用户红利终结，在线音乐平台竞争的下半场看什么？

互联网移动端用户红利时代面临终结。

根据国内数据服务商QuestMobile最新发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》显示，截止到今年第二季度，我国移动活跃设备数已达10.51亿，相较第一季度仅实现了1.15%、1200万的增长。

新用户市场的收缩，必然使得对于原有市场竞争的加剧，移动音乐领域也不例外。到今年6月，内陆移动音乐月活用户规模已达到6.29亿，包括在线K歌、电台及在线数字音乐平台，用户规模也已经趋于稳定。

6亿的用户量级，看似已经是目前在线数字音乐市场用户规模的天花板。在线数字音乐领域以TME和网易云音乐两分天下，由于音乐消费需求广但用户成本低等因素，市场竞争仍旧激烈。

甚至在短时间内，暗自较劲的两方势力都很难出现“不是西风压倒东风，就是东风压倒西风”的局面。

用户红利终结，下半场要比什么

不同于新兴产品发展初期，用户短时间内的大量涌入带来了巨大流量，随着智能移动设备的普及，在线数字音乐领域各平台也已经基本完成了由PC端向移动端用户的导流和培育。

今天的在线数字音乐市场格局的变化大致经历了：2002年百度音乐成立；2004年酷狗音乐成立；2005年QQ音乐网络平台推出，同年，酷我音乐诞生；2009年年底虾米音乐网公测，并于2013年1月被阿里集团收购；2013年4月，网易云音乐成立；2014年4月，酷狗音乐与酷我音乐合并组成海洋音乐集团；2015年12月，百度音乐宣布与太合音乐集团合并；2016年7月，海洋音乐集团与腾讯旗下QQ音乐合并组成新集团；2017年1月，新集团正式更名为腾讯音乐娱乐集团（简称TME）。

期间，音乐市场环境经历了由严重盗版带来的长期低迷，后于2015年“剑网行动”对盗版音乐的全面打击之后，秩序被重塑，并且伴随着2014年底QQ音乐首推出的付费数字专辑，建立了目前较为行之有效的数字音乐变现商业模式。

根据QuestMobile的数据，我们看到，目前用户规模TOP 3仍被TME旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐占据，三家月活用户总数几乎是网易云音乐的8倍。但值得注意的是，网易云音乐月活用户数量有着高达44%的增长率。反观TME三家，目前用户体量几近饱和，增长速度放缓，酷狗音乐甚至出现了2%的负增长。

在前面说过，由于互联网移动端用户规模增长放缓、趋于稳定，相较于高速发展的用户红利期，对于每个平台来说，现在才是他们竞争的下半场。而他们将要争夺的焦点，则是在现有市场规模下，对于国民总时间的争夺。

国民总时间的争夺，其实也是用户粘性培养的一个重要方面。同样在QuestMobile的报告中我们可以看到，像是社交软件、内容分发平台等这类APP，他们拥有数量极为庞大的月活用户群体，同时用户在其平台上所用的时间也是相对其他类型APP更长的。使用时长与月活用户数量几乎呈现出正向相关的关系。

网易云音乐丁博认为，失去了情怀，音乐什么都不是

这为数字音乐平台的运营提供了一些思路，第一个案例就是网易云音乐。成立于2013年的网易云音乐，凭借个性化歌单推荐、评论生态，一度给其他数字平台带来强大压迫感。

有数据可以证明。使用个性歌单推荐的用户，对于网易云音的使用时间更长、依赖程度更高，歌单对于用户使用时间的延长起到了巨大作用。这也是为什么，虽然目前网易云音乐相较于TME三家用户规模小的多，但其还能在几近饱和的市场中仍保有高增长的原因。

于是在今年的6月1日，7.5版本的QQ音乐也推出了“音乐号”功能。这一全新“发现”功能相当于音乐自媒体内容的分发平台，除增加了曲库的调用率，更重要的是，该功能使得iOS系统对于平台的访问量增加了25%。

差异化开始渗透进品牌文化中 

如果说前两年，平台是在混混沌沌中快速扫荡版权却不知如何使用，那么从今年开始，就可以明显看到各平台在自身品牌文化上的打造，以及在用户属性的分析、挖掘上更加卖力。也可以说，平台将差异化路线，具体地巩固成为自身品牌文化的一部分。

从数字专辑的销售中，我们也可以看出不同平台品牌和用户的差异化。作为开创了内陆付费数字专辑先河的QQ音乐，以及其所属的TME，在数字专辑销售上的行业老大地位仍是不可撼动。

音乐先声对TME三大平台自2017年以来发售的数字专辑销售数字做了整理。可以看出，QQ音乐在三家平台中销售能力最强，仅销量排名前十的专辑就卖出了超过4515万元。

而2017年刚过半，TME数字专辑销售总额保守估计就可以突破7000万元。对于“数字音乐元年”2015年累计4000万元的销售总额，付费数字音乐的增长速度令人惊叹。

同时，从数字专辑的售卖实际情况，我们可以看出TME三大平台所主打的年轻文化策略，即抓住年轻人的喜好、服务年轻人的需求，以及盯紧年轻人的腰包。除了像鹿晗、等年轻世代的音乐人代表，TME还关注年轻市场的动向，像是《中国有嘻哈》独家节目视频版权的购买等等。

另一边的网易云音乐，其2017年上半年销售额最高的专辑为朴树的《猎户星座》，共卖出了241万元，同时从其他销售数据可以看出，在民谣和独立音乐人数字专辑的销售上，网易云音乐仍占有较大优势。因此，虽然现在网易云音乐的格局已经不能用“小而美”来形容，但其仍保有“小而美”的产品文化内核。

前天，网易云音乐公布了全新的品牌Slogan，将原先的“听见好时光”变为“音乐的力量”，仍然主打情怀和音乐社交，但从原先的用户个体与音乐之间的互动，转变为人与人之间以音乐为介质的情感交流。此外，网易云音乐还同时发布了名为《音乐的力量》的品牌影片，截止到目前已经获得近200万的平台内播放量。

我们可以看到，在数字专辑售卖上，网易云音乐与TME相比差距明显，当然版权是一方面，而独立音乐受众群体相较于流行乐群体规模小、消费能力弱也是原因。虽然网易云音乐用户增长速度较快，但是其平台仍缺少行之有效的盈利模式；虽然在产品上已经走在国内数字音乐平台的前列，但却不能使其成为变现的有力手段。

从今年初，阿里音乐联手张艺兴、酷狗联手鹿晗推出“粉丝专列”开始，到网易云音乐推出“乐评专列”“音乐专机”、QQ音乐推出线下快闪店，各数字音乐平台的营销开始从线上扩展到线下。

线上营销已难出新花样，而线下与用户之间的互动，一是有助于品牌文化精神的传播，同时也加强了与用户及潜在用户的情感联系，让音乐与品牌更强力地渗透到人们的生活中。

QQ音乐设在三里屯的音乐快闪店

音乐人计划不约而同成为平台战略重心

近几年，各种音乐人计划成为很多平台的发展重点，像是网易云音乐的“石头计划”、虾米音乐“寻光计划”、太合音乐“伴星计划”，以及TME刚刚宣布的“腾讯音乐人计划”等等。音乐人的挖掘除了是开拓增量市场的必要举措，到如今也是更加多样的用户需求使然。

但很多时候，这些音乐人计划都面临“雷声大、雨点小”的尴尬局面。

最近常有业内朋友反映，行业内除了偶有的几个新人爆发、一阵一阵的“XX热”，这几年行业里来来回回基本还是那些人，没有什么是持久的，可以说道的事情也不算多。市场还不够大，而离所谓的行业“全面复苏”，也仍有一段距离。

《中国有嘻哈》带来的嘻哈热潮完全覆盖去年之前的“民谣热”

在之前的文章中，音乐先声曾表示，现在所谓的“XX热”，既可以看作行业某种程度的复苏，它同时也是一种“集体焦虑”的体现，包括一些音乐人计划，让大众看到振奋和希望，但往往收效甚微。

以近日TME推出的腾讯音乐人计划为例，该计划相较于其他平台的音乐人计划，依托大腾讯背后的多平台联动，更加的具体也更加立体。但像是近十年的选秀将素人资源掏空，我们也不了解还未被挖掘的独立音乐人市场还有多大，而他们对于各类音乐人计划的信任感又还有多少。

腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信

腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信表示，TME在音乐人计划中更多只起到一个挖掘音乐人的推新作用，将造星的职责交给唱片公司、加强与唱片公司之间的合作。在音乐市场中重新找回唱片公司的位置很重要，而数字音乐平台的从旁全程支持更是加快了音乐人的上升速度，这种“接力棒”似的音乐人培养机制，从理论上来讲，几乎可以杜绝过去音乐人“昙花一现”的状况。但在成功案例出现之前，一切还都是未知数。

目前的音乐版权存量像在线音乐用户规模一样，已经看到了天花板，对于在线数字音乐平台来说，不断开拓版权的增量市场是共同的需求，而对于每个平台自身的发展来说，产品功能的优化完善、服务的升级以及用户时间的争夺，则是决定其长远发展的关键所在。

文 | 王亚男  编辑 |  vision  排版 | 福猴儿