传统企业如何迈入新零售时代——建设新终端
作者：程绍珊 著名营销实战专家，华夏基石集团业务副总裁、高级合伙人
来源：华夏基石《洞察》杂志总第47期
“新零售”正在被热议，对它的解读多种多样，但在我看来，新零售的本质其实就两点：提升效率和创造价值。新零售首先要去创造顾客的价值，从产品服务的个性化定制化、场景化的展示和演示，到以情感化娱乐互动承接这些软价值，再到精准的客户关系管理，从而更加深入的经营顾客价值，包括个性化的价值、体验的价值、情感的价值等等。同时，任何商业发展都离不开效率提升，比如消费者购买效率、门店经营效率、制造商效率、渠道及物流和服务商务的效率等。
那么，传统企业如何去迎接和拥抱新零售？——建设新终端
一、现实中终端运作的共同困境
当前，传统企业在终端建设中遇到什么问题？
第一，终端布局与结构失效，难以满足新零售时代的客流要求。新零售时代是以场景为核心的，不是简单的密集覆盖，简单的以区域去覆盖。新零售在核心商圈是什么消费场景，在社区是什么样的消费场景，在网上是什么样的消费场景，校园店和便利小店是什么消费场景？同样一个消费者是百变场景，以场景来构建终端，而不是以物理位置来构建终端。如果以物理位置来构建终端，你会发现这个终端不能导流、不能成交、不能转换，因为你没有顺应消费者的场景要求，只有场景才能产生需求和购买。
第二，终端形象与产品同质化，导致体验感很差，无法吸引新时代的消费人群。简单的层面是没有用的，没有消费者进入式的情景、角色介入，就无法感知产品价值的差异。
第三，传统促销陷入囚徒困境，几乎不促不销，促了也未必销。现状是，所有行业三个阶段的促销，五一、十一、年底，占全年百分之七十的销量，其结果出来后，整个供应链被搅乱，整个价值链被打乱，整个价格体系崩盘，企业还没赚到钱。
第四，终端服务流于形式，难以打动消费者。实际上，打动消费者变成了打扰消费者，服务者做不到需要的时候无处不在，不需要的时候无影无踪。
第五，用户关系维护弱，持续流失且不明原因。从不购买、相关购买、推荐购买的价值挖掘活动做不起来，整个终端人才流动，整个物流信息结算非常原始。
第六，终端运营管理粗放，导致维护弱，经营成本高、效率低。尤其是终端性消费产品，比如建材、家具、汽车、婴幼儿奶粉等等，不是批发性产品而是终端性营销产品，这个痛点越来越明显。
二、未来新终端什么样——功能和界面
这些现实中的“痛点”促使我去思考，未来终端将形成什么样的功能，需要什么样的界面？马云认为是人、货、场，我总结了五个：店、客、货、人、服。人和客，是两回事。
第一，店。对传统终端来讲，因为没有虚拟的场景，只有真实的门店，所以要确定商圈，在这个商圈消费者是什么样的情景，你应该达到什么样的店，是4S消费店、全品类店还是单品类店？还要从O2O转变成O+O，简单的上下导流是过不去的。中国第一个做O+O的是北京的曲美，他们那时候叫O&O（offline and online）。但还是融合不够，现在要全系列的去融合，另外要做1+N的模式。1+N还是有用的，一个终端为中心，全渠道、全链接、全体验、全场景的导流，终端的界面形式也发生了变化，形象也变得场景化了，不是那种传统的简单的“穿衣戴帽”了。
第二，客。客要变，这种目标人群如何去导流，如何集客、成交、留客、转介绍等，顾客关系经营这些手段要加进去，其实现在已经很成熟了，只是传统终端厂家还没有使用这些手段去打通线上线下。
第三，货。首先货的核心是要有魅力性产品，以魅力性产品为中心，围绕消费者长期去做多元化产品结构组合，而不是传统的分解成有跑量的、加价格战的、搞形象的等等。现在是按照消费场景的使用去构建跨界组合的产业链，给消费者呈现一个整套的组合。比如我去盒马鲜生除了买块猪肉，买两只蟹，我可能还需要买一些辣椒酱，还有买点醋，说不定还需要买只锅，买个案板，买个炊具，按照它的消费场景所构成的这一系列产品，可能我都会买。现在的一些年轻消费者，为了烤蛋挞，买了全套的产品，最后烤了两次就丢在那里，算一下账，两只蛋挞花了一千多块钱。所以未来产品不是竞争导向的，是以消费者特殊使用场景为核心的产品组合。
第四，人。所有消费者软价值服务体验是离不开人的，如果互联网不需要人face to face的去体验的话，肯定不能提高体验，face to face需要有人员激励，把人员真正做成自主的主人。所以那些终端服务好的企业无一例外导入合伙制。强势的企业文化，标准的操作流程，合伙制的激励，最后是人情化的关怀，使员工有这种自豪感，能够为顾客提供感动式服务。达到这个效果就需要厂家协同企业终端，为终端人员提供培训，提供支持，提供服务。比如老板电器在这点上做得非常好，设了一个副总裁专门负责对所有人培训，开了个两千人的学校，只要老板电器到你家装了油烟机，全套的设备都和别人不一样，那确实有这种价值体验。尽管一个油烟机比别人贵几千块钱，但绝对让你感觉高大上。
第五，“服”。要以专业增值、高效反应、感恩温情、亲密互动等方式给消费者提供极致体验。
三、未来终端的升级方向：从五个层面提高终端功能
那么，未来终端的升级方向是什么？我认为要在五个层面上提高终端的功能：
一是终端布局的立体化，围绕消费者场景来进行终端布局，而不按照区域面积覆盖，这是两回事。二是终端形象的场景化，而不能简单的出现Logo，消费者对企业的Logo不感兴趣，喜欢的是企业的IP，如果你的品牌不能IP化，就打动不了消费者。一些企业天天喊品牌名称，消费者不喜欢有什么用啊？所以终端的情景不是为了表现品牌，而是为了抓住消费者心智。三是终端促销的娱乐化，另外两点是终端服务的情感化和终端运维的数据化。下面分开讲述。
1.终端布局和选择的优化
1）根据消费者生活方式，围绕商圈去构建终端大场景。哪些是消费者的核心场景，哪些是消费者的随兴场景，哪些是消费者的碎片场景？按照消费者所在产品消费场景去布局终端。假如我在某二线城市的万达广场，开一个大店，就要知道消费者来万达广场的目的是什么，是为了娱乐和社交，那么大店的布置就应该按照产品的IP来布置。品牌的IP、产品的IP、服务的IP是娱乐化的，是与消费者体验互动而不是以产品为中心展示。有些场景里，消费者就是去买东西的，不是去娱乐的，那就要组织你的大单品，而有些终消端费是便利性购买的，那你就卖那些配件辅助性产品。所以说要根据消费者在不同商圈的消费场景来决定你的门店的构建和门店商品的组合。
2）定位不同类型的终端的功能，核心商圈社交化要达到优化体验，推广和提升品牌。像无印良品，在各消费贸易店都有位置，有点像小宜家那种片段的组合，让消费者进入这种场景的时候很快就有这种IP感，比如我穿的这件就是无印良品，是在一个很冷的环境下，无印良品设置了一个温暖的场景，这就带动起了消费者的购买欲。另外，社区商圈便利化，有效覆盖，取量，让快消品的深度分销网点继续发挥作用。
3）线上线下构成了一种整合。比如小米在上海东方明珠塔下开了一个专卖店，是小米全国旗舰店，最大的店。因为去玩的都是年轻人，在那种娱乐场景中，娱乐性的功能体现了出来。消费者是感性的，在一定的场景下会有感性的认知，尽管谈理性的购买，买的时候有数据的支撑，但购买时那一下的冲动是与场景有关的，这跟新生代的90后、80后的生活方式有关系。
4）1+N立体渠道构建，实现全渠道的覆盖。对于那种消费不是场景冲动型的，而是场景启发型的消费者，买的时候会很理性。这时一般会用1+N的模式，大店的场景加上各种细分渠道的覆盖，比如你要引进一个设计师，有设计院、分销、异业联盟导流、社区体验等等，它有几种渠道往一个核心上导流。像顾家沙发、老板电器、马可波罗、欧派橱柜等等都是这种1+N的模式，一个大店加上N个隐形渠道进行有效导流，当然也包括互联网导流，因为这些产品仅靠纯互联网导流是很脆弱的。
再比如尚品宅配，它的导流只能面向屌丝级的消费者，不配合公司现在的推高卖贵战略。尚品宅配可以去找欧普照明、雷士，如果去找顾家沙发、马可波罗这些高档家具产品就不行。顾家沙发是明确拒绝了尚品宅配的，它的态度是要做可以，给你一个单独的品牌，否则顾家沙发将会陷入僵局，因为与尚品宅配合作跟整个公司的战略不符合。所以传统电商为什么尴尬？就是因为它纯导流、纯价格制定的模式只能吸引屌丝，吸引不了中产阶级。O+O是便利性的购买，标准性产品，1+N是差异化产品，辅助性半成品的组合。用两种终端的构建形式，来进行终端的补全，可以使虚实相结合。
2.终端形象场景化的六大策略
有个IP叫“蛋黄哥”，很多人喜欢它的那种人生规划，它的外部整个变成一个蛋黄哥，有一个店里有蛋黄哥的各种场景，什么不劳而获、睡懒觉啊，很幽默、慵懒的感觉。卖的是蛋黄哥的各种衍生品，模式和迪士尼的电影衍生品销售一样。整个外面的貌和里面的店是按场景布置的，和传统的迪士尼电影又不一样。迪士尼有迪士尼的广告，海贼王有海贼王的广告，都是和IP的主题结合构建起来的。所以我认为未来的终端场景，第一，展现品牌内涵，品牌一定要IP化，不能IP化，只是一个Logo，只是一个宣言，这种品牌定位Out了，根本进不了消费者心智。第二，凸显产品卖点，卖点IP化，要突出产品的卖点，这个卖点和哪个产品相关联，这个产品和哪个IP相关联。第三，深化顾客体验，让他GAME起来。不管是盒马鲜生还是超级物种，实际就是一个食品的迪士尼，食品的嘉年华，有的玩有的乐很兴奋，所以你就冲动购物了。第四，表现促销主题。借助嘉年华的形式突出促销的主题。第五就是借助热点事件。最后就是演绎推广IP。比如有一个沙发品牌，不断演绎变形金刚这个IP，把变形金刚和沙发结合在一起，抓住这个目标IP，给自己高科技的感觉。终端如何去实现场景营销的这六大策略，现实中有很多企业去踊跃创新。
3.终端促销策略的创新
1）促销主题的创新。主题要娱乐化、IP化，注重社交性，就是说促销的规格一定要高。如果让消费者砸个金蛋去晒朋友圈，他不去，因为老晒这些很Low的东西容易掉粉。要有高逼格场景，消费者才会给你点赞。所以，促销主题要去升级，这点顾家沙发做得很好，顾家沙发是如何表达核心诉求的？“因为爱家，所以顾家”，把秀恩爱作为促销的主题，因为秀恩爱是年轻人热衷的。
2）促销的形式要创新，形式简单易行、灵活组合、拉动营销，力压对手。
3）促销实施的创新。实施贴近不同场景的终端、商圈、造势、互动参与和情境营造。
4）合作模式的创新。要善于异业联盟，做跨界整合、厂商协同等。比如水密码，这个化妆品并不高档，但它和孩子王整合，孩子王月月有活动，妈妈和孩子做完活动买完纸尿裤，到下面拿一个水密码半价套餐，就能形成一个很好的互动。郑州的一个店一天卖三百八十套水密码，一套三百九十九元。其实屈臣氏、莎莎这样的专卖店，一天的活动就能达到这样的业绩，还不是在星期六、星期天。这种联合搞活动的，就是终端促销的一种创新。再看终端的跨界营销问题，本质是增加流量，价值相乘，条件是相融、互补、对等，构建要有创意、联络、谈判结盟。
4.终端服务的“温情化”
首先是要把消费者当朋友当闺蜜，第二是要针对其主要使用场景的痛点与爽点，设计服务内容与形式。例如奥迪汽车的换季清洗、老板电器的全程无忧服务。第三，注重感动设计，提高服务情感体验。顾家沙发做的也是全程无忧。在北京，顾家有十几辆面包车，只要你打个电话，两小时能到家给你洗沙发，一年免费洗两次，直到沙发洗烂为止，这叫感动服务。我经常和他们开玩笑说，免费洗沙发就是加速沙发折旧，否则一个沙发用十年就没有回头客。海底捞、孩子王等，也属于感动服务。最后就是客户观念的问题，顾客关系深化，注重社群建设，圈层互动、客情关怀与沟通等。比如方太的生活学堂教你如何做饭，美的的厨电事业部和迪士尼搞了一个美食快乐体验店，包括乐高玩具的亲情互动、小米之家等。这些案例是非常到位的。
那么未来和消费者互动，哪些可以做，互动内容是什么？我认为和消费者互动应该是这五个内容：一是当用户小秘书，实用窍门多；二是当产品说明书，因为有的消费者比较懒惰不看说明书；第三，当技术专家，碰到特殊问题马上排除；第四，当闺蜜，有些亲情的互动，有些八卦可以聊起来；最后，给顾客当保姆，除了产品以外，和你家里产品以外的东西也能互补也能沟通。
5.终端运维的管理
终端运维包括消费者身份和行为识别、客流分析、人员安全、店员管理等数据化问题，数据化可视，智能导购，物流分析，电子标签，移动智能仓库的管理，智能VIP 的识别等等这些功能，是一个技术问题，我就不再细讲。这部分主要是提高营销精准度和运维的效率，这将越来越成熟，未来智能识别会越来越明显。智能化的收集在大数据的支持下，能很快进入消费需求分解和消费行为模式分解，而且会越来越精确。只要你用了手机，你就没有秘密，所有的消费行为就一直被监控，运用这个信息数据去构建一个链接，那么未来的平台会有统一订单，统一促销、统一库存、统一物流和售后、统一会员管理。
以上是传统企业在新终端建设中首先要关注的五个层面。
最后总结一下，未来新终端建设的五大要素是：店、客、货、人、服。围绕这五个要素，进行终端场景、终端促销、终端服务、终端运营以及终端建设的“场景化”。