在双11期间，人家都在站内搞促销，在直播间做活动。而钉钉把营销战场选择在了菜市场，把买菜过程写成了一首说唱Rap。看起来像是走错片场，实际上是从另一条传播路径，最终去实现品牌的多维破圈行动。不知道你有没有发现——
那些铺天盖地的的补贴优惠，已经在消费者头顶形成一个无形的信息圈层。
在双11期间，一般的品牌传播内容已经很难触达到他们。这时候，就不必再去强调促销活动，而是需要一些尖锐的观点或是锋利的行为，去冲破嘈杂信息的干扰。比如，网易严选提出的“不要消费主义”，倡导大家去冷静理性消费。钉钉这波菜市场说唱，也是顺着这个破圈逻辑。通过一系列的冲突矛盾，来吸引人们的目光和注意力。钉钉去菜市场摆摊，造成一种产品使用场景的错位，反而会成为办公室白领的谈资。而大爷大妈玩说唱，刷新着对年龄群体的看法，也多了一个年轻人自我调侃的话题。虽然大声喊话，但这并不是一个博眼球的操作，而是落在了很轻柔的地方。
钉钉宣传的口号“钉钉用得好，子女下班回家早”，其本意并不是向大爷大妈兜售服务，而是替他们开口。
把钉钉作为一个契机，表达出父母对子女的关心，希望他们能工作顺利生活顺心。此外，钉钉从菜市场这个接地气的入口，和消费者进行品牌沟通，某种程度上也是传达着这样的品牌愿望。希望人们不被工作缠身，而忘记了生活。既可以出入写字楼，也能去逛逛菜市场。话说回来，钉钉的Rap单曲虽然欢快，但我从中却听到了它内心的骂骂咧咧。
在大众的潜意识认知圈中，双11狂欢节是属于消费者，好像与ToB类产品无关。于是，钉钉清了清嗓子，把所有的话都藏在《钉钉也有双十一》这个歌名里。打破消费者的固有印象，向他们传达一个全新的事实，咱们钉钉也有双11的，优惠力度也巨大，买满两千减一千，买满两年送一年。并向他们打开一本全面的消费指南，双11不只可以买口红包包护肤品，还可以购买钉钉的服务产品。而为了更好教育这个消费市场观念，让ToB产品更多加入到购物车中，所以钉钉选择用说唱的形式，去占领他们的消费心智。一方面，歌曲有着天然的传播优势，不知不觉就上嘴，在脑海里饶舌三日。另一方面，这种传播文本也更容易沉淀，生命周期更长，能持续地传播给消费者进行认知教育。单单今年，钉钉就已经发行了13首歌。从在线求饶到开学歌，再到程序员之歌，至今都令人印象深刻。如果有一天双11的主题曲由钉钉来演唱，我都不觉得惊讶。毕竟从钉钉logo的燕子形象去看，这好像也是一件顺其自然的事。会唱歌，不，爱唱歌，已在网友心中成为钉钉的新标签。而这个标签慢慢成为钉钉一个对外的内容通道，可以顺利去传递新讯息或者品牌观点。
反正以后有什么事，钉钉就尽管开口去唱。
03、
因为疫情上网课，钉钉的用户一下子激增到3亿，成为了一个国民级的产品。与此同时，也给很多人的主观意识上加了一层蒙版，出现了很大的认知误解，以为钉钉只是一个上网课打卡的平台。所以你会发现，钉钉今年所有的营销动作，都在指向完成一个品牌策略：去完成用户教育，让人们正确完整认识钉钉，它是一个智能移动学习和办公平台。这次菜市场说唱也不例外，在进行social传播的同时，也落回到产品的层面。通过一段段对话，传递出钉钉的项目协作、客户管理、财务报销、培训学习、人事管理等等服务功能。之前钉钉代做PPT也是这个营销逻辑，去展现钉钉的丰富的办公应用和场景使用，去实现一种从“国民钉钉”到“宝藏钉钉”的转变。回顾钉钉的营销动作，它正从内部这两个方面去推动加速这种转变。把“宝藏”这个词作为品牌前缀，对其进行品牌绑定关联。从字面和视觉上，去刷新消费者对钉钉的认知评价。并有意将“宝藏钉钉”和“万能淘宝”做同类对比，更好地完成这个新认知的过渡。工作学习的事，钉钉上都能办。通过洞察市场上的痛点，对应推出一系列的宝藏功能和服务去解决。比如，代做PPT呼应了广大白领的心声，财务报销省了人事HR很多事，商标注册对中小企业太友好了。从而将品牌内核植入到消费者的心智中，钉钉让工作学习更简单。这样下来，越来越多的网友开始留言评论，钉钉简直就是一个宝藏App。最后，钉钉在菜市场大声吆喝，其实在完成三个小目标。一是从双11中脱颖而出。用尖锐的行为去冲破那张铺天盖地的促销网，在一片嘈杂的环境下，让人们也可以听见钉钉的声音。二是传递一个品牌信息。钉钉也有双11，并发出请求加入你的到购物车里。慢慢地，培养消费者的购买认知和习惯。三是刷新对产品的认知。不只是打卡上网课，更是集学习和办公于一身的智能平台。代做PPT，还玩说唱，也是去坐实“宝藏钉钉”的称号。可以想象到，顺着宝藏这个路线，钉钉应该还会继续往下深挖。
