茅台得道，“鸡犬”升天

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作者 | 郑鹏超

编辑 | 武亚玲

从以往的喝茅台代表着品质，到现在慢慢发展为喝酱香代表着品质，足以说明以茅台为首的酱香酒，已经在消费者心中埋下了品质的“根”。

2019年以全行业7%的产能占据21%的收入和42.7%的利润，酱香酒正迎来最好的时代。

其中，茅台一家占据酱香酒过半的收入。难怪茅台粉说，多喝茅台就是多给国家缴税，多给国家经济增长做贡献。这话也没错，中国白酒2019年的增长8.2%，主要是酱香酒增长带来的贡献，其他香型市场表现不够给力。

茅台得道，“鸡犬”升天。这两年，在茅台的引领下，酱香酒企业普遍取得了远超行业平均的高速增长。酱香酒老二郎酒，其业绩增速、市占率增速甚至超过了茅台。

究其原因，酱香酒大热备受追捧的背景下，郎酒等小弟开始放量承接茅台溢出红利。这既在于茅台的消费者培育见效，更在于酱香酒的高品质迎合了消费升级需求。

长期来看，只要消费在升级，酱香酒作为品质、高端酒代表的趋势就很难改变。若茅台价格能在强品牌力的支撑下继续坚挺，那么酱香酒小弟，则有可能继续在酱香热的风口下快速奔跑。

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酱香酒正迎来最好的时代

江山代有名酒出，各领风骚数十年。

白酒香型概念自确立以来，至今已经过三代更迭。80年代清香型满足了人们对白酒的消费需求，1980年“汾老大”的产量占比达70%；

改革开放后清香型优势不再，此消彼长，五粮液强势崛起，众多酒企开始效仿转型，2000年浓香型销量占比达70%以上；

再到近十年，茅台带动酱香酒快速成长，2019年以全行业7%的产能占据21%的收入和42.7%的利润。酱香酒正迎来最好的时代。

从清香到浓香再到酱香，每个时期香型演变背后都有其发展的推动力，每个酒品牌也都有其酿造工艺、酿造初心，其中，最为重要的就是满足消费者物质和精神的需求。

时间倒回到15年前，那时的贵州茅台(SH:600519)还不是白酒行业的老大。

2005年，五粮液(SZ:000858)营收64.2亿元，而茅台营收39.3亿元，仅为五粮液的61.2%。到了2019年这个数据刚好相反，五粮液的收入仅有茅台的56%了。

而五粮液能成为酒王的关键，是因为收入结构中包含了49%的中低价酒，而茅台主打高价的酱香酒，在收入上较五粮液就差了许多。

2005年，中国城镇单位在岗职工平均工资18405元，与2019年的75229元相差甚远。按照当时的收入水平，价格更贵的酱香酒自然不受欢迎。这一点，遵义市酒业协会副秘书长周山荣也曾证实过，“2005年前后是浓香酒的天下，是因为更符合当时消费者的购买力”。

十五年河东，十五年河西。随着人民收入的提高、购买力的提高，消费自然也就升级了，曾经的高价酱香酒，作为品质、体面的代表，自然“叫好又叫座”。

从消费者角度出发，完全由粮食发酵酿造、无添加，让酱香酒成为不上头、对身体伤害最小的白酒；曾经觉得口味怪、喝不惯，也开始为了更健康尝试喝，喝着喝着习惯了……

更重要的是，喝不起的价格，也因为消费能力的提升得到解决，甚至成为不可替代的优势：价格更贵的酒喝起来更体面。白酒的众多消费场景中，体面始终是个关键词。

几乎所有的老问题都变成新机会，也就有了酱香的大爆发。而且不同于其他品类的爆发，酱香酒的爆发不止是销量的爆发，而是价值与利润的爆发。

茅台创下万亿传奇，成为全球市值最大的烈酒公司，成为A股价值标杆；2019年，酱香酒实现销售收入1350亿元、利润总额550亿元，同比增长均超过20%。同期，国内白酒行业销售收入、利润总额的同比增速仅为8.2%、14.5%。酱香酒已成为名副其实的“黄金产业”。

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从出生“酱香酒”就注定要当大哥

消费升级让高价酒得到了消费者的青睐，但为什么酱香酒可以成为高端酒的代表，浓香酒、清香酒等不能呢？

纵观全球名酒，但凡能迈入高端市场的，都是时间的朋友。就拿白兰地来说，其需要贮藏很长的时间，且时间越长，酒质越好，最佳的陈年时间是20～40年。苏格兰威士忌也只有陈酿7～8年的酒，才能成为成品酒。

从这个角度看，酱香酒从出生就注定要当大哥。

三十年前，中国白酒行业的老大是清香酒，以量取胜。在粮食短缺的年代，清香酒发酵周期不超过1个月，1斤至2斤粮食可以出一斤酒，贮存时间几个月即可的特点，可以快速满足市场的需求，所以“汾老大”一家独大。

之后，随着一部分国人开始富起来了，那种低成本、高产能的白酒逐渐不被消费者所认可。

五粮液凭借浓香酒发酵周期最少3个月，2至3斤粮食可以出一斤酒，贮存时间1年至2年的特点，逐渐成为市场的主流。

但浓香酒有个致命的缺点，就是太依赖窖池。高端酒的出酒率只有30%左右，在高端酒需求不足的年代，五粮液凭借高端、低端搭配的方式，成为了规模最大的酒企。

反观酱香酒，发酵周期需要1年时间，中间需要两次投料、八次发酵、七次取酒，5斤粮食才可以出一斤酒，窖藏时间3年左右，勾兑之后需要再贮存1年，从生产到出厂最起码需要5年时间。

可以看出，酱香酒对原材料的需求极大，且酿造过程较浓香、清香都要复杂得多，导致其在物质不丰富的年代，注定成为不了主流。

而随着消费升级进入成熟阶段，健康饮酒、喝好酒成为新趋势，品质愈发成为引领白酒行业发展的关键因素。酱香酒凭借其复杂的工艺和长时间的储存，在品质方面有着与生俱来的优势。

更重要的是，酱香酒不但是一种香型，更是一种快速上升的品类。

从价值属性上看，茅台作为金字塔尖最高端的酱香酒品牌，高价值的品类属性已经树立起来。

从物质属性上看，酱香酒苛刻的原料筛选、酿造工艺、产区特点以及一定的储存年限，都决定了其品质是各香型中最高的。而高品质又恰好吻合了现在中高端消费人群对白酒的需求。

根据1919联合胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》统计，2020年中国高端白酒市场规模有望突破1800亿元。

1800亿需求催生了茅台的供不应求，也催生了酱香酒大热。

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酱香酒大热，“鸡犬”升天

茅台是白酒行业的价值标杆，亦是这波酱香热最大的推动者，带动酱香酒企量价齐升。然而，与大家认知有所不同的是，酱香酒大热，最受益的却不是茅老大。

从数据上来看，茅台收入从2017年的611亿元，增长至2019年的889亿元，增长了45%；净利润从271亿元，增长至412亿元，增长了52%；在A股上市酒企中市占率从10.3%，提升至2019年的15.2%。

茅台这么大体量增速依然不错，净利润率和市占率也在提升。而酱香酒小弟在茅台之下，增速更好。

喊出“青花郎，中国两大酱香之一”的郎酒，前几个月披露了招股说明书，这家被称为酱香酒老二的酒企，乘着酱香热的东风，青、红花郎迎来爆发式增长。

郎酒营收从2017年的51.2亿元，增长至2019年的83.5亿元，增长63%；净利润更是从3亿元，增长至24.4亿元，增长超过6倍；在A股上市酒企业中市占率从0.9%，提升至1.49%。无论是收入利润增速还是占有率增速数据，郎酒都超过了茅台。

那为什么作为酱香酒老大的茅台，会在这波酱香酒风口的红利中，跑输小弟呢？

答案是，茅台的产能不足以及过高的价格，给了郎酒快速崛起的机会。

先说产能。由于茅台酒要经过5年才能出厂价，也就是说5年的基酒产能决定了其当下的销量。

早在2005年，茅台的老董事长季克良就曾在《告诉您一个真实的“陈年茅台酒”》提到：“一般来说，每年出厂的茅台酒，只占五年前生产酒的75%左右。剩下的25%左右，有的在陈放过程中挥发一些，有的留作以后勾酒用，有的就世世代代留存下去。”

2012年至2016年，茅台基酒产能分别为33600吨、38452吨、38745吨、32179吨和39313万吨。这意味着2018年、2019年茅台的真实可销售数据不足3万吨，因为那两年茅台卖的是2012年、2013年的基酒。这也是为什么2017年茅台酒的销量达约2.8万吨，到2019年也才仅增长至3.1万吨左右。

由于产能不足、供不应求，茅台的主力产品飞天零售价已经保持在2500元/瓶以上，较2014年低点翻了近三倍。哪怕如此，大部分时间仍是一酒难求。

茅台产能不足，价格又涨得太快，小弟郎酒的机会就来了。同期，郎酒酱香型高端酒和次高端酒，承接了部分茅台溢出红利，销量从2017年的3772吨，增长至2019年的6738吨，远高于同期茅台的销量增速。

长期来看，只要消费在升级，酱香酒作为品质、高端酒代表的趋势就很难改变。茅台得道，“鸡犬”升天。若茅台价格能在强品牌力的支撑下继续坚挺，那么酱香酒小弟，则有可能继续在酱香热的风口下快速奔跑。