风景文创|四个案例带你看看跨界营销怎么搞 / 四六文摘

近期，不少品牌都玩起了跨界营销，六神×锐澳，后有百事×凡士林、杰士邦X饿了么……好像一时之间，跨界，成了品牌发展的出路。

但是，不是所有的跨界营销都是成功的，也有不少没有做好品牌定位，没有深入挖掘消费者需求和喜好的品牌，虽然引起了足够的讨论和关注，但产品销量一般。让我们通过几个案例来看一看，那些成功的跨界营销，是怎么做到的。

创造反差记忆点，以自身流量带动品牌发展

故宫，作为世界上现存规模最大、保存最为完整的古代宫殿建筑群，拥有无人能比的人气，是一个自带流量的“超级网红”。2018年，故宫以年接待游客超过1750万人次稳居当今全球所有博物馆和世界文化遗产之首。

自古以来，故宫博物院在国人印象里一直是庄重肃穆的皇家文化所在，代表着中国古代建筑文化的顶峰。故宫文创在2013之前，走得是严谨正派的博学路线，这个定位在当时国内大大小小的博物馆中，并没有形成鲜明的性格和差异化。

那时候，虽然故宫也在淘宝上开设文创店，以及线下的故宫商店，但是里面兜售的周边系列多是书画、瓷器、铜器等产品，充满知识性和历史感，块头大又无趣。

并且，在这些“旅游纪念品”之中，绝大多数的产品都来自其他文博单位，既没有体现出故宫独有的文化特色，也没有创新的视觉符号。因此，故宫商店的生意惨淡，故宫博物院的文创板块也处于低迷状态。

2014年，“故宫淘宝”官方微信公众号发布名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的推文。从此，故宫文创走上了卖萌之路，和端庄肃穆、古典大气的故宫博物院形成了鲜明的对比，一下子吸引了人们的注意。

从一卷难求的宫廷胶带，“朕就是这样汉子”折扇等一系列创意文化产品，到纷争不休的故宫口红，再到奉旨点餐的“朕的火锅”。作为一个卖萌成性的超级IP，故宫在依靠各种魔性周边走红的同时，也在短短一年间躺赚15亿。

大胆跨界，出奇招吸引公众眼球

三九药业可以说是大家比较熟悉的品牌了，提起他们的999，大家可能马上就会联想到999皮炎平。但是，这次的三九药业可以说也是出了奇招，借着彩妆比较火的这个时机，999也推出了自己的彩妆。

今年8月，999皮炎平推出口红系列产品，一共有3种色号：鹤顶红、夕阳红、够坦橙。每一款色号都设定有自己的“应用场合”：口红就擦鹤顶红，吻别渣男绝情路，真心不再被辜负；口红就擦夕阳红，温馨从容好心态，波澜不惊等真爱；口红就擦够坦橙，擦上表白很厉害，原地躺赢谈恋爱。

999此次跨界，不论是口红的颜色、包装，海报、文案的宣传，都做得非常到位，可以说是奇招频出了。此外，在营销活动方面，999皮炎平也不甘落后。

在微博端，999皮炎平发起皮炎平口红超话、#皮炎平口红#话题等，吸引微博KOL参与和受众讨论。

在微信端，999皮炎平连续发“七夕想送礼，999配吗”“坏女孩必擦”“谁说999口红的本名不能是皮炎平”等多篇幽默的文章，始终保持话题热度，提升消费者对品牌的好感度，调动消费者购买欲望。

将经典与新潮融合，靠情怀取胜

今年5月，年逾60的大白兔和快乐柠檬在上海跨界开起了奶茶店，推出多种口味的联名奶茶，用熟悉的品牌形象与口味唤醒了消费者记忆中的童年印象，堪称童年回忆杀。

大白兔奶糖那浓郁的奶香、甜甜的味道，具有超高辨识度的蓝白配色奶糖纸，可以说是一代人的童年记忆。奶茶店一经开业就吸引了大量的消费者前来争相购买，很多消费者都是听到消息之后专程赶过来的，他们表示更多的是为了自己儿时的回忆，为了“情怀”而买单。

蓝白的奶糖配色狠狠地散发着青春的气息，与快乐柠檬一起制造了具有冲击力的话题性。各种意想不到的口味组合不仅带来味觉的冲击，也在移动互联网世界光速传播，粉丝带着童年情结主动打卡合影，风靡一时。

这并不是大白兔这个国民IP的第一次跨界尝试，早在去年9月份，“大白兔”就携手美加净，共同生产出了大白兔奶糖味的润唇膏，这款润唇膏的包装和大白兔奶糖几乎一摸一样。刚开售不到两分钟，就秒光下架，由此可见大家对于“大白兔”的喜爱和对过去美好时光的追忆。

在此之后，大白兔也没有停下他的创新脚步，联合气味图书馆，推出了包括大白兔香水、沐浴乳、身体乳、以及护手霜在内的多种跨界合作商品，还有诸如大白兔蛋糕卷、大白兔冰激凌等创新产品。

讲好产品故事，凸显文化内涵

想要将自己的产品推销出去就要为消费者讲好自己的产品故事，会讲故事是天赋，讲好故事则需要深度洞察。飞利浦和故宫文化共同推出的全新“大器天成”系列电须刀，就是对故宫文化内涵和粉丝人群深度洞察后的结果。

故宫文化博大精深，IP具有强烈的民族文化内涵，如果强行跨界只会消化不良。于是飞利浦将内容营造依托故宫文化的深厚底蕴，选取了最具代表性的纹饰，从别具一格的纹饰故事出发，将国风之大气和技艺之匠心完美融合，深度挖掘故宫藏品蕴藏的文化价值，触达对文化敏感的用户群体。

如飞利浦取意于故宫丹陛石上的传统纹饰——祥云纹，结合深邃沉稳的故宫经典霁蓝色，将九霄凌云纹呈现在电动剃须刀的机身之上。这在展现故宫传统古典美的同时，传承祥云纹的神韵，在电须刀上重现这份祥云灵动的美感，也赋予产品祥瑞高升的寓意。

男性用户群体同样对寓意稳重的海水江崖纹饰情有独钟，海水江崖纹寓意稳固与恒久，是历史悠久的中国传统纹样，而在与故宫别致的朱砂红及宫廷黄相结合后，它也因此彰显出故宫的瑰丽华美。飞利浦取意于海水江崖纹，将山岳的形态与美感在电须刀上呈现，赋予产品独特的古典美感，也鼓励当代男士在打理仪容的同时，也应当修身养性，保持坚韧沉稳的非凡品格。