产业地产|如何实操性解决招商问题
今天谈产业地产招商问题，已不能只是做招商，还包括产业培育，做产业地产非常重要的是怎么找到产业招商的突破口、产业培育的突破口。招商是个实操性非常强的工作，也是多数产业地产的主要痛点，花了很多钱可能还找不到客商，或者找到了客商但招不进来。招商也是一个系统性工作，需要前台和后台紧密配合，东滩顾问很早就总结了产业地产的营销招商六部曲，即明确招商需求、梳理招商条件、开发营销工具、拓展营销渠道、组建招商团队、创新招商策略。随着互联网＋时代的发展，产业地产越发要重视营销宣传和渠道建设工作。
中国经济发展步入新常态，对于产业地产发展产生了非常直观的影响。整体经济的低迷，导致了很多行业放缓了投资步伐。现在，产业内容是多数产业地产的痛点，主要表现在以下两方面。
一是招商成果上的痛点。首先是内容缺失，土地、物业荒废的现象屡见不鲜，大量的通航产业园、文创产业园以及现在的机器人产业园都存在内容缺失的问题；其次是内容杂乱，“捡到篮子就是菜”，有商就招的做法，导致产业门类杂乱，形成“有企业无产业”的格局；最后是内容低端，很多先发的产业地产形成了低端、低效的产业集聚，现在亟需腾笼换鸟、产业升级。
二是招商过程上的痛点。主要体现在招商定位不准、招商效率低下、资源浪费严重。关系型招商、机会性招商，仍是产业地产的主流招商模式。一个产业地产项目，往往要花费大量的人力、物力、财力去获取招商信息，有效招商信息的获取成本居高不下。一个招商项目落地需要多条件、多节点匹配，成功概率相对较低，投资信息一旦不能落地便戛然而止，在其上面花的费用都变为沉没成本了。
1、产业招商地图
首先要明确招商需求，重点解决客户群体是谁？客户群体在哪里的问题。这需要进行大量的市场调研工作，来自区域产品需求，来自本地产业升级，还是来自周边产业外溢，要对各类潜在客群进行系统分析。精准定位重点招商区域、招商领域和招商企业，针对不同区域、不同产业领域、不同规模企业，分析投资动态，建立招商客群库与招商地图，按图索骥，大大提高招商效率。
新能源汽车产业招商地图示意
在绘制产业招商地图过程中，可以联合第三方大数据精准招商平台，对目标产业的网络大数据进行抓取和分析，设置活跃度、信用系数、企业投资动态等指标对所抓取的企业进行排序、评价和打分，建立招商“精准画像”，最终筛选出潜在的招商对象，进行跟踪、洽谈、合作，提高招商质量和效率。
对于新兴的科创园区、文创园区等，要搞清楚谁是未来创业创新的主力军，可能85、90后的创业主体，他们创业的初衷不再是生存问题，更多的是将创业作为一种生活方式，可能怀揣改变世界的伟大理想。要研究新的客户群体和服务需求，面对新的客群特征绘制产业地产的作战地图。
2、核心招商条件
要建立以客商为中心的理念，深入解剖客商投资需求，针对不同区域、不同行业、不同规模的客商，分析其投资动态和投资偏好，包括优惠条件、商业模式、政策支持以及相应策略措施。
项目交易条件的设置需要打“组合拳”，如此方能有效应对越来越激烈的招商竞争。所谓打“组合拳”，就是需要从土地价格、各项税费（包括企业所得税、地方所得税、个人所得税、土地批租费、厂房场地出租费、电力、自来水、燃气、供热、通讯、污水处理等各种费用）、物业条件、基础设施、人才供给、融资服务、市场支持等多方面策划包装，彰显交易条件的吸引力，提升交易条件的竞争力。
3、招商项目包装
产业地产招商与企业需求的结合点是招商项目，招商引资应围绕招商项目做文章，主动研究产业项目机会，研究市场需求和投资需求，将园区的各种资源和条件整合，策划形成一个个具体的招商项目，确立优势和卖点，并进行项目策划包装后再推向市场。
项目包装材料是展示产业地产形象的重要载体，通常包括投资指南、招商演讲PPT、园区宣传手册、期刊杂志、产业白皮书、投资价值分析报告、招商网站、招商宣传片以及名片信函文件等一整套东西，呈现形式分为纸质和电子两种。
1、遵循用户思维
影响企业未来成长发展的问题是企业家投资决策考虑的重要因素，因此产业地产的营销点、营销说辞应该重在描绘关系企业前景、企业财富的发展蓝图，包括城市及区域的发展环境、区域产业链发展情况、生产要素的保障、各项成本税收等，实实在在影响企业经营成本、影响企业运营收入的方面。此外，还有企业商务接待、员工生活等从老板到员工，从生产到生活多方面的蓝图。
2、找准项目卖点
产业地产项目之间竞争日趋激烈，要招商引资就需要先知道具备哪些配套条件客商才愿意来。既要发掘好项目本身的蓝图、产品、服务、文化等吸引力，也要展示好所在区域的市场、配套和发展前景。在科技地产、文创地产、旅游地产等领域，未来的趋势一定是从卖产品到卖服务的发展过程。如天安云谷将自己定位为“企业非核心业务的外包服务商”，大力强调项目的服务属性。近几年，人们热议的伦敦硅环岛、纽约硅巷等项目，最吸引年轻人的地方就在于丰富的都市生活。
品牌是最好的卖点，要有建设品牌的意识和行动。从产业地产营销推广一开始，就要努力树立项目的品牌效应，包括产业品牌、活动品牌、企业品牌等共同提升项目的品牌价值，面向客商、人才、行业组织，系统化构建知名度和影响力。产业地产领域已经有很多知名的产品品牌了，如联东U谷、天安数码城、华南城等，它们的经验可以学习；还有很多领域如健康地产、教育地产、体育地产等，存在很大的品牌空白区。
3、软广告取代硬广告
随着互联网、新媒体兴起，传播的渠道、传播的形式发生了很大改变。另一方面，新经济、创新创业成为时代的潮流，传播的内容、传播的关注点也在发生变化。产业地产如何实现精准传播，要研究目标客群的关注点，选择符合客群特点的传播渠道，然后努力提高自己的“颜值”吸引客户关注。
硬广告形式，逐步被软广告形式所取代。通过产业论坛、产业发展峰会、研讨会、沙龙、热点政策解读讲座等活动，从企业发展的痛点和机遇等视角，与企业家产生共鸣，想之所想，忧其所忧，展现专业度的同时，顺便将园区的解决方案展示出来。
杭州梦想小镇通过举办各种会议论坛打造中国的“达沃斯”小镇，如中国(杭州)财富管理论坛、世界浙商大会青年互联网创业论坛、良仓25号新仓启动暨新势力创业营、中国创新创业暨拥抱世界互联网峰会、创业大赛“创业狂欢节”（杭州站）、观潮会-Chaos、华旦&盛景全球创新大赛、梦想小镇创业先锋营等。
1、政府招商渠道
加强与项目所在地政府的招商合作，积极利用政府的招商资源和优势，形成企业与政府相结合的产业招商能力，结合目标产业的特性，强化政策招商、配套招商、市场招商、投资招商等手段，大大提升产业招商的有效性。
2、行业组织渠道
根据项目产业定位，寻找相应的行业协会、产业联盟、商帮商会等，进行定期拜访，建立长期合作关系。一是与行业龙头型、领军型企业建立联系；二是进行有针对性的招商，分析项目需要引入的关键技术、功能配套或互补性产业环节，寻找潜在目标企业、机构或领军型人才。
3、联合招商渠道
联合招商主要是与区域内其它园区进行招商合作。一般是选择发展成熟或更高级别的产业园区，由于投资环境不同，产业项目筛选标准不同，双方可以在多个层面开展招商合作。一是更高级别园区产业迭代，希望为迁出企业找个好东家；一是共享不满足入驻条件的投资信息；一是在创业孵化、加速和产业化空间之间的合作。
4、中介招商渠道
中介招商是个常规招商模式，关键是确定出重点区域和方向，有针对性地进行定向合作。首先要制定招商合伙人的机制，广泛寻找招商中介、会计师事务所、律师事务所、大学、研究机构、金融机构和贸易机构等招商合伙人，在招商合作中不断磨合，筛选出一些有价值的招商合作伙伴。通过向专业中介机构购买相关的动态、信息，来收集、储备有价值的投资、项目等招商引资信息。
5、活动招商渠道
除了招商推介会、规划发布会、重大项目签约仪式等传统招商活动，还可以围绕产业客群的需求，策划组织创业比赛、专业沙龙、专题讲座等系列活动。在主题活动中植入产业地产招商信息，将产业客群沉淀到潜在客商数据库，或导流到专业社群运营平台。
6、网络招商渠道
互联网成为产业地产营销推广的重要渠道，除了打造官网招商平台展现园区产业发展潜力和投资价值，还可以根据产业客群定位，选择行业垂直网站/社区组合，如机器人网、OFweek智能制造网、中国新能源汽车网等，进行精准营销推广。
参考互联网O2O模式，将产业地产项目导入手机APP、微信服务号、小程序、微博、头条号、微视频等自媒体运营平台，通过社交化平台持续传播，从线上增加园区的流量，并将流量导入线下，通过良好的线下体验提高招商成功率。联东U谷非常重视互联网渠道建设，早期打造了优客园区网平台，近年来又开发了“园区宝”、“优客汇”两大微信营销平台，全面展示联东U谷的产业地产项目，每个区域人员均可通过网络销售全国的项目，为全国客户提供服务。
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