店发挥自身优势，通过低投资，收益高，周期短等品牌优势，为单体酒店更快、更好的解决困局，从目前IU公布的翻改政策来看，不论是与经济酒店还是中端酒店，亦或是以往社交型酒店一味强调“大公区”相比，IU无疑都更具“普适性”及“极致性价比”。
摒弃以往社交型酒店过分关注公区面积，IU翻改策略对于下沉市场的单体酒店来说可谓量身定制——
1、其单房造价，仅在5-6万左右;翻牌造价仅需2万，仅为中端酒店的一半;
2、在其重装饰轻装修、周密倒计时的筹建跟踪模型下，模块定制化轻施工及三方日进度督导，使其将原本180天的新开店筹建周期缩短为120天左右;翻牌改造店筹建周期缩短至60天左右;
3、IU酒店一线城市的平均房价为500元;二线城市为300-500元;三线城市为180-250元;在品质和体验媲美中端酒店的同时，其售价仅为中端酒店的50%-70%，客群吸引能力更强!
4、通过提前根据物业结构进行一店一设计&排房，IU给予不同户型和面积针对性施工方案，在此基础上优化客房结构，可以提升30%空间利用率。
5、 此外，通过IU酒店数十年经验的专业运营团队，以及全面的收益管控体系， IU门店都有着极速的爬坡期。【据翻牌为IU酒店2.0的IU酒店.滨州银座商城店数据显示，其于2020年4月上线，上线后价格上涨40元，5月份开房率75%，6月85%，7月90%，环比OCC增长20%，RevPAR在原基础上涨幅50元。】
不仅如此，对于单体酒店翻牌改造，IU酒店品牌有一套独立的、系统的、完善的运营支持体系，从开业指导、运营方案、营销思路，包括疫情止损等多方面为投资人输入IU酒店优质的品牌效应。
对于投资人最为关注的盈利能力， IU酒店也提供了更多溢价支撑。而这正源于IU“精准聚焦年轻人需求和喜好是IU的品牌特性!
(IU大神电竞房)
(IU IP主题房)
自IU品牌诞生之初，年轻化及社交属性的基因就深入其品牌肌理，与时俱进、大胆创新已经成为IU运营的基本底色，为了提升年轻消费者对于IU这个酒店品牌的认知效率以及品牌黏性，IU的创新及探索一直围绕着年轻人关注的热点，从早期的互联网思维、再到如今的社交、泛娱乐等等，IU品牌永远跟着年轻人的趋势走——早期的酒店“互联网+”延伸的360°极速WIFI、再到酷玩文化下的社交游戏体验等，以及目前所推行的“IU+X”模式，都是基于IU对年轻消费群体兴趣爱好的洞察研究，也体现了IU酒店的核心竞争力。
让酒店不止于“住”，通过多种形式的跨界创新，IU将酒店张力发挥到极致，并找到社交型酒店与单体酒店融合的最佳适配之法，也为单体酒店找到盈利最大公约数的方法论。
今年年初IU首次提出了集交互、产品、品牌于一体的运营理论方法论(交互方法论：搞懂年轻人住宿需求的金字塔;产品方法论：追求极致性价比、关注客人核心体验;品牌方法论：IU+X，以文化为基础换肤) ，并面对投资市场推出了IU轻简版、IU2.0酷玩社交版以及IU2.0商务版，为投资人提供了更为丰富的选择。
总结
如今，随着Z 世代的人口数量已超越千禧一代，占据全球人口的三分之一，成为人口数量最多的一代。如何触及 Z 世代，将他们花费时间与金钱最多的地方融入酒店展开活动，又将会掀起一场酒店行业新的革命和探索，社交型酒店无疑是中流砥柱，而垂直于社交领域向更多细分探索的社交型酒店则更具有品牌张力，势将成为这场革命和探索中的先锋。