一个商场的2020：永不打烊的，是生活的安全感
天下网商记者 徐艺婷
即将过去的2020年，因为疫情，世界生变。对百货业而言，打击尤为空前。
美国老牌百货店Century21申请破产保护；法国老佛爷百货、英国哈罗德百货暂停部分线下商场营业；上半年，国内48家百货上市企业近半营收腰斩，四成陷入亏损。
线下停摆，对包括百货在内的各行各业来说，数字化成为一剂良方。
这一年，在百货业艰难前行的情况下，银泰业绩不降反增，截至10月创造了超41个销量破千万的单品，数字化会员翻了一番，达到2000万。
逆势前行的背后是新零售的进化。
在阿里新零售的试验中，如果说盒马是平地起高楼，银泰就是难度更大的“旧城改造”，几年间动作不断。2020年，新零售更是在抗击风险中起到了巨大作用。
现在，这家成立了22年的百货公司，可以满足购物者的多样需求——有人求快，有人求触摸的踏实，有人求闲逛的兴致。
岁末的这场寒潮，带来了典型的例子。人们提前做好了准备, 银泰喵街app数据显示，30天内，毛呢外套成交超3万件，雪地靴成交超8万件。
它们被不同人在不同时间以不同方式买下，抵达不同的地方。周末午后，一位线下买单的会员领了父母一同进店挑选；深夜，一位在喵街下单的会员详细询问衣物送达时间，希望上大学的妹妹能在次日寒潮来临之前收到。
是时候重新定义“24小时不打烊”的银泰百货了：它是一家全面架构在云上的互联网百货公司。
“美好的一天”
每个人都有一个关于2020的深切记忆，有些人提到它时会两眼发光。对于银泰湖北仙桃店资生堂柜员余婉君来说，这是2月18日，新冠疫情期间，她第一次做起了淘宝直播。
往前推三天，余婉君接到了一则通知：银泰将开启云直播，柜员可报名学习当主播。
此时，她已在老家湖北荆州塘佬村呆了三个星期，看到消息的瞬间有些激动：一来单调的日子有事可做，二来直播是感兴趣的方向。
她联系资生堂，很快，后者表示支持。事实上，在那样的时刻，很少有品牌会拒绝。
1月23日，武汉封城，疫情影响随即扩大至全国。线下商业停摆，现金流截断，倒塌就在顷刻之间。
人们想到了直播。银泰全国门店纷纷触网，一夜之间开了50个淘宝店，选拔合适的柜姐直播带货。余婉君是被选中的一员。
接下来的两天，她全力备战，写了厚厚的笔记提纲，每天对着提纲演练。没有样品可供讲解，就从同村堂姐家拿来已经开封的资生堂精华和防晒霜。3小时的直播，光讲产品不够，就多准备些化妆知识和护肤技巧。
余婉君直播，许多用户表达：湖北加油
开播当天，1.4万粉丝涌入。因为淘宝直播显示了地址，不少网友刷屏“湖北加油”。正在直播的余婉君不止打动了全国网友，还打动了正在一楼卧室里看她直播的父母。
直播结束，余婉君累得说不出话，但她觉得是“最美好的一天”。
据银泰百货直播负责人吴嗣川回忆，那段日子，加入银泰直播项目的商家越来越多，像余婉君这样“云柜姐”数量爆发式增长。到了3月初，银泰百货全国65家门店已有超5000名导购注册为淘宝主播，日均开播超200场，成绩最好的导购单场销售额超10万元，三小时顶一周KPI。
说播就播，是“早已试水”的底气，也是“旧城改造”的积淀。
银泰柜姐直播战略早在2019年就已确定。当年618期间，银泰商业CEO陈晓东还到薇娅的直播间串门。具体到柜姐，此前，手机淘宝首页已经出现她们带货的短视频。
而按照计划，导购上直播是今年的重点项目。这意味着即便没有疫情，云柜姐们也会大量涌现。但是疫情来了，陈晓东大笔一挥，给了四个字：“大干快上。”于是一切加速。
当然，奠基五年前就已开始，如果没有商品、收银、库存、物流的全链路数字化，那么商品无法变成实时链接，货物不能按时发出——柜姐们再娴熟，直播也是无米之炊。它的基底，仍藏在过去几年一步一脚印的数字化变革中。
“其实是生活的安全感”
作为银泰的高频消费者，刘阮看直播，也看柜姐直播。但这一年，关于购物她印象最深的不是“边看边剁”，而是被购物车化解的燃眉之急。
七夕已至，丈夫忘了给她买礼物，随手下了一单，及时送达。寒潮降温，身上衣服不够，随即下一单，如期穿上。“快得难以置信。”
她还听说有人来杭州出差，甚至都没带化妆包，在高铁上下一单，人到酒店时货也到了，“根据经验，完全有可能”。
他们下单的app，是被称为银泰线上商场的“喵街”。货品一致、就连专柜名也能一一对应，犹如逛一家云上的百货店，下单后“及时”送达的功能，被称为“定时达”。以杭州核心商圈武林商圈为例，武林银泰可以提供周边0-5公里1-2小时送达、5-20公里半日达的“定时达”服务。
喵街定时达发货
定时达的应用有多广泛？
2020年618当天，银泰百货销售额同比增长了85.8%，喵街订单是去年同期的5倍，定时达的订单量更是达到去年的近10倍。
触手可及，是因为线上线下的界限打通。目前，银泰商品数字化程度已经达到90%，数字化会员超过2000万——想买的商品几乎都能买到，线上线下同价；会员打通，不论哪种方式购买，都能享受无差别的优惠和积分。
“它带来的其实是一种生活的安全感。”刘阮说。
安全感是不断进阶的，比如准时送达率不断提升。某种程度上，阿里供应链“老兵”杜娟的到来，就是为了这样的进阶。
以往，银泰80%的线上订单是专柜导购发货。一旦订单较多，不仅影响线下客人的服务体验，定时达也会变得不定时。
今年，银泰杭州增设中心仓，承接喵街订单销售量最大的武林店和西湖店30%订单。目前的3个门店仓，也将逐步增加至10个。仓内发货，减轻导购压力，也让线上线下体验得到提升。
尽管履约效率提高，仓、配、人、物料细致准备，但面对近3倍预测量的双11高峰，杜娟心里还是没底。大促第一天，她一直盯着实时更新的履约数据雷达。订单量增长有多快，她的激素就飙得有多高。
11月1日，13万单。她松了一口气：“第一天踏实地过完了，心里有谱了。”
11月11日，17万单，依然平稳度过。24小时送达率高达92%。
事后，陈晓东问：“以后双11高峰，你是不是都能控制在48小时内发货？”
杜娟答：“20万单以下是可以的。”这是保守估计。她没说的是，随着能力不断进阶，目标或许可以更高。
从“数钞票”到“解决疑难杂症”
11月16日，双11已经过去，但银泰杭州武林店内的热烈气氛却达到了顶点。
这天是它的生日，店庆狂欢一浪高过一浪。
已经在这里工作了15年的李娣觉得熟悉而陌生。
2005年，她成了银泰的收银员，没几个月就迎来店庆。当时没有双11，店庆是一年中最大的活动。作为新人的李娣，那天的感受是“震惊”。
顾客大量地涌进来，分散于柜台之间，最后又齐刷刷地涌向收银台。当时一层楼大约有七八个收银台，大促会加台。每个柜台后面都排着长队，坐在柜台里的李娣抬头望了一眼，望不见队尾。
最热闹的时候，有的人挤掉了鞋子，地上挤得到处是丢弃的雨伞等物品。
队伍里的人，有的站得腿酸，选择弃单；有的失去耐心，叫嚷着“前面出了什么问题”。忙忙碌碌中，李娣啃了一口面包，又看了一眼抽屉：糟了，钱全满了，要溢出来了。
2018年，银泰百货技术开发李世碧来到银泰，看到的是十三年前的同样一幕。
“整个一楼爆掉了。”作为技术人员，李世碧被派去支持收银。除他以外，当天，从浙江地区调来帮忙收银的还有70人，但队伍依然很长。
想要真正解决问题，需要把集中式收银变成分布式收银，云pos机项目刻不容缓。银泰启动了上“云”项目，让前置服务器消失。
2019年10月，陈晓东发了一条微博，告别最后一台服务器。随着这台服务器的“退休”，银泰再无物理机，而是100%云化：会员体系、交易系统、营销系统、数据库等底层核心系统全部上云。
银泰告别最后一台服务器
现在，银泰没有单独的收银柜台。取而代之的是每一个专柜的导购，都有了一台随身收银机。65家银泰门店，共布置了18000多台云pos，门店流转效率提升。
2020年，银泰武林店庆，人一如既往地多，但排队付钱的拥挤景象却消失了。
从一线收银台撤离后，李娣做些了什么呢？她负责工单和客诉。
店庆这一天，一位顾客在专柜付款后，支付宝显示扣款成功，但专柜未显示到账。她登陆后台查看详情，做补录交易。另一位顾客因为出了岔子无法提货，她辗转找到品牌负责人，妥善解决。
在李娣看来，以前和顾客打交道，是数钞票，现在和顾客打交道，是解决“疑难杂症”。
对消费者来说，排队付钱成了过去，排队兑换停车票也成了过去。
今年，银泰实现喵街无纸化收银，通过喵街自动兑换停车券，10秒就可以完成“无接触”缴费。此外，银泰已经施行会员卡券数字化、发票小票电子化、门店营销在线化。
购物之后收藏小票作为凭证的时代，过去了。在喵街里，可以看到所有交易记录，所有会员权益。
喵街无纸化，告别纸质小票
“全国第一柜”柜姐的底气
2020年还剩下最后一天的时候，蒋琦知道，今年的“全国第一柜”没跑了。
她是银泰杭州武林店海蓝之谜专柜的负责人，在这儿呆了五年，专柜业绩从全国第12名一路冲到了第1名。
这不是她第一次“夺冠”。
2019年8月，海蓝之谜年会，聚光灯就照到了蒋琦的团队身上，当年她们拿下了全国大店第一。
这当然是蒋琦职业生涯中的高光时刻。“小朋友们很兴奋，但我还比较淡定。上一年的第一是北京SKP，我们和他们的业绩就差了两三千万，那时我就知道，来年第一势在必得。”
她解释，“势在必得”的一个重要原因是银泰新零售。进一步而言，是喵街。
那时，喵街已经几经迭代。
银泰技术开发负责人晓浪是第一批加入喵街的员工。当时，阿里巴巴刚刚确立O2O战略，正是奋力开拓的一年，做商场内容的数字化，靠线上给商场倒流，喵街就是最早的尝试。而依靠发放权益补贴，晓浪他们很快将喵街活跃度提升到了一个高度。但是，补贴一停，一切打回原形。
“一定要跟商场深度结合。”第一次受挫后，喵街团队很快调整了方向。此后，商品、消费者和商场都开始逐步数字化，在人货场数字化、线上线下真正一体的基础上，完成了从“人找货”到“货找人”，喵街的交易额指数级增长。
很长一段时间里，蒋琦团队专注线下，线上成交不大。但身边通过喵街尝到甜头的专柜不少，蒋琦都看在眼里。在她的规划里，来年必须发力线上。
果然，2019年，喵街带来的增量，直接将她们推上了“全国第一柜”。
海蓝之谜杭州武林银泰专柜
今年受疫情影响，蒋琦加码线上投入。3月，在喵街上做海蓝之谜精萃液秒杀活动，5000瓶限量版精萃液在线上不到4分钟售罄。她们还上线价格适中的小体验装，消费者使用后如果到线下购买正装，还可加送一套体验装。
一个数字足以体现背后的效率：这一年来的1万位客人中，有4600位来自线上。
而会员数字化后，她们会针对不同会员推出适合的套装和活动，进一步促进交易增长。
疫情下，不少人担心业绩能否稳住，蒋琦想的却是增长多少，结果让她惊喜：“我们今年同比增长70%-80%，线上销售这一块的增量是200%。”
和蒋琦一样的柜姐不在少数。2019年，25个品牌在银泰喜提“全国第一柜”，包括当年新入驻的修丽可和欧缇丽。今年，这里的“全国第一柜”更多了，还有望诞生“全球第一柜”。
银泰的第九根柱子
杭州寸土寸金的武林广场，武林银泰已经占据黄金位置22年之久，它是这个城市无可替代的地标之一。
银泰曾经开过一家故事小酒馆，以酒换故事，征集到这样一段过往：20世纪初的恋人们，常常约定在武林银泰的第九根柱子碰面。第九根柱子，拥有了希腊神话爱情的浪漫色彩。
《纽约客》一篇文章曾描述：“百货商场就像一个物质愿望的大教堂，少了它我们就少了一个可以容身和许愿的地方。”
2020年，百货业遭遇危机，人们担心，这样容身的和许愿的地方变少了，银泰的第九根柱子也会消失吗？
事实证明，银泰靠新零售铸就的城墙逆势前行。
“今年的变化比以前加起来十几年变化都多。以前的变化步骤、节奏、频率是一年一次，两年一次，今年内在的变化十次都不止。”银泰女装招商负责人倪绯云这样定义。
这种变化铸就了今年的成长。双11，仅线上银泰销售增长就高达65%。
一路上很孤独，陈晓东说，“前面的路没有人走过，也不知道是会成功，还是会失败。”
但一路上也没那么孤独，志同道合者众。他们是30小时内学会直播紧急上岗的柜姐们，是尝试做更有意义的工作的员工们，是拥抱喵街的品牌商们，是更多开始探索新零售的百货业同行们。
不久前，浙江省零售业创新发展大会在杭州举行，浙江省商务厅厅长盛秋平表示：“浙江省商贸业要以银泰百货为标杆开展数字化改造，发展零售业创新，打造商业数字变革的枢纽，推动商业数字化转型”。
尽管银泰实体的第9根柱子已经被拆除，但它并没有消失。它存在于恋人们的每一单“定时达”中，存在于家人每一次牵手闲逛的门店挑选中，存在于每一次在直播间和柜姐的互动中。
如今，第9根柱子更多了，它承载的也更多了。
（天下网商记者丁波对本文亦有贡献）