冰峰要上市！“抗”可乐，“压”百事，西安“国饮”如何卷土重来
今天早间，有消息显示，西安冰峰饮料股份有限公司（以下简称“冰峰”）日前已与华创证券签署上市辅导协议，拟在深交所中小板挂牌上市。预计于2021年5月31日前递交IPO申请材料。
区域汽水品牌冰峰，将走上全国“舞台”。
有65年发展史的冰峰，在西安的地位就不用多说了。
陕西有名的“三秦套餐”，可谓无冰峰不成套。“凉皮、肉加馍、再来一瓶冰峰”，组成了“三秦套餐”的精华。在古城西安大街小巷的大馆小店里，冰峰都是餐饮、商超货架上必备的商品。简单说，冰峰在陕西饮品界拥有无人能撼的地位。
可以说，冰峰是西安人品味过去的“时光穿梭机”，浸染着西安几代人的感情。一句从“小就喝它”在当地更是深入人心。夸张点说，检验一个西安人的“纯度”，就看他每年喝多少瓶冰峰了。
公开数据显示，2017年至2019年，冰峰饮料的营业收入分别为2.51亿元、2.83亿元和3.02亿元；营业利润分别为7634万元、8969万元和9208万元；净利润则分别为5731万元、6752万元和8144万元。当下，冰峰占据西安本地市场同类饮品80%以上的市场份额，电商销售额超3000万。
作为一个经历过两乐“水淹七军”的区域汽水品牌，当下的冰峰已足够优秀。那么，多年来很少有大营销动作的冰峰，究竟成功在哪？
01
冰峰“不倒”
原因很简单，首先，当地人从小就喝它，情怀。
冰峰诞生时，是一个物资缺乏的年代，人们对下馆子、喝冰峰是一种“奢望”（当时市场上也没别的饮料产品）。慢慢地人们生活水平提高了、可以天天喝冰峰了，就养成了习惯。而冰峰不变的瓶子和口感，不断强化了这种时代凝结出的情怀。
第二，没有被外资收购。
上世纪90年代，国内汽水市场迎来国际饮料巨头搅局。彼时，风靡的八大汽水厂均深陷泥潭。可口可乐、百事可乐在中国发展一般都是收购地方品牌汽水工厂，之后雪藏地方汽水品牌。那个年代，冰峰可谓“我独醒”，成功做了自己。
彼时，可口可乐，雪碧、芬达等瓶装饮料几乎一夜之间占领了西安各大夜市，让汽水有了更多可选性。这些包装好看，种类多的洋玩意儿，价格虽然比冰峰贵五毛（一块五），但很多市民都愿意尝个鲜。另一方面，“两乐”大范围的广告轰炸、给经销商低于冰峰成本的出货价，进一步蚕食了冰峰在西安的市场份额。
冰峰的销量一度下滑得很厉害，年销量也降到1000万瓶以下。据业内人士回忆，这种情况大概维持了3到5个月。
不过，期间冰峰生产线依然全开，日均出货量50-70万瓶。在这个时期，全国各地碳酸饮料几乎被全部收购，或控股。而健力宝西安公司也开始与冰峰合作，冰峰提供提供原料，健力宝提供设备、生产线、生产易拉罐可乐。
磕磕绊绊斗了几年，大部分外来汽水因水土不服离开西安，冰峰依靠自己强大的经销网络和西安人“喝惯了”的口感重新赢回市场，之后占比越来越大，到了2005年前后夜市已经基本看不到可乐、雪碧之类的饮料了。
不过，不为人知的是，冰峰能够实现反扑，还有一个重要因素是西安的地方保护主义。
例如，彼时，在得知可口可乐在西安市场的滑铁卢后，百事选择和冰峰合资成立了“西安百事”，从而进入西安市场。但百事可乐进驻西安的时候实际上和冰峰签了一纸协议，被禁止在西安生产玻璃瓶饮料。于是，西安市场上从来就没出现过玻璃瓶的百事可乐。而百事可乐在餐饮渠道只能销售易拉罐（330毫升）装饮料，价格比冰峰贵，当然没有竞争力。
第三， 面对“外来和尚”，冰峰没有着急改变自己的配方，而是继续做好经典玻璃瓶冰峰，保证几十年积攒的口碑在混战中没有收到太大的损伤。
这一点说来容易，做起来很难。当时，同样是来自陕西的饮料品牌，野刺梨就因为出现了一次质量事故，口碑大跌，被淘汰出局。而健力宝虽同是国货，却因为配方中含有蜂蜜，与冰峰长期以来塑造的西安饮品口味不符，最后也黯然离开。
此外，在产业布局上，冰峰的定位很清晰，虽然冰峰占据西安饮料市场80%以上的份额，但它没有快速扩张，或者说没有盲目扩张，冰峰除了在西安市内占有率高，陕西其它地市占有率都不是很高。冰峰没有扩张的实力吗？显然，它是有的，但面对各大跨国企业的围追堵截，不盲目扩张，经营好自身的势力范围不失为明智。
第四，冰峰拥有可口可乐砸钱也砸不出的销售渠道和物流体系。冰峰人曾自豪地宣称，如果一家零售店要货，城区基本上5分钟之内就能送到。当时，冰峰拥有 100多家一级分销商，400多家二级分销商，以及1万-2万家终端经销，这是竞争对手无法比拟的。
02
更多挑战
不可否认，“大单品”成就了冰峰，但“坚守”策略在当下给冰峰带来的危机也接踵而至。
首先，人们的怀旧情节会逐渐淡化，从小就喝它的客群数量会明显减少；其次，碳酸饮料品牌以及替代品很多，势必会抢夺客户资源。碳酸饮料行业产品的同质化非常严重，冰峰想要实现其全国化战略布局，还需要在渠道和研发方面下大力气。
事实上，由于从1953年到2012年都只生产一种汽水，没有对市场进行细分，导致公司缺乏细分市场经验，找不准目标客户，继而带来产品定位、价格定位、渠道策略、促销政策等一系列问题。
例如，大型节假日期间，相比于可口可乐等竞品大肆促销的举措，冰峰很少有促销动作，导致本该受节日效应提升的动销情况并没有明显变化。此外，冰峰经销商为追求业绩，经常会利用公司阶段性的促销政策大量囤积货源，或者向下一级渠道压货，当供大于求，市场需求减少时，渠道为实现回笼资金只能低价出售，这进一步导致了市场价格的混乱。
值得注意的是，就全国布局的快消企业而言，目前冰峰的营销渠道还是比较单一，很难调动西安以外地区客户的购买行为。目前，冰峰的营销渠道主要包括传统经销商、分销商渠道以及电子商务渠道。但在渠道内部也存在信息沟通不及时、窜货、价格不统一等问题，需要更多时间整合。
另一个是品类困局。
事实上，销往外地的“冰峰”主要还是被外地的西安人消化了，比如，榆林卖得很好，是因为当地有很多西安人。至于在外地市场上是否还能热销，这是摆在“冰峰”面前最大的考验。虽然冰峰在不断增加产品种类，也在不断改进生产设备，但动销良好的产品增加速度依旧非常缓慢，难以跟上市场步伐。
近10年来，冰峰饮料推出了多款产品。快消君整理发现，2012年，冰峰橙味汽水罐装上市；2015年，冰峰酸梅汤植物饮品罐装上市；2016年，冰峰果果玻璃瓶装上市；2018年，冰峰汽水摩登罐装上市；2020年，冰峰茯茶、一气呵橙、低糖酸梅汤、摩登罐装相继上市。
不过，冰峰这几年推出的饮料，西安以外的大多数消费者可有听闻？
这年头，上市或许不难，难的是如何持续提升营收和市值。
去年以来，东鹏特饮等多家饮料企业在中国证监会官网公布招股书。不到半年时间，农夫山泉成功上市，一开盘其创始人钟睒睒个人身价便飙升到578亿美元，做了半小时中国首富。此外，今麦郎等企业也在加速IPO冲刺。一时间，国内食品企业颇有组队上市之势。
有业内人士指出，近年来的消费升级驱动了产业升级，食品饮料行业日益呈现出多元化的发展趋势。这势必要求企业有更多的人力、物力、财力来多维度运营，因此选择冲击资本市场进行IPO也在情理之中。
和去年底宣布即将上市的北冰洋类似，冰峰要走出西安、布局全国，并与二厂等区域汽水品牌展开新一轮角逐，在营销端依然有许多可提升的空间，值得业内观望和期待。